轉(zhuǎn)型發(fā)力運動休閑的Oysho，并沒有破解快時尚的增長困境。
近日，Zara母公司Inditex宣布，因為業(yè)務(wù)調(diào)整將于11月17日停止旗下休閑服飾品牌Oysho天貓官方旗艦店的運營。此舉，也意味著Oysho或?qū)⒊冯x中國市場。
Oysho天貓官方旗艦店公告 圖片來源：品牌
Oysho也成為Zara集團旗下繼Bershka、Pull&Bear和Stradivarius之后第四位離開中國市場的品牌，留下Zara、高端線Massimo Dutti以及Zara Home堅守陣地。
中國市場的快時尚退燒，已經(jīng)引發(fā)了持續(xù)數(shù)年的閉店潮。從本土美特斯邦威到美國Gap，從平價優(yōu)衣庫到高端線COS，快時尚在中國市場難尋新增長。
然而接住快時尚這潑天富貴的，也正是接手快時尚門店的贏家——運動服飾品牌。在東北最后一家Oysho閉店后，當(dāng)下正熱的輕量化戶外品牌「蕉下」的圍擋立了起來。
運動服飾成為街服已經(jīng)不是新鮮事，快時尚品牌也沒有停下，一直大步猛追運動休閑浪潮。
2021年前后，女性運動品牌Athleta撐起了Gap集團的增長大業(yè)，H&M推出H&M Move發(fā)力時尚輕運動，甚至優(yōu)衣庫的AIRism運動系列已經(jīng)成為人手必備的單品；近期，維多利亞的秘密運動線VSX也宣布再次回歸，發(fā)力女性運動服飾。
運動休閑風(fēng)還在繼續(xù)，快時尚品牌來到十字路口——一場更運動，還是更時尚的博弈。
Gap集團旗下的女性運動品牌Athleta 圖片來源：品牌
一方面，戶外和運動泛化的大趨勢下，戶外服飾和運動服飾市場仍存在增量，但隨著國產(chǎn)品牌崛起和海外新興品牌涌入，迎接快時尚的將是競爭白熱化的火海。
而另一面，快時尚品牌高端化正當(dāng)時。關(guān)閉效益不良門店及時止損，開設(shè)超級門店增加用戶體驗，用門店講故事，用直播打市場，但定位模糊也可能絆倒下一個Oysho。
運動休閑風(fēng)的攻勢迫在眉睫，打好翻身仗將是快時尚的命運轉(zhuǎn)折點。
中國碰壁的Oysho，在運動休閑發(fā)力
Oysho的離開并非出其不意，這場告別從2024年開年前后就有了端倪。
根據(jù)界面新聞的報道，Oysho在2023年末期間迎來了閉店潮，關(guān)閉了蘇州、寧波、成都、深圳等多家新一線城市門店。而Oysho在11月關(guān)閉天貓旗艦店，撤離中國市場更是板上釘釘。
Oysho UK store Credit: Emilio Montero 圖片來源：品牌
說起相遇，在2011年進入中國的Oysho正逢快時尚的黃金時代。以女性內(nèi)衣品牌起家，一套睡衣價格在500元左右，憑借舒適的內(nèi)衣和家居服，Oysho在2018年達到國內(nèi)88家門店的品牌巔峰。
但接下來的六年，迎接Oysho的是持續(xù)的門店收縮。根據(jù)上觀新聞數(shù)據(jù)，在2024年1月31日到10月20日的9個月里，Oysho門店減少了21家，中國內(nèi)地市場僅剩4家門店仍在運營。
面對頹勢，Oysho嘗試通過轉(zhuǎn)型，尋找新增長。
在2019年左右，Oysho逐漸轉(zhuǎn)型向運動休閑品牌，發(fā)布網(wǎng)球、徒步、瑜伽等運動系列服裝，價格區(qū)間在400到1500左右，由于跟lululemon簡約風(fēng)格相似，被成為「平價lululemon」。2021年進軍男裝，Oysho也希望在男裝業(yè)務(wù)上扳回一局，但反響并不如意。
Zara集團2023年財報 圖片來源：品牌
盡管轉(zhuǎn)型后的Oysho在海外市場風(fēng)生水起，2023財年凈收入和稅前利潤的較上一年分別增長19%和74%，但在中國市場并沒有享受到運動休閑風(fēng)的紅利。
一方面，運動休閑風(fēng)的發(fā)力混淆了品牌的定位，導(dǎo)致了Oysho告別，引來的全是對其睡衣的懷念。在小紅書上搜索Oysho，引入眼簾的盡是早期消費者在懷念做睡衣的Oysho，和尋找睡衣替代品。
小紅書對Oysho的討論 圖片來源：小紅書
另一方面，Oysho在中國市場不景氣，集團需要及時止損，完善資源配置。2022年，Zara所屬印地紡集團(Inditex)旗下女裝品牌Bershka、Pull&Bear以及Stradivarius一并退出中國，留下運動休閑線Oysho、主線Zara/Zara Home和高端線Massimo Dutti。
而快時尚高端化進行時，少而精的門店成為快時尚的新趨勢，Oysho的中國撤離也成為集團「精化」的一份子。
運動休閑，能否為快時尚破局？
Oysho的撤離，也在預(yù)示著近些年快時尚的困境——因為增長瓶頸引發(fā)的閉店潮。
根據(jù)Inditex集團財報，截至2024年1月31日，中國內(nèi)地市場Zara僅剩96家，這一數(shù)字僅超2018年183家的一半。H&M相較于2019年535家門店的巔峰期，現(xiàn)在也已經(jīng)減少了200家左右的門店。而優(yōu)衣庫在今年三月也更新了中國市場的開店策略——關(guān)閉不盈利門店，開設(shè)盈利門店。
不約而同的大規(guī)模閉店，收緊規(guī)模擴張策略，都預(yù)示著快時尚的生意不好做了，而接手快時尚黃金時代的是運動服飾品牌的野蠻生長。
lululemon一路領(lǐng)跑，近三個月在中國市場開了21家門店，門店數(shù)量達到148家，其中有超20%門店位于二三線城市。Vuori、Wilson、Hoka等海外新興品牌持續(xù)涌入，lululemon靜安嘉里中心、始祖鳥博物館、北京王府井安踏的奧運殿堂，運動品牌門店發(fā)展超乎想象。
在街上也不難發(fā)現(xiàn)，運動服正在搶奪快時尚的生意，成為新一輪時尚。
精練GymSquare《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》
根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》，除了運動鞋之外，每周穿著運動休閑服飾頻率為3-4次的人群頻率達到24%、每周5次及以上的頻率達到32.5%，也就是說，每周有3天以上穿著運動休閑服飾的人群已經(jīng)接近60%。
運動休閑的崛起，對快時尚品牌而言是沉重一擊，但也可以是增長困境的破局。
當(dāng)下，快時尚品牌都已加注運動休閑賽道，借此打個翻身仗。除了Zara集團的Oysho，Gap集團旗下的Athleta帶來了新增長，維多利亞的秘密也大力發(fā)展運動線，昔日街霸的美特斯邦威也打出了「始祖鳥平替」的戶外系列口號。
盡管快時尚品牌運動線仍差強人意，但也不乏有出人頭地。
在海外市場的帶動下，Oysho在銷售額較去年增長19%，更值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫的AIRism運動線表現(xiàn)撐起一小片天。在2024年的618，優(yōu)衣庫作為天貓服飾店鋪銷售榜排名第一，其中銷量Top20，有三分之一是AIRism運動系列的產(chǎn)品。
甲之蜜糖乙之砒霜，中國市場的運動休閑正當(dāng)時，能否為快時尚破局，只有實踐和時間才能出真知。
運動化vs高端化，快時尚來到十字路口
面對來勢洶洶的運動休閑品牌，運動化和高端化，成為快時尚品牌未來發(fā)展的主題。
在這個十字路口，快時尚品牌們已經(jīng)有了初步的選擇。
在走向更運動的路上，Oysho和維多利亞的秘密選擇從女性內(nèi)衣品牌向運動休閑服飾品牌轉(zhuǎn)型，美特斯邦威則以平價戶外運動服飾為突破口，重新拿回潮服話語權(quán)。
維多利亞的秘密 運動線 圖片來源：品牌
在戶外運動全民化和運動服飾穿著場合的泛化的趨勢下，運動服飾的市場仍有新增量。
根據(jù)宇博智業(yè)的行業(yè)調(diào)研，中國運動服飾行業(yè)規(guī)模在2023年達到4534億元，并且將以10%同比增長快速發(fā)展。抖音電商發(fā)布的《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》中顯示，抖音電商的戶外成交金額呈現(xiàn)128%的增長，尤其是2000-3000元價格段的戶外服飾成交額更是超150%上漲。
但機會背后危機四伏，運動服飾市場的競爭隨著更多玩家的加入進入白熱化。
一方面，中國國產(chǎn)品牌憑借新概念和性價比崛起。提出輕量化戶外運動的蕉下開拓了戶外的新潮，而駱駝更是成為戶外運動的「一匹黑馬」。
另一方面，海外品牌高歌猛進，新興品牌強勢入駐。lululemon正高速打入下沉市場，昂跑、迪桑特和HOKA等先鋒品牌也相繼在大城市的高檔商圈開啟門店。此外，高端男士運動服品牌Vuori、日本戶外品牌SnowPeak、Goldwin也相繼在國內(nèi)開出首店，賽道里的玩家只增不減。
在這競爭愈加激烈的舞臺，活在其他品牌的影子下成為「平替」，終將失去品牌影響力。
在選擇更市場的旅途中，Zara、H&M以及優(yōu)衣庫一馬當(dāng)先，通過量少質(zhì)優(yōu)的門店高端化策略和加碼電商的渠道安排及時止損保利潤。
以Zara集團為例，幾乎所有品牌的門店數(shù)量都有所減少，但每個品牌的門店總面積卻保持2%的增長。這也正反映了當(dāng)前快銷品龍頭的決策「優(yōu)化門店布局」——關(guān)閉不良門店，開設(shè)更大的旗艦店鋪，及時止損的同時，增加消費者的體驗。
Zara集團門店數(shù)量以及門店面積的對比 圖片來源：Zara
據(jù)悉，Zara 下一個亞太區(qū)旗艦店將落戶南京，新店面積超過 3000 平方米，建成后將成為中國市場最大的旗艦店之一。同時，Zara加碼直播「T臺走秀式直播」帶貨，用電商渠道覆蓋下沉市場。在產(chǎn)品上，Zara也加入更多高端款、設(shè)計師聯(lián)名系列，拉高產(chǎn)品單價，看高端化看齊。
然而，快時尚高端化并不是張口就來的生意。就像從中國市場撤離的Oysho一樣，定位模糊以及不匹配的高端定價仍是快時尚品牌棘手的難題。
運動休閑的黃金時代來勢洶洶，快時尚品牌們?nèi)绾瓮婧谩高\動休閑」這張牌，拭目以待。
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