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作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

咖啡茶飲市場從來不缺黑馬，當霸王茶姬一路在北上廣深高歌猛進之時，下沉市場又悄悄出現了一個巨頭——甜啦啦。

生活在北上廣的年輕人可能不知道這個品牌，但是這家2015年成立于安徽蚌埠的茶飲品牌，已經在三四線城市開出了近8000家門店，并喊出了突破萬店、準備上市、明年營收過百億的口號。

它之所以被市場如此關注，還有一個原因是，它和蜜雪冰城實在是太像了，其創始人王偉在創辦甜啦啦之前，在蚌埠加盟過8家蜜雪冰城。他曾對媒體表示，初期時有在模仿蜜雪冰城，但現在（雙方）差別已經很大。然而，在不少消費者和加盟商眼里，甜啦啦仍然是蜜雪冰城的“平替”。

在定價上，此前在10元以下低價格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城，甜啦啦殺入的也是這個價格帶。在產品上，甜啦啦和蜜雪冰城一樣，主要做果茶，但大部分用的是果醬而非現制水果。在商業模式上，它們都通過向加盟商銷售奶茶原材料等盈利，同時收取一部分加盟費用。

但它們也有不同。在地域上，甜啦啦比蜜雪冰城更為下沉。據統計，甜啦啦三線城市及以下的門店占比超過八成，而蜜雪冰城的這個數字不到六成。在自建自產的供應鏈上，甜啦啦與蜜雪冰城還存在不小差距。

2023年9月，甜啦啦對外透露其上市計劃表——2023年接受券商輔導，2024年制定港股上市計劃，2025年實現港股上市。

目前，蜜雪冰城兩次提交招股書后尚無新進展，甜啦啦能夠后來者居上，殺出一條血路嗎？

“抄”爆品、更低價、更下沉

甜啦啦的店到底長什么樣？飲品口味到底如何？帶著這樣的疑問，在一個工作日的晚上，我們探訪了北京某甜啦啦的門店。根據探訪的情況，從其客單價、產品、選址三方面勾勒一下概貌。

根據大眾點評顯示，截至2024年10月底，甜啦啦在北京有43家店，大部分門店都開在五環外，如順義、昌平、平谷、延慶等區域。

探訪的這家門店，開在學校旁邊，附近還有一些餐飲小店。店面干凈、主調黃色、店員一人。冬季本就是奶茶淡季，疊加工作日的因素，這家店當晚半小時內只有五六位客人，客單價約為8元，多為年輕學生群體。除了飲品以外，店內還出售單價1-2元的辣條、鍋巴等小吃。

同一時段，2公里外的一家蜜雪冰城有三份外賣訂單和10多位客人，客單價約為6元。蜜雪冰城在店內同樣出售小吃以及周邊產品，紅色的主色調、隨處可見的雪王形象和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，使得店內的氛圍更熱鬧、IP更集中。因為制作時間和流程相對標準化，蜜雪冰城和甜啦啦出餐速度都很快。

對比兩家的客單價和菜單，SKU數量差不多，但是蜜雪冰城的菜單分區明顯且有咖啡系列，均價約7元。而甜啦啦的均價比蜜雪冰城貴2-3元，以果茶為主，菜單重點不夠突出。店員表示，店內的果茶除了葡萄是去皮果肉，還有部分橙子類產品是鮮果，其他都是調配果汁和果醬。這一點，和蜜雪冰城類似。

在產品設計上，能在甜啦啦的菜單上看到不少其他奶茶品牌爆品的影子，但價格更低。比如甜啦啦“清風茉白”就被稱為是霸王茶姬的“伯牙絕弦”平替，清風茉白8元，伯牙絕弦17元。喜茶的多肉楊梅、喜柿多多，在甜啦啦也能找到同款低價產品。

有業內人士認為，甜啦啦采取的是“模仿策略”，即模仿已經成熟的爆品，這樣的好處是能降低新品研發風險，但缺乏創新，導致甜啦啦難以形成自己的特色。他舉例，甜啦啦的爆品“一桶水果茶”上市至今賣出了一億杯，但創新不在于口味和原料，而在于“杯型”。這樣的“創新”，其實茶百道也曾有過，而且有很多奶茶品牌進行了跟進，用戶心智不夠深。

不過，嘉世咨詢合伙人李應濤表示，這樣的“跟隨戰略”取決于甜啦啦本身的戰略定位，甜啦啦本身就是靠門店的規模化、供應鏈優勢來提供低價產品，快時尚品牌ZARA也是這個路徑。

甜啦啦還有一個特點是，選址的下沉。從創立品牌一開始，王偉就將甜啦啦定位在下沉市場，且從數據看出，其將門店開在比蜜雪還要下沉的地方。

據窄門餐眼數據統計，截至今年10月，甜啦啦三線城市及以下的門店占達81.07%，而蜜雪冰城的這個數字為56.99%。這兩家在下沉市場還有一個對手，那就是起家于浙江的古茗，用比喜茶便宜的價格（均價13-15元）做鮮果茶，其三線城市及以下的門店占達50.44%。

從三個品牌的區域布局，能看出各自的地盤劃分——甜啦啦盤踞北方，古茗主攻南方，蜜雪冰城全國開花，在絕大多數省份的門店數量都是第一。

長期關注奶茶行業的投資人陳林表示，甜啦啦和蜜雪冰城都在“山河四省”（山東、山西、‌河南、河北）開出很多門店，這四個省因為人口密、消費力中等，被認為是連鎖餐飲和奶茶的試金石市場，這說明甜啦啦的經營能力基本得到了驗證。

下一步，他認為甜啦啦面臨兩個挑戰，一是在廣闊的下沉市場搭建起滲透力之后，如何反過來扎根高線市場；二是如何在優勢區域之外，進一步提高品牌的用戶忠誠度。

搶加盟商、規模化采購、賺差價

王偉曾表示，品牌在發展初期模仿過蜜雪冰城，但現在已經做出了差異化。

我們接下來就盤一盤，甜啦啦和蜜雪冰城的運營狀況如今到底有何異同。

首先需要說明的是，甜啦啦和蜜雪冰城都是TOB的公司，他們不靠賣奶茶賺錢，而是通過向加盟商銷售奶茶原材料、配料和包裝來盈利，同時收取一部分加盟費，但是占比較低。根據招股書，蜜雪冰城的94%的收入都來自于銷售商品。

也就是說，這兩家都是通過原材料的進貨價和賣給加盟商的差價獲得利潤，所以它們都需要更多加盟商，更密的門店以及更高的供應鏈效率，才能賺到更多錢。

為了爭奪加盟商，蜜雪冰城和甜啦啦的加盟門檻都不算高。甜啦啦創立當年就開放了加盟，收費標準相對簡單，現在的初期投資15萬元起。而蜜雪冰城這幾年的加盟難度水漲船高，加盟門檻提高至21萬，且對加盟商的審核機制也越發嚴格。

有加盟商提到，甜啦啦今年開啟了免加盟費的活動，但是首批進貨物料費實際進了8萬多元，裝修花了近10萬，加上收銀機、電視機、工作服等費用，價格遠超15萬。他有朋友加盟了蜜雪冰城，加上租金和轉讓費，各項開支加起來落地價也需要40萬左右。

對于加盟商來說，除了考慮前期加盟費用，奶茶品牌有沒有保護距離（幾百米范圍之內不允許再開店），也是必須要考慮的因素，這事關客戶分流、門店競爭和賺錢。

綜合多個信源的說法，蜜雪冰城從2018年開始采取密集開店策略，把原來1公里的保護范圍縮減到500米、200米、100米，有的地區已經是0保護范圍。而甜啦啦目前合同內保護范圍也已經縮小到了200米。

對于品牌來說，開店密度高，一方面能在區域打得更透，從而提高盈利率、降低閉店率、提高品牌知名度。另一方面，門店密度越高，物料配送成本也就越低、速度也就越快。古茗就曾在招股書里強調自己可向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，以顯示自己的競爭力。

隨著品牌的發展壯大，區域保護要求逐漸降低是必然趨勢，“品牌越強勢，越不規定保護距離”，陳林表示。但這對于加盟商來說，可能不是一個好消息。怎樣在開店數量和加盟商利益之間做出平衡，是甜啦啦要思考的問題。

蜜雪冰城和甜啦啦的低價模式和加盟模式，決定了它們必須重視供應鏈，供應鏈的成本越可控，品牌的利潤就越高。

蜜雪冰城和甜啦啦的供應鏈，都走的是“部分自產+規模化采購”的路子。但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌在自建自產的供應鏈上，依舊與蜜雪冰城存在差距。

有行業人士提到，蜜雪冰城幾乎掌握了國內檸檬的定價權，自產的糖蜜和果蜜的包裝瓶成本也比外購低49%。為了降低配送成本，蜜雪冰城的倉儲物流基地覆蓋了全國31個省（市、自治區），最快4個小時就能將原材料送達終端門店。

甜啦啦有高管曾對媒體表示，目前公司在安徽、華中、華北等地建立物流倉，不過目前其配送時效仍需要3天。甜啦啦也并沒有將重心放在自建供應鏈上。王偉曾表示，甜啦啦在自建杯子廠之后，不再自建工廠，“只要采購量夠大，供應商就會給你好價格，采購比自己做出來的可能還便宜”。

“對于奶茶品牌來說，特別是對于平價奶茶品牌來說，供應鏈是必須要長期發展的工程。”李應濤表示，前期甜啦啦以拓店為主，如今擴張到幾千家門店之后，門店的數量越多，自建供應鏈的能力和必要性也就越強。

下一站，出海

目前蜜雪冰城門店數達3萬多家，比第二名古茗（9580家）、第三名滬上阿姨（8435家）和第四名茶百道（8398家）的數量加起來都多。

根據窄門餐眼的數據，甜啦啦現有門店數為5994家，不過根據甜啦啦官網公布的數據，其全國累計簽約門店已超8000家。值得注意的是，雖然甜啦啦總門店數排到行業第五，但是其覆蓋的城市已經超過古茗，同時過去一年的開店速度也超越了古茗，平均每天約新增8.02家店。

不過，在經歷了過去三年的“瘋狂拓店”之后，甜啦啦也緩了下來。據極海品牌監測數據顯示，近90天，甜啦啦新開門店數為593家，關店數則達到了259家。

最近半年，甜啦啦的重心和蜜雪冰城一樣，也放在了出海上。它們都將目光投向了東南亞這個消費能力和性價比匹配的市場。

李應濤解釋，從地理位置、文化適應性及飲食習慣來說，東南亞離中國市場更近，運輸和人工成本可控，習慣也更像，消費者對新茶飲有一定的認知和消費習慣；從出海品牌的市場競爭來說，奶茶行業的本土競爭對手較少。此外，蜜雪冰城和甜啦啦選擇東南亞還有一個原因與季節和口味相關，這兩個品牌主打的產品偏夏季、偏甜，和東南亞的熱帶氣候及當地人嗜甜的口味契合。

據官方數據，截至目前，甜啦啦在印尼已有7家直營店、39家加盟店；在菲律賓有2家直營店并計劃年底開滿5家后開放加盟；柬埔寨有1家代理及10家授權代理權益開放；烏茲別克斯坦3家直營店建店籌備中。

甜啦啦海外負責人黃滿義曾對媒體提到，在“三年計劃”中，菲律賓將保底開出800家店，其中包括絕大部分加盟店。同時，出海也采用了自有供應鏈，國內采購比例超過95%，整柜發貨，產品設計上大多還是依托本地水果作為原料。

而蜜雪冰城自2018年在越南開設首家海外門店以來，目前在11個國家開設了超過5000家門店，成為中國新茶飲品牌中出海規模最大的企業。陳林認為，蜜雪冰城的供應鏈標準化高，更加便于儲存和運輸，方便出海。

不斷向外擴張，讓蜜雪冰城在2023年前9個月就取得了153.9億元的收入。同時期，古茗的收入為55.7億元，甜啦啦官方給出的數據是，去年營收超過20億元，今年沖35億元。預計明年加上海外市場，整體營收能過百億。

然而，根據蜜雪冰城披露的數據來看，在海外市場的盈利情況并不理想。據其招股書，截至2022年3月，越南已經累計有249家蜜雪冰城，凈虧損32.2萬元；在印尼，雖然營業收入可觀，但凈利潤相對較低，僅為223.55萬元。這表明，盡管中國茶飲品牌在全球的影響力在增長，但實際盈利能力仍需加強。

2023年9月，王偉提到了甜啦啦的上市計劃，希望在2025年實現港股上市。甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市場和加盟模式上的重疊，使得市場認為兩者將來必有一戰。

現在，蜜雪冰城在兩次遞交招股書后仍然沒有進一步進展，甜啦啦要想上市，還需要講出更好的故事以證明自己。目前，它和蜜雪冰城之間，還隔著好幾個古茗。

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