與lululemon同年創立，定位高端女性運動服的英國品牌Sweaty Betty，并沒有復刻lululemon的野蠻生長奇跡。
在中國市場，Sweaty Betty砍營銷，去庫存。Sweaty Betty的官方微博和微信公眾號自2022下半年近乎進入停更狀態，在上海比斯特購物村的門店在開業五個月的2023年3月宣布關閉。近期，Sweaty Betty的香港門店接連宣布八月全場75折、九月年中大促、十月第二件半價，每月都有不同程度的打折活動。
停止更新的公眾號、微博和日更的品牌小紅書
放眼全球，繼2021全年銷售40%逆勢高漲，被寄予厚望的Sweaty Betty在2023財年以2.038億美元收官，錄得業績3.6%的負增長；在最新Q2財季，品牌僅與去年同期收入持平保持4400萬美元。
種種跡象表明，Sweaty Betty的高端女性運動服生意，并不如意。
1998年在英國倫敦成立，Sweaty Betty專注于契合女性需求的運動服飾，用鮮亮的花色賦予女性健身時尚感，定位高端女性運動服飾。其拳頭產品「訓練緊身褲」在天貓旗艦店原價750至1180元不等，訓練上衣原價480至750元不等，產品售價與lululemon相近。
相近的品牌定位和產品特點，lululemon中國市場本土化大刀闊斧，而Sweaty Betty在中國碰了壁。缺少門店布局和社群傳遞影響力，Sweaty Betty在運動品牌開中國超級門店講故事的時代掉了隊。
究其根本，貴價定位策略難敵下降的購買力，以及高端運動服飾品牌涌現削弱品牌差異，使得Sweat Betty在群雄逐鹿的女性運動服飾市場敗下陣來。
縱觀行業，女子運動服飾受戶外全民化趨勢影響仍保持增長，但女性健身服市場正在面臨競爭白熱化的增長困境。
一方面，做女性運動服飾的品牌越來越多，前有Vuori加速女性運動服市場布局，后有電商平臺Shein旗下平價運動服品牌Glowmode來勢洶洶，品牌可謂腹背受敵。另一面，女子健身服飾熱潮正在冷卻，女子瑜伽褲和運動文胸銷量已經初現負增長。
lululemon增長已經放緩，高端運動服飾正在退熱，Sweaty Betty面對內憂外患急需逆境重生，扳回一成。
對標lululemon，SweatyBetty要放棄中國市場？
曾與lululemon、Alo Yoga旗鼓相當的英國品牌Sweaty Betty，在高端女性運動服的競爭中漸顯乏力。
2021年初，Sweat Betty開設小紅書賬號和天貓旗艦店，正式進入中國市場，2022年后半場停止微信公眾號和微博的運營，2023年3月關閉品牌在中國大陸的唯一獨立門店，Sweaty Betty轉戰天貓和小紅書全線上銷售渠道。
香港門店的打折活動 來源：小紅書 Sweatybetty IFC
從促銷活動看，根據Sweaty Betty香港門店的小紅書內容，自2024年7月建號以來，八月全場75折、九月年中大促、十月第二件半價，門店每個月都進行不同程度的打折活動，拉動銷售。
營銷悄無聲息，促銷馬不停蹄，顯然Sweaty Betty在中國正處經營困境。然而，這只是Sweaty Betty近兩年所遇見的難題之一。
在2023年財報中，Sweaty Betty以3.6%的負增長錄得2.03億美元營收，而在最近的8個財報季，Sweaty Betty僅錄得一次同比營收正增長。相比于2021年憑借40%的全年增長率成為母公司Wolverine的增長引擎，Sweaty Betty現在已經力不從心。
Wolverine2023年度財報
在2022年第四季度，集團確認了品牌商譽4840萬美元和商標1.89億美元的減值調整。此舉意味著，母公司Wolverine對品牌未來的盈利能力的看低，通過重新評估品牌以尋找新增長機會。集團對Sweaty Betty的調整也從2023年起持續進行。在2023年春季，Sweaty Betty經歷了一波裁員和企業重組，希望通過成本控制和資源重組實現長期發展。而接下來的一年里，品牌也迎來了高層變動，收錄來自祖馬龍和Nike等具有零售經驗的管理人才。
目前，Sweaty Betty在全球范圍內有超150家門店，主要分布在英美兩國，在亞洲地區，繼比斯特購物村門店和香港K11門店關閉后，Sweaty Betty在亞洲僅在香港和新加坡留有6家門店。
Sweaty Betty亞洲門店 來源：Sweaty Betty官網
缺少門店渠道傳遞品牌故事，成為Sweaty Betty在運動服飾品牌大開門店潮流的劣勢，而有限的社交媒體和社群活動，也成為品牌本土化推廣過程中的難點。
面對中國市場的碰壁和品牌經營不景氣，Sweaty Betty能否頂住這輪壓力。
高端定位的女性運動服，跨不過lululemon這座大山
Sweaty Betty高開低走，是內憂外患集中爆發的結果。
首先，Sweaty Betty貴價的定價策略無法匹配持續下降的購買力。近500元的訓練T恤和近千元的訓練緊身褲，在消費疲軟的后疫情時代并不是必需品。對于近期的疲軟表現，其母公司Wolverine在財報中表示來自于歐美地區DTC銷售渠道的消費者需求疲軟。
消費者的需求下降，不只是困擾Sweaty Betty，更是整個高端運動服飾市場的通病。
lululemon 2024Q2財報 地區增長
以lululemon為例，在最新2024年Q2財報中，lululemon整體營相比上一季度收增長7%，北美市場增速放緩尤為明顯，整體營收較前一季度增長1%，同店銷售額較上一季下降3%；而中國市場60%+的增速也成為過去，保持34%的增長。
資本市場的反饋也難言樂觀。以至于從2024年以來，lululemon股價已經經歷從最高值近500美元到最低233美元的波動，市值縮水一半。
然而，面對縮減的消費力，高端運動服飾市場卻迎來更多品牌同臺競技，貴價間擁有更多可代替性。
Alo Yoga持續發力計劃在歐洲市場開出50家新門店，澳洲中高端老牌Lorna Jane部分產品力依舊能打，北美市場主打高端運動男裝的Vuori也開拓女士產品線，迪桑特和Nike在近年也推出800元檔的女子訓練緊身褲加入戰局。
高端運動服飾市場，正在從香餑餑變成修羅場。放眼整個女性運動服飾市場，競爭已經進入白熱化，貴價市場擁擠，平價亦有新星。
在貴價市場除了訓練服飾品牌外，也有更多專業運動品牌擠入大眾視野，比如Wilson接住網球裙熱帶來的破天流量強勢破圈；另一面，專注健身服飾平價品牌Alphalete和Oner Active正將矛頭指向年輕群體。
擁擠的女子運動服市場，品牌也在另辟蹊徑尋找新增長點。lululemon早在2019年就開始男裝線布局、探索徒步沖浪等戶外場景，Alo Yoga除了服飾還開拓了生活方式產品線和鞋類業務。
Sweaty Betty依舊秉承著專注女子運動服飾，從瑜伽健身服飾延伸到游泳、滑雪以及騎行等領域。深耕女性服飾使得Sweaty Betty擁有更亮眼和符合女性審美、功能需求的產品，但缺乏多元產品線的布局也增加了品牌陷入困境時無法彎道超車的風險。
如何從擁擠的女性運動服飾市場求生存，Sweaty Betty需要一個更新的面貌才能突出重圍。
女子運動服飾，增量背后挑戰重重
隨著戶外全民化和運動泛化，運動服的邊界也逐漸模糊。沖鋒衣網球裙不再是戶外和網球場的專屬，而是成為遛狗喝咖啡的街服。
運動服飾生活化，也刺激著運動服飾的消費。根據精練GymSquare的《2023中國健身和健康生活方式行業報告》顯示，有40.3%的女性運動愛好者每年在運動服飾上的消費超過3000元，其中有22.3%的人群年運動服飾消費超過5000元。
國信證券經濟研究所數據
盡管女性運動消費仍然堅挺，但也初現新變化。國信證券經濟研究所數據顯示，在2024年1-9月運動戶外行業各品類之中，運動文胸銷售呈現20%的同比負增長，瑜伽褲和防曬服也面臨7.5%和4.1%的同比增長倒退。
不難發現，以運動內衣和瑜伽褲為首的女子健身服飾熱潮正在褪去。而在不多的健身運動服飾市場增量之中，高端貴價已經不再是市場的香餑餑，性價比成為破局的關鍵。
在美國市場，lululemon、Sweaty Betty都受到消費者需求疲軟暫緩增長腳步，但另一面，Shein旗下運動服飾品牌Glowmode和迪卡儂正在成為最強平替。
這一趨勢，在中國市場更加顯著。在拼多多上搜索lululemon或者Alo Yoga，隨意一家的產品銷量比整家lululemon旗艦店的銷量總和還高。用大牌30%價位換大牌70%的產品體驗，以小搏大成為越來越多人的消費信仰。
中國市場作為運動服飾市場的兵家必爭之地，前有海外品牌高歌猛進，后有國牌奮起直追，活在大牌影子下的失敗也已經有了先例。
Zara姊妹品牌Oysho即將告別中國市場，從女性內衣品牌轉型運動服飾是一個在風口上的大膽嘗試。定位模糊以及不匹配的高端定價成為Oysho的難題，成為「lululemon平替」活在影子下。
海外品牌在中國市場已經不再有免死金牌，英國老錢Sweaty Betty迎接的是一場關乎生死的大考。
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