萬物皆可“次拋”？
圖片來源：pexels
作者 | 一斤
來源 | 青眼（ID：qingyanwh）
“李佳琦直播間賣斷貨、一次囤貨上百支”……今年雙11大促沖勁最猛的品類，非次拋精華（以下簡稱“次拋”）莫屬。
一方面，越來越多的品牌開始推出次拋單品，功效已經囊括了修護、抗衰、美白等諸多賽道；另一方面青眼也注意到，當下火爆的次拋產品單支價格大多已低至5元以下，部分白牌產品單價甚至低至1元以下。
可以說，從價格到功效再到包材，次拋賽道已然“卷”得飛起，甚至助推了一波品牌跑出亮眼成績。那么，當下次拋市場頭部品牌有哪些？價格已經“卷”到什么程度？消費者又還能買單多久？
雙11，次拋開“卷”價格
當一個品類“卷”起來，消費端最明顯的體現就是價格變化。“現在次拋品牌太多了，選擇也很多。”有消費者對青眼表示，其兩年前購買的次拋精華，今年也降價了不少。
“次拋產品的價格競爭從很早就開始了，今年幾個品牌的活動力度大一些，就表現得更明顯。”有主打次拋的工廠相關負責人告訴青眼。
公開資料顯示，在次拋品類剛出現的前幾年中，次拋的整體價格并不便宜，如夸迪“藍次拋”2022年大促中單支售價為6元左右，其它品牌單支產品日常售價也均在6-10元上下。
而青眼梳理了今年部分次拋產品的售價，發現在雙11大促中，大部分產品單支售價在3-5元，甚至有品牌單支售價低于2元。對比來看，近兩年來次拋價格可謂是“大跳水”。
以淘天平臺前三季度次拋品類TOP10品牌的主打產品為例，除可復美和科蘭黎外，其他品牌次拋產品單支售價均在5元以下，ORGINESE、儒意單支售價甚至不到2元。
此外，在次拋整體價格降低的同時，大促機制中的產品數量也開始增長，價格最高的產品套餐次拋支數都在100支以上，不少消費者正在“按桶”買次拋。
與此同時，低價的次拋產品在抖音平臺更加常見。據飛瓜數據顯示，9月抖音平臺銷量TOP3的產品中，有兩款產品單支售價都低于1元，有品牌的次拋產品價格甚至低至0.2元一支，位列單月次拋產品銷量TOP1。
有意思的是，青眼注意到，從抖音單月銷量榜單來看，次拋產品價格差異較大。除低價次拋產品外，也有一批高價次拋產品出現，價格甚至超過科蘭黎等知名進口品牌。例如，位列9月抖音銷售額TOP2的初真雙膠原奢顏蛋白液，單支售價甚至超80元。
不過，從近兩年的價格情況來看，次拋價格已經開始穩定，如可復美2023年及2024年雙11優惠機制基本一致。杭州女王控股集團CEO江一澤對青眼表示，近兩年次拋產品的平均價格基本穩定維持在100-300元/套，這主要是次拋行業競爭激烈，加上原材料價格波動不大所引起。
“0-160元/套價位段占據了整個市場的大部分銷量，這個價位段的銷量在歷史月份中一直保持較高的占比，也說明這個價位段的產品受到了廣大消費者的青睞。”江一澤表示，“目前這個市場的價格分布呈現金字塔型，低價位段產品占據主導地位，中高價位段產品市場需求相對較小，這可能與消費者的價格敏感度和購買習慣有關。未來，如何滿足不同價位段消費者的需求，將是次拋市場發展的關鍵。”
安瓶已成過去式，次拋正當紅
早些時候，次拋因新穎的包裝方式最早被應用于醫藥領域，且具有劑量小、濃度高、小巧便利、使用方便、干凈衛生、鎖鮮效果好等優點，也因此在近幾年被引入進化妝品市場。
事實上，雖然當下次拋銷量火爆，但這一品類在國內市場發展總體上并不算久。公開數據顯示，是2018年以前，次拋產品年備案數量不超百個，但從2018年之后，次拋產品的備案數量開始成倍增長。對于消費者而言，次拋產品更像是曾經一度風靡護膚圈的“安瓶”類產品的替代品。
早在2016年，由安瓶品牌MartiDerm的市場帶動，安瓶類化妝品開始迅速受到國內消費者關注，2017年也因此被成為“安瓶”元年，大批外資品牌推出安瓶類化妝品。截至目前，在國家藥監局化妝品監管APP中，仍能搜索到超8800條安瓶化妝品的備案信息。
雖然消費者對安瓶化妝品的認知更成熟，安瓶類市場的知名度也更高，但由于大部分安瓶類產品都是玻璃瓶包裝，對儲存、運輸等條件要求更為嚴苛，且玻璃瓶劃傷手指、玻璃碎屑掉入等都讓這類產品一次次陷入輿論漩渦。
在此背景下，次拋類化妝品憑借著塑料包材輕便、安全的優勢，開始迅速搶占安瓶類產品的市場，這一品類也開始迅速爆發，甚至不少安瓶類產品都打上了“次拋”的標簽。據華熙生物財報顯示，僅2023年，華熙生物就售出次拋原液3.29億支，涵蓋潤百顏、夸迪等多個品牌。
目前，在小紅書平臺，#次拋#話題瀏覽量已超1.2億，#次拋精華#瀏覽則超3.2億次，有超86萬篇筆記在討論“次拋精華使用方法”；在抖音平臺，#次拋#相關話題播放量已達9億次，#次拋精華#話題播放量更是達到29億次。
▍截自小紅書
截至發稿，在國家藥監局化妝品監管APP中搜素“次拋”關鍵詞，可檢索出5558條備案信息；另據魔鏡數據顯示，今年前9月，淘天、京東、抖音三大平臺次拋品類總銷售額已超84億元，產品銷量超5321件。可以說，次拋這一品類增長已然呈現出爆發態勢。
在當下的化妝品市場中，次拋品類也已經成為品牌們“再造大單品”的重要路徑之一。僅僅今年雙11期間，李佳琦直播間就有包括可復美、夸迪、同頻、優時顏、伊麗莎白雅頓、薇諾娜、潤百顏、可麗金、敷爾佳、歐詩漫、科蘭黎、綻美婭、聽研在內的13個品牌幾十種次拋產品，產品功效涵蓋了修護、抗衰、美白等諸多賽道。
有業內人士告訴青眼，目前最常見的次拋產品包括三大類。其一，日常使用頻率不高、用量少的高功效急救類產品；其二，含有不穩定成分的化妝品，如原型VC、藍銅勝肽等，次拋包裝有助于長效鎖鮮；其三，需要水油分倉或劑型特殊的化妝品，如果用次拋包裝把兩種料體分開灌裝，使用時再混合，可以保證產品新鮮程度，不必擔心長時間放置后活性降低的情況。
值得一提的是，雖然最早的“次拋”的火是由潤百顏、夸迪等品牌燃起，但目前來看，次拋市場已然呈現百花齊放的市場格局，且頭部市場份額均由國貨品牌占據。例如，據魔鏡市場數據，前三季度淘天TOP10品牌中，僅有伊麗莎白雅頓、科蘭黎兩個進口品牌，抖音更是9成均為國貨品牌。
從品牌來看，可復美、夸迪、潤百顏、可麗金、丸美等較早進入次拋賽道的國貨品牌，仍然是次拋市場的“領頭羊”，而歐詩漫、薇諾娜、嬌潤泉等近兩年新推出次拋類產品的品牌，也正在以強勁的勢頭沖擊著先行者們的市場。例如，從魔鏡市場數據來看，嬌潤泉在京東平臺的市場份額已達26.2%，遠超可復美、潤百顏等品牌。
消費者仍存質疑，市場期待更多創新
雖然當下市場火熱，但從消費者端來看，品牌商家紛紛涌入，市場分化明顯，一些商家為了追求風潮，在降低成本的同時概念添加、夸張宣傳，讓次拋產品的爭議性開始增加。
青眼總結了當下社媒平臺上用戶對于次拋品類的問題，發現大多集中于以下幾點：第一，相比于瓶裝精華，次拋類產品的優勢在哪；第二，次拋的概念是否是智商稅；第三，產品是否環保。
科絲美詩戰略市場部抗衰產品開發負責人李貞燕在青眼《科技抗衰大家談》專欄中提到，次拋和膠囊劑型產品的崛起，說明消費者越來越追求高效和高濃度的護膚產品，次拋和膠囊劑型的護膚品因此大受歡迎。它們不僅便于攜帶和使用，還通過精準劑量提升了功效認知，尤其適用于精華類和油類產品，這一趨勢在社交電商平臺中表現搶眼，近年來的爆品也層出不窮。
“相較于其他護膚品，次拋類產品能夠精準控制單次使用劑量，一次一拋也避免了瓶裝精華每次取用帶來的微生物污染隱患，相較于易碎、難回收的玻璃瓶，次拋材質也更環境友好。”江一澤則表示：“原料方面，次拋可以最大程度保證成分活性，保護不穩定成分，并且能夠實現無防腐劑體系，配方精簡溫和，最大程度減少對消費者皮膚的刺激，非常適合現在日益增加的皮膚敏感脆弱人群。”
“次拋更便于攜帶，定量使用，避免易失活成分失效，可以讓消費者無負擔同時使用多個精華產品。”韻斐詩銷售總監劉宇慧也提到，目前最常見的次拋BFS包材生產設備比一般瓶裝精華的技術難度大很多。“BFS的設備普通精華都是容器供應商生產后給到廠家灌裝，但韻斐詩的bfs產品是容器成型-灌裝-封口同時完成的。”
不過，江一澤也坦言，盡管如今市面上的確存在“濫用”、過度宣傳的情況，且次拋作為創新包裝品類，有著吸引眼球的包裝方式，但是一個產品真正的價值還是它的內容——功效和膚感。“我們要實現品效合一，回歸到產品本身上去。”他表示。
劉宇慧則表示，其實BFS這類次拋包裝已經存在好幾年了，但大多品牌在開品前還是會綜合考量，選擇更合適的包材，并非所有品牌都會選擇將精華“次拋化”。“未來市場是多元化的，我們的開發團隊也在努力開發更多更新的次拋產品以應對未來市場需求。”
值得注意的是，聯合利華美妝與健康事業部北亞研發負責人韓磊也曾對青眼表示，在洗護賽道，次拋、精華也開始更多地出現在高端護發領域中。
青眼在國家藥監局化妝品監管APP中查詢發現，目前除精華品類外，次拋的形式也正開始向更多賽道延展，如卸妝油、面膜、護發精油等。
可以說，只要專注于產品本身，合理運用次拋這一形式，未來必然將會有更多品牌進入這一賽道。
本文轉載自青眼（ID：qingyanwh），已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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