凈利潤虧損、加盟商難尋，奈雪的茶“中國星巴克”之夢破滅。
圖片來源：unsplash
（圖源奈雪的茶合伙人小程序）
一步慢，步步慢
（圖源奈雪的茶2023年半年報）
（圖源奈雪的茶2023年財報）
（圖源奈雪的茶2024年三季報）
“中國星巴克”：脫不掉的長衫
無論是遲遲不肯松口的加盟，還是全行業幾乎最高的加盟門檻，都彰顯著奈雪對高端近乎偏執的追求，要理解這份執著，還得回到奈雪最初的起點。
當霸王茶姬大張旗鼓地喊著“東方星巴克”的口號時，或許還有人記得這個愿景也曾是奈雪的口號。只不過不同于霸王茶姬更側重于學習星巴克對咖啡文化的深度綁定，奈雪要做的是對商業模式的一比一復刻，打造“中國星巴克”。
招股書中，奈雪不止一次地提到成為星巴克的愿景：“六年前，我們的創始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發，在中國深圳開設了第一間奈雪的茶飲店。”
循著星巴克的步伐，奈雪將主力門店的面積擴張到200-350平米左右，幾乎10倍于傳統的奶茶店，門店內不僅設置大片休息區，還提供現制烘焙糕點，完美契合其對“下午茶”空間的暢想。
星巴克被貼上精英的標簽還源于超30元的客單價，奈雪在這方面更青出于藍，招股書顯示，2018-2020年奈雪的客單價均在43元左右，比同樣走高端線的喜茶和樂樂茶還要貴3塊。
（圖源奈雪的茶2021年財報）
2019年奈雪甚至打造了一個總面積達1000平米的門店，售賣著包括茶飲、烘焙、西餐、零售等十五個品類，超過1000個SKU，這個被命名為奈雪夢工廠的門店也被不少人當作是對星巴克臻選烘焙工坊的效仿。
從“面子”到“里子”，奈雪緊貼著星巴克的打法將自己打造成了中國新茶飲行業身價最高的“貴族”，為了讓“貴族”人設立得更穩，奈雪借用宏大命題進一步打開文化與商業的想象空間。
“就像星巴克、麥當勞進入中國讓我們了解到了美國。”奈雪的茶創始人趙林曾表示，“一杯茶也可以承載很多，奈雪不只是賣奶茶。”
在消費升級的時代，這套兼具文化使命感和商業可行性的說辭讓奈雪在2021年以“新茶飲第一股”的身份成功上市，但當招股書被翻開，所有人才發現奈雪這身“中國星巴克”的外衣下盡是捉襟見肘。
2018年-2020年奈雪凈虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.033億元。盈利高壓下，奈雪被迫做出改變，2019年奈雪開出Pro門店，主打輕量化運營，但所謂的輕量化落到實地依然是超150平米的門店空間。
彭心曾直言自己對空間的執著：“如果我們門店的面積小一點，確實可以讓我們的投入更小一點。但從我們的角度，顧客買一杯產品，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪。”
奈雪始終想給消費者最好的，但最好的永遠都是最貴的，最貴的又是最不經常被消費的，在同行們紛紛奉行以價換量的模式下，想要被高頻消費，只有將價格的屠刀砍向自己。
2022年開始，奈雪開始降價。據當年年報，2022年奈雪每筆訂單價格為34.3元，比2021年41.6元的價格下探不少，但隨之而來的是經營利潤的下滑，2022年奈雪經營利潤下降20.6%，經營利潤率下降2.7%，僅有11.8%，凈利潤更是出現4.75億元的巨額虧損。
（圖源2022年財報）
相比于古茗、茶百道、蜜雪冰城等同行在加盟模式下依靠門店規模優勢早早實現盈利，同一時期的奈雪仍在固執地開著直營店，用真金白銀補貼自己成為“中國星巴克”的夢想。
2023年，在一系列降本增效舉措下，奈雪成功扭虧，這也是奈雪自公布財務數據以來首次實現全年盈利，但這來之不易的數字下，隱藏著一副近乎筋疲力盡的面孔。
首先奈雪的產品線極為豐富，從奈雪的茶點單小程序來看，奈雪門店的產品線包括鮮果茶、原葉鮮奶茶、熱飲、零食、茶葉、蛋糕、咖啡、早餐乃至限定禮盒。相比之下，喜茶的產品線主要集中在茶飲。
（左為奈雪的茶點單小程序，右為喜茶點單小程序）
分散的產品線的確給了消費者更琳瑯滿目的選擇，代價則是品牌自身要在原材料的生產儲備上耗費過多的精力，更何況奈雪當下的門店還不足2000家，用規模攤薄成本的效應難以放大。
其次，在日益激烈的新茶飲競爭中，奈雪的營銷成本也居高不下，2023年1-9月奈雪的聯名營銷次數高達33次，2024年1-7月奈雪聯名營銷次數又高達26次，比聯名大戶瑞幸還要多出3次。
應有盡有的產品矩陣、遠超同行的門店投資以及月月不斷的聯名營銷，無一不彰顯著奈雪對成為一名“好學生”的渴望，但在平價時代追求完美恰恰是奈雪“脫不掉的長衫”。
結語
從瑞幸到奈雪再到海倫司，那些年，蜂擁而至的線下新消費不斷以“星巴克門徒”的身份來闡釋自己對商業宏圖的布局。在他們心中，星巴克無疑是將文化調性與商業屬性結合的最好的案例，成為星巴克，也是他們作為中國新一代商業消費體最好的答卷。
但短短幾年滄海桑田，即便是被新消費們奉為圭臬的星巴克也開始陷入進退失據的處境。
近日星巴克發布了2024財年第四季度和全年業績報告。2024財年內，星巴克中國營業收入29.58億美元，同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷環境影響，平均客單價同比下降8%。
今年9月，星巴克CEO再度迎來更迭，前任印度裔CEO納思瀚的任期尚不足兩年，他上任之初所公布的三年宏偉藍圖甚至還未及實現便已戛然而止。
新上任的CEO布萊恩·尼科爾在近日宣布推翻前任CEO在北美市場力推的“買一送一”和“降價50%”等活動，但中國市場仍然保持了現狀。
星巴克在中國咖啡市場亂了陣腳，連帶著對它亦步亦趨的忠實信徒奈雪也迷失了方向，盡管奈雪做了諸多嘗試，但在激烈的市場競爭下，努力的奈雪仍無法換來更高的回報。
2024年中報顯示，奈雪每間茶飲店每日平均訂單量為265.9單，2023年同期數據為363.4單，同比下滑了26%，而奈雪每筆訂單平均銷售價值已從32.4元降到27.5元。
但當下的奈雪并不打算徹底摘掉“貴族”的頭銜。在最新的財報電話會上，管理層提到，去年疫情放開之后，茶飲品牌都紛紛調高開店預期，奈雪的茶也提高了直營門店的開店數量并開放加盟，準備大肆擴張。
“但運營一段時候之后團隊發現，奈雪的定位是高質量、高品質，團隊意識到不能盲目做下沉，開一家店成一家店，穩步發展才是奈雪真正的核心。”
不想人云亦云的奈雪，在平價時代最終選擇了“獨美”。
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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