雙11期間銷量回暖，日本美妝下一個增長機會在哪？
圖片來源：pexels
一方面，從雙11美妝相關TOP榜表現看，在天貓搶先購全周期(10.21 20:00-10.24 20:00)的快消、美妝榜單中，SK-II、CPB肌膚之鑰擠進TOP10。
另一方面，從近期日妝企業披露的三季報數據來看，芳珂集團旗下品牌FANCL陷入增長困境、Attenir艾天然在中國的跨境電子商務銷售低迷；資生堂品牌在中國的發展仍面臨挑戰。
可以看到，在雙11期間，日系美妝品牌已有回暖之跡。資生堂集團也稱，“中國市場正在從以大型促銷為中心的增長，向更基于消費者的雙重需求的品牌可持續增長轉變。CPB肌膚之鑰、NARS均有所增長。”
結合11月7日資生堂集團發布的2024年第三季度業績報告來看，其在中國市場的發展仍然陷入增長困境。
“受旅游零售、中國市場、美洲市場核心營業利潤疲軟拖累，其他核心品牌出現負增長。”資生堂集團在財報中如是寫道。
具體來看，資生堂集團2024年前三季度銷售額為7228億日元(約合人民幣336億元)，與去年同期相持平；核心營業利潤為274億日元(約合人民幣13億元)，同比下滑26%；營業利潤為22億日元(約合人民幣1億元)，下跌92%。
值得一提的是，前三季度營業利潤，相較2024年上半年虧損的27.28億日元(約合人民幣1.33億元)，已有好轉。
其中，2024年Q3銷售額為2142億日元(約合人民幣100億元)，同比下滑6%；核心營業利潤為81億日元(約合人民幣4億元)，下跌7%；營業利潤下降60%。
資生堂集團在財報中指出，在2024年累計的前三季度中，地緣政治風險高漲、物價高漲、匯率波動上升等帶來的前景不確定性持續存在。中國經濟增長減速，且歐洲持續緩慢增長。雖然經濟穩步發展，但個人消費勢頭有所減弱，因此，對未來的警戒感要提高。
自救見效？CPB、NARS在華增長了
從品牌端來看，除去香水和防曬品類，其他品牌均呈現不同程度下滑態勢。
具體來看，資生堂品牌、NARS、CPB肌膚之鑰、醉象，分別下滑7%、5%、2%、10%，而IPSA茵芙莎大跌21%。
就品牌表現來看，資生堂集團與大部分國際美妝集團呈現同樣境況，香水品類呈現增長，而高端護膚品牌出現下滑，也進一步印證了部分高端美妝面臨賣不動的難題。
再按照市場劃分來看，日本市場呈現兩位數增長，EMEA市場轉為負增長，而旅游零售、中國市場單季度又呈現負增長。
其中，日本市場銷售額為2112億日元(約合人民幣98億元)，同比增長10.2%；營業利潤為185億日元(約合人民幣7億元)。日本市場的增長主要是通過實施經營改革計劃“Mirai shift NIPPON 2025”繼續推進盈利性改善。
呈現增長的市場還有歐洲市場、亞太市場、美洲市場，分別增長10.9%、9.1%、6.8%，其中，亞太市場部分國家和地區增長放緩，但以泰國為中心保持增長，得益于資生堂品牌、CPB肌膚之鑰帶動了整體的增長。
而中國市場銷售額為1739億日元(約合人民幣81億元)，同比下降2.4%；核心營業利潤增長32.3%。
不可否認的是，核污水排海事件、以及對整體經濟信心減弱帶來的挑戰性宏觀環境影響，讓資生堂集團在中國市場的業績失去了活力。
但前文也提到，資生堂集團稱中國市場正在從以大型促銷為中心的增長。CPB肌膚之鑰、NARS由此均有所增長，而資生堂品牌則繼續面臨挑戰。
再對比近幾年業績來看，受去年核廢水影響，資生堂集團從2023年Q3銷售額急速縮水，而今年Q3銷售額更是近幾個季度以來最低值，從側面反映了，資生堂集團處于轉型改革的陣痛期。
整體來看，雖然今年Q3銷售額仍未恢復，甚至部分核心品牌呈現負增長，但去年一直處于陰霾的中國市場總算有回暖跡象，對于資生堂集團來說，這也算是好消息。
另外，在雙11大促的推動下，資生堂集團或也有望在2024年全年財報中看到中國市場重回增長。
排名上升，日妝要反攻搶位了？
過去一年，日妝一直呈現失勢狀態，“核污染水影響”成為日系美妝企業財報中業績下滑的主要原因。去年雙11大促，資生堂品牌首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年、2022年，資生堂品牌還分別位列榜單第5名、第7名。
雖然今年雙11大促還未結束，但從目前日系美妝整體的位次排名情況來看，日系美妝品牌似乎有回暖之跡。
1.資生堂在雙11有望重進前十？
從天貓美妝榜單來看，在預售首日與搶先購全周期成交榜對比中，SK-II、資生堂、肌膚之鑰排名均上升，其中，SK-11排名從TOP17升至TOP8。
同時，在天貓雙11快消行業累計成交榜中(2024年10月21日20:00-11月3日24:00)，SK-II排名第8、CPB排名第10、資生堂排名第17。
另據抖音電商數據顯示，美妝日化行業品牌商家的雙11正式期開門紅戰績榜單中，資生堂位列第2、肌膚之鑰排第5。
從上述種種表現來看，似乎日系美妝迎來回暖之兆，資生堂品牌也或可能重新回到天貓雙11成交榜前十。
值得關注的是，今年9月，國家外交部官網發布《中日雙方就福島第一核電站核污染水排海問題達成共識》(以下簡稱：《共識》)，其中提到，將逐步恢復符合規準的日本水產品進口。
△圖源：國家外交部官網
對日系化妝品企業來說，此前因核污染水排海事件導致的產品信任度下降，或能因此次《共識》的達成，而在一定程度上，使日系美妝品牌有望在中國市場實現復蘇和增長。
2.資生堂等高端美妝在華熄火？
曾經，高端美妝作為歐萊雅集團、雅詩蘭黛增長引擎的主要來源，給國際美妝企業帶來了不小助力。而資生堂集團或許正是看到了前景，也瞄準了高端化路徑。
近年來，資生堂集團通過一系列戰略調整，如加強高端品牌布局、收購新品牌等，提升高端產品線的銷售額占比。
據財報數據顯示，2023年資生堂集團高端美妝的銷售額占比已從2020年的47%提升到61%。
據悉，今年6月底，資生堂集團徹底告別在1959年開創的個人護理業務。其宣布已與私募股權基金CVC Capital Partners簽訂股權轉讓協議，將其權益法關聯公司FineToday Holdings Co.，Ltd.(以下簡稱：FineToday集團)的股份所有權轉讓給東方美容控股(香港)有限公司。
同時，在最新中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”中，資生堂集團再次強調加強對品牌、創新和人才三個優先領域的投資，高端化仍是集團的重點方向。
從目前品牌矩陣來看，資生堂集團在中國運營超過20個品牌(含跨境電商)，其中高檔化妝品包括肌膚之鑰、醉象、茵芙莎等。
但近兩年，尤其是今年以來，在眾多國際美妝企業財報中，高端美妝已從增長的引擎變成難啃的骨頭，這點在中國市場尤為明顯，因此，對于資生堂集團來說，想要做好高端美妝生意并不是一件容易的事，尤其是在中國市場。
具體來看，資生堂孵化的新銳高端護膚品牌BAUM葆木今年7月在天貓閉店；IPSA茵芙莎品牌被爆料頻繁撤柜。
對此，資生堂中國方面曾向媒體回應稱，“IPSA茵芙莎品牌正在就線下業務部分作正常的布局調整，以更好地順應市場變化和消費者需求。”
今年以來，資生堂集團在人事變動、品牌調整方面的動作也頗為頻繁，這一些列動作背后呈現出其想要改變業績下滑的困境。
總的來看，資生堂集團相較去年Q4的慘狀，已有回暖之勢，只是想重回過往巔峰已很難，當下對資生堂等日系美妝而言，更重要的是重建消費者對品牌的信任。
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