降價為什么不是星巴克的解藥？
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對比瑞幸和星巴克的財報，你很容易有種“瑞幸贏麻了”的感覺。
2024財年第四季度報（截至9月29日），無論是核心經營數據還是全球同店銷售額，星巴克都低于預期。全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。
細分到具體市場，第一大市場北美的營收下滑至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%。第二大市場中國錄得營收為7.84億美元，同比下滑7%。同時，星巴克中國同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國營收、同店銷售額連續三個季度下滑。
與此同時，在中國市場，瑞幸和星巴克持續拉開差距，瑞幸的營收約為星巴克中國的兩倍，且增長勢頭良好，星巴克中國則是業績下滑。
說一句9.9改變中國咖啡市場絲毫不過分。
不過星巴克似乎并不愿意繼續跟進價格戰去拿回市場。新CEO上任后，發表了標題為“回歸初心”的公開信，要求星巴克明確社區咖啡館定位。
為什么？
星巴克整頓自己
在北美等市場，星巴克前任CEO主推的是“買一送一”和“降價50%”等活動。
這是前帥任職于星巴克時期的基本戰略，認為其低價可以讓星巴克贏回市場份額。從數據來看，低價策略不僅沒有讓星巴克贏回價格敏感用戶，反而讓基本盤的高凈值用戶出現松動。因為大量低價產品和優惠券頻繁出現，星巴克的門店體驗直線下降。
這種情況在中國市場也有一定程度的體現。
中國是價格戰最激烈的地區，雖然星巴克反復對外強調“無意參與9塊9”行內混戰，但你總能在在外賣平臺（美團、餓了么等）、社交媒體平臺（抖音、快手等）上看到它發放的優惠券。
投入補貼會讓客單價下降很正常，前三季度其客單價分別同比下滑8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四財季星巴克中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。
更可怕的是，你在痛苦的時候，對手卻在接受鮮花和掌聲。
經歷一輪價格戰的洗刷，瑞幸利潤一度下滑后，業績開始逐步向穩。瑞幸在10月30日發布的三季度財報顯示，公司錄得營收101.81億元（約合14.52億美元），同比增長41.4%，這也是瑞幸單季度收入首次突破百億元，創歷史新高。
新官上任三把火。星巴克新任董事會主席兼CEO Brian Niccol決定整頓星巴克。
據虎嗅報道，新任CEO對一些核心區域的星巴克中層管理者提出的關鍵要求是“通過改善門店體驗、調整產品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。”
此次財報會上，他例舉了星巴克未來將要采取的改革措施，為門店配備合適的人手，盡可能在4分鐘內將咖啡送到顧客手中，承諾90%的零售領導崗位通過內部招聘，削減過于復雜的菜單，聚焦咖啡品類，改善定價結構等。
其次，普通消費者是不能放棄的，為了吸引更廣泛的消費人群，補貼和投入方向上，現任CEO表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳制品牛奶的加價。同時其承諾，在下一財年內不上調北美門店商品價格。
降價為什么不是星巴克的解藥？
在所有人的想象之中，高端的品牌降價之后，理應賺得盆滿缽滿，為什么星巴克不是這樣？主要是星巴克“第三空間”的成本太重了。
瑞幸是典型的“移動互聯網思維”來做咖啡連鎖：高度線上化、店鋪輕資產、即拿即走、低客單價。瑞幸第三季度財報營收能突破百億，凈利潤還能雙位數增長最大的功臣就是快速擴店。
財報顯示，截至2024年9月30日門店總數達到21343家，其中直營店占比超六成。開10000家門店，瑞幸只用13個月。即便今年以來瑞幸的開店速度放緩，也開出了1382家店，遠超星巴克2024整個財年的拓店量。
與之相比，星巴克則重得多。
首先是星巴克堅持直營模式，當前平均門店面積為庫迪和瑞幸的2—3倍，這也就塑造了其中高端價位區間。
以星巴克中國市場為例。星巴克憑借首個將“第三空間”概念引入咖啡行業的企業，拿下了中國咖啡市場，其品牌形象和消費文化早就深入人心，成為不少人社交甚至是商務洽談“較高端”的場所。
只不過，注重性價比的消費者，往往并不需要“第三空間”，只想用更便宜的價格買一杯咖啡提神醒腦。試想一下，如果星巴克加入9塊9混戰中，勢必能夠搶來更多銷量，但關鍵是，持續的低價要如何覆蓋多年打造的“第三空間”成本呢？
對于星巴克而言，想在瑞幸的領域擊敗瑞幸，實在太難。更何況，價格戰的壓力，瑞幸也不想扛了。
早在今年2月份，瑞幸每周9.9元喝一杯活動就只剩8款指定飲品。到了5月，瑞幸更是把可選飲品進一步縮小到了5款。原因也不難理解，9.9真的難掙錢。除了這個價格本身賺不到錢，為了穩住加盟商，瑞幸還會自己掏錢補貼，結果就是今年一季度，瑞幸雖然營收漲了，但卻虧了6510萬元，營業利潤率來到了-1%。
與此同時，快速開店和9塊9的陣痛期還在，三季度，瑞幸直營門店的同店銷售額同比下滑13.1%，而去年同期該指標同比增長19.9%。
星巴克不是不降價，而是降價救不了星巴克。
重新尋找定位
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