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在一片平臺(tái)和品牌的戰(zhàn)報(bào)中，這場(chǎng)最長(zhǎng)雙11的戰(zhàn)績(jī)最終出爐。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

但在“報(bào)增長(zhǎng)”的同時(shí)，星圖數(shù)據(jù)也指出，今年雙十一大促周期與去年有較大差異，同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的可比性受到影響。

直白來(lái)說(shuō)，就是這26.6%一定程度上是由長(zhǎng)周期拉動(dòng)的結(jié)果(注：天貓、京東等平臺(tái)比去年拉長(zhǎng)了8天，抖音拉長(zhǎng)了12天)。若統(tǒng)一時(shí)間維度，是增是減還是有待商榷的。

當(dāng)然不同平臺(tái)戰(zhàn)況不一，其中抖音在增長(zhǎng)維度上還是最為行業(yè)人士所期待的。因?yàn)樵诮鼉赡晏韵灯＼浿螅兑粢呀?jīng)是美妝行業(yè)最重要的增長(zhǎng)變量，甚至可以說(shuō)沒(méi)有之一。

期間抖音也發(fā)布了階段性戰(zhàn)報(bào)，如據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月8日-11月3日美妝賽道實(shí)現(xiàn)16個(gè)成交破億品牌、137個(gè)破千萬(wàn)單品，護(hù)膚品牌同比去年成交增速38%；破千萬(wàn)的國(guó)貨美妝專(zhuān)場(chǎng)超44場(chǎng)次，誕生127個(gè)單品成交額破千萬(wàn)。

但這只是整個(gè)美妝賽道的戰(zhàn)況數(shù)據(jù)。具體到單品牌端，今年雙11到底有誰(shuí)在抖音端找到了增量成為“黑馬”，又有誰(shuí)落入下風(fēng)？

依據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)，聚美麗特別推出雙11抖音美妝三大類(lèi)目(護(hù)膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀)TOP品牌榜中，在其中我們可以看到更多。

特別說(shuō)明：榜單統(tǒng)計(jì)時(shí)間為：10月8日——11月11日(搶先期：10月08日—10月17日，正式期：10月18日—11月11日)。因重復(fù)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)口徑差異等原因，所得結(jié)果與實(shí)際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以官方榜單為準(zhǔn)。

抖音雙11護(hù)膚品牌榜TOP20

作為一個(gè)新興平臺(tái)，近年來(lái)美妝品牌們?cè)诙兑舻脑鲩L(zhǎng)是保持著相對(duì)高速的。多數(shù)品牌都能達(dá)到超100%的增幅，兩倍三倍增長(zhǎng)并不少見(jiàn)，甚至部分品牌能夠有1000%以上的增量，典型如白牌。

但以今年抖音護(hù)膚TOP20來(lái)看，這種增幅是在放緩的。除卻不同以往，今年未有新面孔的白牌沖進(jìn)榜內(nèi)，只有后實(shí)現(xiàn)5943.11%的超高增長(zhǎng)，其余品牌中僅有可復(fù)美、嬌韻詩(shī)、夸迪增速超過(guò)200%，其余多數(shù)在100%增幅上下。

這種放緩在頭部席位中，尤其明顯。去年，珀萊雅和韓束雙11分別以378.31%、749.9%高增速，超越歐萊雅登頂TOP1、TOP2，今年兩者的增速都已放緩至95%左右；同樣地，近三年雙11都穩(wěn)在TOP3的歐萊雅，也首次在近三年里，將保持在100%+增速放緩到了36.57%。

而在增速放緩的同時(shí)，聚美麗注意到，國(guó)貨和國(guó)際品牌在抖音護(hù)膚的交鋒格局，似乎有再度發(fā)生轉(zhuǎn)變的勢(shì)頭——此前國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，如今已逐步演變成兩分天下，甚至國(guó)貨在TOP5高位圈占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

1）可復(fù)美沖進(jìn)TOP4，嬌潤(rùn)泉“隕落”

在2022年國(guó)際品牌接連涌進(jìn)抖音高舉高打之后，國(guó)貨品牌在抖音的市場(chǎng)份額是經(jīng)歷過(guò)一段被國(guó)際品牌壓縮生存空間的時(shí)期的。

但以今年雙11抖音護(hù)膚TOP5高位圈來(lái)看，繼去年珀萊雅韓束奪下TOP1、TOP2，擺脫TOP5無(wú)一國(guó)貨局面之后，今年珀萊雅韓束的TOP1、TOP2蟬聯(lián)，和可復(fù)美的新上榜，是打破了國(guó)際品牌的高位盤(pán)踞狀態(tài)的。

其中，可復(fù)美能夠邁進(jìn)TOP5，其實(shí)是有跡可循的。兩年前可復(fù)美在抖音還屬于TOP20開(kāi)外的狀態(tài)，但隨著近年來(lái)重組膠原蛋白的認(rèn)可度不斷提升，其在去年雙11就跑到了TOP9，今年更是首次沖進(jìn)抖音護(hù)膚TOP4。

將視線(xiàn)放大到抖音護(hù)膚TOP10，除卻上述三位，還有一位“老牌國(guó)貨選手”自然堂。回看過(guò)往三年，這是自然堂首次沖進(jìn)TOP10，位居TOP8。不過(guò)，自然堂近年來(lái)的排位一向穩(wěn)在TOP15以?xún)?nèi)，此次沖進(jìn)TOP10并不意外。

而去看上述兩位排名發(fā)生變動(dòng)品牌的銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)，它們銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，和達(dá)人直播是密不可分的。

據(jù)悉，10月15日賈乃亮做的可復(fù)美&可麗金直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)單場(chǎng)直播GMV突破2億。據(jù)賈乃亮簽約的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技透露，這場(chǎng)直播不僅打破了抖音平臺(tái)國(guó)貨美妝專(zhuān)場(chǎng)紀(jì)錄和品牌全網(wǎng)專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)錄，可復(fù)美抖音單鏈接銷(xiāo)售紀(jì)錄還被翻倍打破。而從第三方數(shù)據(jù)公司后臺(tái)看，這場(chǎng)直播其實(shí)也是可復(fù)美10月份銷(xiāo)售額的最高峰。

同樣，雙11期間，自然堂×董先生溯源大專(zhuān)場(chǎng)直播總GMV為5400萬(wàn)，其中自然堂緊致抗皺系列現(xiàn)貨全部售罄；此外陸續(xù)還有畫(huà)梅、主持人沈濤帶貨1000W-2500W，陳三廢姐弟帶貨2500W-5000W等。

其余抖音護(hù)膚TOP20中，薇諾娜、HBN、谷雨、DCEXPOR的排位都相對(duì)穩(wěn)定，保持原地徘徊或前進(jìn)/后退一位。

其中，薇諾娜雖排位上較為穩(wěn)定，但產(chǎn)品端中修白瓶的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了較大突破。據(jù)薇諾娜戰(zhàn)報(bào)顯示，修白瓶今年雙11GMV突破1.9億+，銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)278%，位居抖音美白精華TOP1。

而薇諾娜這一單品的突破或主要得益于和朱瓜瓜的合作。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，10月份開(kāi)啟雙11以來(lái)，薇諾娜的日銷(xiāo)TOP3都是由朱瓜瓜的直播銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)大比例，其中最高達(dá)到5000W-7500W，并且關(guān)聯(lián)商品TOP3基本都被修白瓶所占據(jù)。

作為T(mén)OP20中的新面孔，丸美和夸迪是發(fā)生較大變動(dòng)的，前者由TOP23沖進(jìn)TOP14，后者由TOP35沖到TOP20。

從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，在開(kāi)啟雙11以來(lái)的10月份，丸美的日銷(xiāo)主要在100W-250W和250W-500W兩個(gè)區(qū)間中切換，期間業(yè)績(jī)?cè)隽恐饕獊?lái)自朱瓜瓜、祝曉晗等達(dá)人；如10月8日朱瓜瓜直播為其帶來(lái)2500W-5000W銷(xiāo)售額，10月12日和14日，祝曉晗都賣(mài)出了1000W-2500W銷(xiāo)售額。

相比之下，夸迪的自播和達(dá)播的銷(xiāo)售額構(gòu)成，偏向性是更為明顯的，如10月份達(dá)人合作為其帶來(lái)96%+銷(xiāo)售額，其中廣東夫婦占據(jù)超高比例。

第三方數(shù)據(jù)顯示，10月份雙11期間夸迪的日銷(xiāo)基本不過(guò)百萬(wàn)，但和廣東夫婦合作三場(chǎng)直播，三場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額分別為2500W-5000W、5000W-7500W、5000W-7500W。以最低銷(xiāo)售額計(jì)算，廣東夫婦為夸迪貢獻(xiàn)了1億2500萬(wàn)，而雙11期間夸迪的護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額為1億-2.5億。

此外，白牌勢(shì)力中，去年以8283.61%超高增速躍居TOP14的嬌潤(rùn)泉，或受到三只羊集團(tuán)及旗下達(dá)人身陷虛假宣傳風(fēng)波影響，今年雙11消失在了TOP20之中。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月開(kāi)始，嬌潤(rùn)泉一直在每月抖音美妝護(hù)膚TOP20榜單中，但今年9月以來(lái)銷(xiāo)售額就遭遇斷崖式下跌，從之前月均1億+降至2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間，今年雙11銷(xiāo)售額僅為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。

今年雙11，DCEXPORT是唯一在榜的白牌，以98.08%的增速位居TOP18。

從其銷(xiāo)售額構(gòu)成來(lái)看，和其他白牌一樣，DCEXPORT同樣高依賴(lài)于其創(chuàng)始人葉海洋的個(gè)人IP，如雙11開(kāi)始后的10月份里，其最高日銷(xiāo)的主要增量就是葉海洋(迪仕艾普)的直播銷(xiāo)售額1億-2.5億。

但與普通白牌美妝依靠單一創(chuàng)始人下場(chǎng)直播不同，葉海洋在主號(hào)之余還開(kāi)設(shè)了7個(gè)矩陣賬號(hào)，類(lèi)似于常規(guī)品牌店播，由素人主播輪班直播。以雙11期間來(lái)看，這些矩陣賬號(hào)日銷(xiāo)保持在250W-500W區(qū)間。

2）后再回抖音高位圈，雅詩(shī)蘭黛跌出TOP5

而在今年雙11國(guó)際品牌占據(jù)席位由11位收縮到10位的同時(shí)，TOP20國(guó)際品牌也出現(xiàn)了一些更替，如修麗可和歐倫納素跌出TOP20，去年排名TOP21的資生堂躋身TOP19。

其余的熟悉面孔中，歐萊雅和后分別以TOP3和TOP5位居抖音護(hù)膚品TOP榜的頭部。其中，歐萊雅是TOP3“老選手”，后則是前進(jìn)3席至TOP5。

其中值得注意的是，雖然后今年排名上實(shí)現(xiàn)了前進(jìn)，但相比2021年進(jìn)入抖音渠道，開(kāi)始與廣東夫婦合作，連續(xù)兩年登頂抖音雙11美妝榜首的時(shí)候，自去年以來(lái)由于受到其他品牌崛起的擠壓等系列原因，后其實(shí)是在抖音陷入了相對(duì)低谷的。

而為準(zhǔn)備今年雙11，據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，后其實(shí)在抖音雙11開(kāi)始后的近15天內(nèi)，就在抖音關(guān)聯(lián)了282位達(dá)人，對(duì)應(yīng)2010場(chǎng)直播，撐起了渠道97%的銷(xiāo)售額。去看第三方數(shù)據(jù)公司后臺(tái)，后10月份的帶貨渠道占比中，達(dá)人合作是以2.5-5億占據(jù)超8成銷(xiāo)售額的。

和后一樣處于低谷期的，還有雅詩(shī)蘭黛。不過(guò)，不同于后今年雙11的“回溫”，雅詩(shī)蘭黛表現(xiàn)相對(duì)不佳，由去年的TOP4下滑到TOP6，這是它近三年來(lái)首次跌出TOP5。

但更不同的是，相比后銷(xiāo)售額對(duì)于達(dá)人的高度依賴(lài)，雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)售額構(gòu)成顯得“健康”許多。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，在開(kāi)啟雙11之后的10月份中，雅詩(shī)蘭黛的自播達(dá)播比例是基本保持在6:3的。

具體來(lái)看，在雅詩(shī)蘭黛10月份的日銷(xiāo)構(gòu)成中，不僅雅詩(shī)蘭黛、雅詩(shī)蘭黛彩妝、雅詩(shī)蘭黛凍齡白金等自播賬號(hào)的貢獻(xiàn)排名都是位居前列的，達(dá)播銷(xiāo)售額來(lái)源也更多元，有金星、曹穎、譚凱、多余和毛毛姐等。

這個(gè)雙11同樣顯得并不好過(guò)的，還有蘭蔻和赫蓮娜；前者下跌十名至TOP16，后者從TOP5下滑到TOP11。寶潔旗下的SK-II和OLAY則顯得較為穩(wěn)健，SK-II穩(wěn)在TOP10，OLAY從TOP11上升到TOP9，后者主要還是其小白瓶、超紅瓶等大單品撐起了銷(xiāo)量。

此外，抖音護(hù)膚TOP20中，嬌韻詩(shī)是國(guó)際品牌中唯一實(shí)現(xiàn)較大排位上升的品牌，由TOP20上升到TOP12。而這種前進(jìn)是可以預(yù)見(jiàn)的，今年一季度數(shù)據(jù)顯示，嬌韻詩(shī)就在抖音取得了超4倍的增速。

抖音雙11彩妝/香水品牌榜TOP20

和護(hù)膚賽道一樣，今年雙11彩妝/香水品牌榜TOP20中，以頭部的圣羅蘭、毛戈平、方里為代表，品牌增速是顯著放緩的，VC、AKF、FV等白牌也消失在了榜單之中。

但不同在于，護(hù)膚賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)固，彩妝/香水的變動(dòng)是更大的。

相比去年，今年雙11榜單上VC、AKF、3CE、戀火、FV、柳絲木、INTOYOU、逐本8個(gè)品牌跌出抖音彩妝/香水TOP20，MAC、修可芙、雅詩(shī)蘭黛、烙色、完美日記、阿瑪尼、Nars、PUCO則是替換上榜。而就國(guó)貨、國(guó)際占比而言，國(guó)貨彩妝/香水仍占據(jù)著主要市場(chǎng)地位，TOP20中13席都是國(guó)貨，TOP5中國(guó)貨也占據(jù)3席。

不過(guò)，就頭部而言，今年雙11抖音彩妝/香水TOP1是被去年的TOP3 YSL奪下的。它是品類(lèi)銷(xiāo)售額中唯一達(dá)到2.5億-5億的品牌。

肌膚之鑰是國(guó)際品牌中唯二進(jìn)入TOP5的，相比去年它前進(jìn)了12個(gè)名次；MAC、雅詩(shī)蘭黛、Nars、阿瑪尼則是通過(guò)名次“大躍進(jìn)”闖入TOP20之列，其中雅詩(shī)蘭黛上升幅度最大，由TOP42飆升至TOP12。

國(guó)貨品牌中，毛戈平和花西子今年雙11跑到了前面，分列TOP2、TOP3。其中，自去年9月李佳琦事件以來(lái)，今年花西子是實(shí)現(xiàn)了“回溫”的。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年3月花西子以1.16億元GMV重返抖音彩妝類(lèi)目TOP1。

除卻上述品牌，方里、橘朵等頭部彩妝品牌是較為穩(wěn)定的，保持著原位踏步的狀態(tài)；烙色、完美日記也以超100%的增速取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，闖入TOP20之中。

其中，值得注意的，從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的10月份數(shù)據(jù)來(lái)看，完美日記是上榜中少數(shù)品牌自營(yíng)貢獻(xiàn)超9成的品牌。完美日記官方旗艦店、完美日記美妝直播間、完美日記唇釉直播間、完美日記美妝課堂直播間等自播矩陣，讓完美日記在雙11期間實(shí)現(xiàn)了一波“積少成多”式的爆發(fā)。同時(shí)，以關(guān)聯(lián)商品TOP來(lái)看，其品牌更新后的標(biāo)志性大單品仿生膜口紅已成抖音銷(xiāo)售主力。

而不同于上述品牌的向好表現(xiàn)，彩棠、卡姿蘭、柏瑞美、瑪麗黛佳各有不同程度的下滑，其中彩棠和柏瑞美的銷(xiāo)售額同比增速已是負(fù)數(shù)。

此外，雖然一批以VC為代表的白牌在今年雙11“隕落”，但也還有一批白牌依然“堅(jiān)守”，如三資堂，同時(shí)如PUCO般的“新鮮面孔”也在躋身TOP20。

據(jù)悉，puco品牌定位為突顯z世代色彩彩妝品牌，旗下爆品為定價(jià)39元的腮紅泥、19.9元的唇線(xiàn)筆等。

抖音雙11美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10

或是受到美容儀新規(guī)的持續(xù)影響，盡管今年雙11被拉長(zhǎng)，但抖音雙11美妝工具/美容儀器品牌TOP10的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還是難逃下滑。

不僅是TOP10的銷(xiāo)售額門(mén)檻，由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，TOP1撐起的品類(lèi)銷(xiāo)售額天花板也由2.5億-5億跌落到1億-2.5億。

并且，TOP10中有一半品牌銷(xiāo)售額同比增速都呈現(xiàn)負(fù)數(shù)狀態(tài)，甚至是位居TOP1、TOP2的極萌和雅萌的銷(xiāo)售額同比增速，也呈現(xiàn)出負(fù)數(shù)倒數(shù)的反差狀態(tài)。

而在相對(duì)低潮的環(huán)境中，美容儀器賽道在TOP榜中是呈現(xiàn)出了一種新舊交替趨勢(shì)的。今年上半年被傳出大裁員的覓光從TOP2跌出榜單，金茉從TOP5下滑至TOP15；同時(shí)，一個(gè)全新的品牌嵐至首次進(jìn)入視野，躋身至TOP7。

據(jù)悉，嵐至是由霧化科技平臺(tái) SMOORE推出的科技護(hù)膚品牌，不同于傳統(tǒng)的涂抹護(hù)膚和單一儀器輔助護(hù)膚，嵐至打出了全新的霧光科技協(xié)同增效護(hù)膚的概念。目前，嵐至主要銷(xiāo)量來(lái)自于一款券后售價(jià)4999元的超導(dǎo)槍美容儀，其10月份銷(xiāo)售額近8成由達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)，搭搭是其10月份主要?jiǎng)?chuàng)收的達(dá)人。

此外，TOP3的高位圈兩位都是老面孔，極萌是再次衛(wèi)冕TOP1，雅萌由TOP3前進(jìn)為T(mén)OP2，只有ulike是由TOP7躋身到TOP3的；其余品牌的變動(dòng)幅度不大，如聽(tīng)妍、慕蘇、JOVS、DJM這兩年雙11都是在TOP10中上下浮動(dòng)，悅瞳和爾木萄則是從去年的TOP15進(jìn)入TOP10。

結(jié)語(yǔ)

在今年618的時(shí)候，聚美麗訪(fǎng)談了一輪各大美妝品牌的創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)除了頭部企業(yè)和部分白牌，中小企業(yè)普遍都沒(méi)有增長(zhǎng)，壓力很大。

而走到下半年的雙11，這種反饋依然還在重復(fù)。我們無(wú)法完全確定，這是受到大環(huán)境疲軟而出現(xiàn)的階段性現(xiàn)象，還是一個(gè)全新周期的開(kāi)始。

但可以確定的是，整個(gè)行業(yè)是越來(lái)越成熟和理性的，并正往更加專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜的方向前進(jìn)，生意的難度是持續(xù)攀升的。

如抖音這一被視為新增量的存在，以今年平臺(tái)成立第六年的雙11數(shù)據(jù)來(lái)看，在內(nèi)部生態(tài)和閉環(huán)逐步完善之后，想要如此前那般，在抖音獲得高增速已不再容易，增速放緩將是趨勢(shì)。

但無(wú)論如何，這種難度的提升和大環(huán)境帶來(lái)的客觀困境，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)上升、品牌不斷增長(zhǎng)的情況下，很多核心問(wèn)題都會(huì)被掩蓋、被隱藏，雖然表面一片繁榮，但這樣的品牌是經(jīng)不起波動(dòng)，度不過(guò)周期的，行業(yè)的低迷和業(yè)績(jī)的下滑，是品牌要邁向更長(zhǎng)久周期的必要一環(huán)。

簡(jiǎn)而言之，走到2024年，品牌要做的，不能只是等“最難大促”過(guò)去，而是用真實(shí)力邁過(guò)“最難大促”。

本文轉(zhuǎn)載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權(quán)，版權(quán)歸聚美麗所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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