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作者 | 彥飛

今年雙11，各大電商平臺不再辦晚會、發(fā)戰(zhàn)報(bào)，而是將商家減負(fù)作為比拼重點(diǎn)，以回應(yīng)大大小小的商家降本增效、提升利潤的渴求。

這一轉(zhuǎn)折的背后，是越來越多的商家——尤其是中小商家對雙11的高度競爭say no。

大促期間，盡管電商平臺拿出巨量資金補(bǔ)貼消費(fèi)者，但作為供給方的商家，也需要掏出真金白銀。

除了商品矩陣整體降價(jià)外，商家還需要部分承擔(dān)“跨店滿減”等平臺活動的成本。對于服飾、日用等利潤并不豐厚的品類而言，參加大促未必是一門劃算的買賣。再加上雙11期間退貨率遠(yuǎn)高于平時(shí)，中小商家倘若大舉布局雙11，很可能得不償失。在此情況下，不少商家不得不打起了退堂鼓。

但大促期間活動費(fèi)用和退貨率高企，只是商家賺不到錢的次要因素。更深層的原因是，電商平臺的流量太貴了，甚至到了一些老牌店鋪都吃不消的程度。

以女裝行業(yè)為例，今年以來，面對不斷上升的流量費(fèi)用，“少女凱拉”“羅拉密碼”“吾喜歡的衣櫥”等多家知名店鋪宣告壽終正寢。

其中，羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉公開表示，2021年至今，平臺退貨率從30~40%升至70~80%，流量成本則翻了10倍；網(wǎng)紅張大奕自2014年經(jīng)營“吾喜歡的衣櫥”，積累逾1200萬粉絲，卻在今年8月宣布關(guān)店，直言服裝品類毛利微薄，支撐不了各項(xiàng)經(jīng)營成本。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年已有逾40家女裝網(wǎng)店宣布關(guān)閉或停止上新，除了上述兩家頂級店鋪，名氣較大的還有“少女凱拉”“GRACE CHOW”等。

仍在勉力支撐的中小商家，也對流量成本的飆升感同身受。

據(jù)科技自媒體“零態(tài)LT”報(bào)道，一位資深電商賣家透露，目前商家投流費(fèi)用已占到總成本的20~30%；一些較為激進(jìn)的店鋪，為了沖銷量，流量甚至?xí)紦?jù)50%以上的成本。

對于溢價(jià)更高、盈利能力更強(qiáng)的大品牌而言，這樣的流量成本占比尚可接受。但對于主攻白牌的中小商家，每一個百分點(diǎn)的利潤都至關(guān)重要。倘若砸錢與大牌爭奪曝光度，即便換回了訂單和銷售額，也未必賺得更多。

作為電商生態(tài)的一部分，數(shù)量眾多的中小商家不僅為平臺帶來海量SKU，也吸引了大品牌難以覆蓋的新用戶，對于整個生態(tài)的健康和繁榮至關(guān)重要。

但在現(xiàn)有流量分配機(jī)制中，中小商家無疑處于弱勢地位，不但無法與平臺平等博弈，也難以與手握重金的大品牌相抗衡，反而承受著流量價(jià)格水漲船高的直接沖擊。

在多方壓力下，電商平臺正在改弦更張。

從今年下半年起，主要電商平臺均致力于減輕商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)，具體措施包括取消年費(fèi)、減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、下調(diào)保證金、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、優(yōu)化“僅退款”政策等。

但整體來看，商家面臨的關(guān)鍵難題——流量昂貴——并未得到真正緩解。在大多數(shù)情況下，商家若要推高銷量，站內(nèi)投流依然必不可少；且店鋪越小、品牌越弱，所需要的投流費(fèi)用也越高。

各大平臺樂意收縮部分收費(fèi)項(xiàng)目，卻繞著商家最關(guān)切的流量價(jià)格問題走，折射出電商行業(yè)“流量平權(quán)”之復(fù)雜和艱難。

在電商平臺完全主導(dǎo)流量池建設(shè)、掌控流量閥門的情況下，商家注定面臨流量越來越貴的長期趨勢；唯有重新思考電商流量生態(tài)的未來范式，并將流量控制權(quán)部分交還給商家，方才有望達(dá)到“流量平權(quán)”的理想境界，進(jìn)而推動平臺、大小商家和消費(fèi)者的利益再平衡。

電商行業(yè)早已過了平臺流量隨著滲透率增高而自然增長的黃金歲月，而大大小小的商家依然在不斷涌入。雙11期間，不少商家為了避免卷入投流大戰(zhàn)，主動放棄參與大促。但在日常經(jīng)營中，商家依然繞不過如何導(dǎo)流這道難題。

其結(jié)果是，渴望引流的商家面臨“僧多粥少”的局面，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)資源位愈發(fā)稀缺昂貴；而平臺普遍采用的流量競價(jià)機(jī)制，也從運(yùn)營層面上人為推高了流量的價(jià)格。

流量價(jià)格長期上揚(yáng)的背后，是電商平臺“逼氪”與商家“投流依賴”的雙重因素。

一般而言，商家的運(yùn)營成本主要分為平臺傭金和流量費(fèi)用兩大部分。前者按照銷售額的一定比例抽取，較為剛性和固定，且各平臺抽傭比例相差不大；后者則因商家實(shí)力和經(jīng)營策略的不同而差異巨大，投流效果的好壞非常考驗(yàn)商家水平。

在電商平臺跑馬圈地、暫不考慮盈利的階段，平臺為了長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，通常傾向于向商家注入更多、更精準(zhǔn)的流量，推高其投入產(chǎn)出比，促使商家將更多資金和資源向自家傾斜。這給商家?guī)淼?ldquo;體感”是，只需快速開店和鋪貨，就能取得可觀的經(jīng)營業(yè)績。

但當(dāng)整個電商行業(yè)的低垂果實(shí)采摘殆盡，各大平臺的核心目標(biāo)從增長轉(zhuǎn)向盈利后，商家獲取流量的成本迅速上升，甚至形成了不投流就不動銷的局面。

某洗衣凝珠品牌的抖音負(fù)責(zé)人曾表示，2022年中小直播間即便不投流，依然能夠獲得平臺均攤的自然流量；但2023年之后，商家需要用付費(fèi)流量去介入的趨勢越來越明顯。

感受到這一變化的，不僅僅是中小商家。即便是粉絲以千萬計(jì)的頂級帶貨主播，也難免被平臺流量規(guī)則所“拿捏”。

早在2021年618大促期間，“快手一哥”辛巴就曾炮轟平臺，宣稱以其8000多萬粉絲的體量，“只要不花錢買流量，播放量就100萬”。辛巴據(jù)此懷疑，自己遭受平臺限流。

在抖音崛起的東方甄選，曾在2022年6月宣稱“沒有買過流量”。但到了今年8月的2024財(cái)年業(yè)績電話會上，俞敏洪松口稱，“新的財(cái)年會適當(dāng)投流”，以觸及新用戶。他透露，東方甄選正在測算投流效率，重大活動將是投流的重點(diǎn)場景。

隨著電商平臺紛紛向“逼氪”前行，中小商家對于投流的態(tài)度從此前的不適應(yīng)，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮埽?strong>一些商家甚至將整個商業(yè)模式構(gòu)筑在投流上。

對于資金鏈緊張的中小商家而言，單位利潤固然重要，但更重要的是要動銷、產(chǎn)生現(xiàn)金流，維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)平臺調(diào)整流量規(guī)則時(shí)，最敏感的往往不是大商家，中小商家才是試圖第一時(shí)間摸索新規(guī)、試圖加以利用的人。

這不僅催生了薪酬不菲的職業(yè)“投手”，也讓一些另類玩法浮出水面。據(jù)搜狐科技報(bào)道，大促期間，一些風(fēng)格激進(jìn)的白牌商家的投流成本高達(dá)100%，也就是購買流量的費(fèi)用超出了商品銷售額。

通過鉆研平臺規(guī)則，商家或許可以在某些場景下獲得流量池的額外青睞。但這顯然并非治本之道：商家仍需要花錢引流，且配備專門的轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)比較好看的回報(bào)率。綜合衡量，商家依然算不上與平臺算法博弈的贏家。

更大的問題是，平臺隨時(shí)可以根據(jù)自身需求調(diào)整流量分配機(jī)制，而商家不僅慢了一步，也難以真正坐上博弈的牌桌。長此以往，商家要么出局，要么不得不接受愈發(fā)狹窄的利潤空間。

針對中小商家的流量困境，電商平臺早有察覺。但過去幾年間，大多數(shù)平臺傾向于曲線解決問題，通過減免經(jīng)營費(fèi)用變相減負(fù)，而非回到最初的流量大水漫灌的狀態(tài)。

歸根結(jié)底，電商平臺往往不愿意放松對于流量的控制權(quán)。

流量是驅(qū)動電商運(yùn)轉(zhuǎn)的“燃料”，重要性不言而喻，成本也極為高昂。各大平臺從搜索引擎、門戶網(wǎng)站、各類APP等渠道引流；隨著新增用戶日益稀缺，相關(guān)成本也與日俱增。

根據(jù)財(cái)報(bào)等公開數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)主要電商平臺共計(jì)花費(fèi)了逾3000億元營銷費(fèi)用，其中大部分指向了外部流量獲取；電商廣告以接近40%的份額，繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一大廣告類別。

相對應(yīng)的，電商平臺獲客成本飆升至四位數(shù)。根據(jù)天風(fēng)證券的研究，2023年阿里獲客成本約1397元，京東為3569元；拼多多略低一些，但也要506元。

耗費(fèi)巨資蓄積流量后，電商平臺勢必將這部分成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和商家身上。

就商家而言，平臺轉(zhuǎn)移成本的方式既包括按訂單量抽取的傭金，也包括與交易額掛鉤的投流費(fèi)用。在流量池增長緩慢，單位流量成本越來越高的情況下，電商平臺要想盡快“回本”，效率最高的方式之一就是流量競價(jià)，將流量輸出給平臺上的大品牌、大商家。

相比之下，資金實(shí)力薄弱的中小商家，注定是電商流量爭奪戰(zhàn)的長期輸家。他們無力長時(shí)間、高強(qiáng)度投流，對于平臺經(jīng)營策略的影響力有限，更難以在競價(jià)中擊敗體量更大的同行。

面對這一不均衡、不合理的商家生態(tài)格局，電商平臺除了回吐部分利潤、反哺中小商家外，也在嘗試通過降低平臺流量成本，最終實(shí)現(xiàn)所有商家的成本下降。

推出雙11這樣的電商大促，是電商平臺的關(guān)鍵降本動作之一。

通過階段性地搭建巨型流量池，電商平臺可以逐漸減輕對于外部渠道的依賴，將更多流量握在自己手中。但近年來，隨著電商大促IP的增多乃至泛濫，以及直播電商對于大促低價(jià)的沖擊，這套玩法的效能正在逐漸降低。

此外，最近兩三年，各大電商紛紛發(fā)力內(nèi)容，短視頻和直播帶貨模塊已經(jīng)成為平臺標(biāo)配。倘若擁有一套自我生長的內(nèi)容生態(tài)，電商平臺的流量饑渴將得到大幅緩解；但時(shí)至今日，就流量獲取而言，受平臺基因、流量屬性、轉(zhuǎn)化機(jī)制等諸多因素限制，電商平臺內(nèi)容體系的原生流量遠(yuǎn)不足以替代傳統(tǒng)的外部投流。

一個越來越清晰的事實(shí)是：若電商平臺不肯放松流量管控，流量價(jià)格長期上漲的趨勢將不會改變，甚至繼續(xù)加速。要想建立一套讓所有商家——尤其是中小商家受益的平臺新生態(tài)，僅靠減免一些費(fèi)用并不能達(dá)到目的。

在電商平臺以兜售流量為核心的商業(yè)模式難以改變的情況下，要想推動商家“流量平權(quán)”，或許需要從增強(qiáng)商家獲取自然流量的能力入手。

目前，許多商家嘗試自建流量池，比如通過做內(nèi)容、做社群，將公域的粉絲和老客戶沉淀到私域，以期換來長期復(fù)購。但對于大多數(shù)中小商家而言，這并不是一件簡單的工作；增設(shè)專門的內(nèi)容制作、社群運(yùn)營等人員，也將進(jìn)一步壓縮并不寬裕的利潤空間。

不難看出，“流量平權(quán)”依然需要平臺點(diǎn)燃第一把火。電商平臺需要重新梳理底層邏輯，改寫流量生態(tài)運(yùn)行規(guī)則，讓更多商家具備從公域流量池汲取低成本乃至免費(fèi)流量的能力和機(jī)會。

各大電商已經(jīng)意識到了這一問題，并不約而同地選擇“低價(jià)”作為關(guān)鍵抓手。

今年上半年，主要電商平臺紛紛打出價(jià)格牌，在需求側(cè)以低價(jià)爭奪消費(fèi)者，在供給側(cè)則加大了價(jià)格因子對于流量等經(jīng)營要素的影響權(quán)重。這意味著，中小商家可以通過更低價(jià)格換取更多流量，在一定程度上擺脫投流依賴。

然而，電商價(jià)格戰(zhàn)給平臺帶來了巨大財(cái)務(wù)壓力，維持了不到半年即偃旗息鼓，主要電商將注意力轉(zhuǎn)向了其他競爭維度。

以低價(jià)撬動流量生態(tài)變革，是電商行業(yè)集體模仿拼多多的又一次嘗試。

拼多多以價(jià)格為流量分配的基石，與其他中心化流量分發(fā)的電商平臺形成明顯差異。這不僅讓拼多多逐漸積累了“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的消費(fèi)者心智，也讓商家的流量成本大為降低，最終推動它成為頭部電商平臺之一。

當(dāng)電商低價(jià)戰(zhàn)云密布時(shí)，拼多多采取了一些針對性的防守策略。比如，今年618和雙11期間，拼多多推出“降價(jià)搜推加權(quán)”，所有降價(jià)商品都會提升全站流量權(quán)重，最高可達(dá)9倍，其目的是鼓勵商家通過調(diào)整價(jià)格獲得更多自然流量。

幾個月后，其他電商平臺主動退出價(jià)格戰(zhàn)，拼多多的低價(jià)長板再一次抵御住了沖擊。

影響更深遠(yuǎn)的是，競爭對手刷新流量分發(fā)機(jī)制的努力未競?cè)Γ?strong>中小商家要想獲得足夠便宜、足夠豐沛的流量，依然幾乎只有拼多多一個選項(xiàng)。

在傳統(tǒng)模式下，電商平臺掌握流量閥門，流量給誰、價(jià)格幾何，商家?guī)缀鯖]有話語權(quán)。缺乏品牌力的商家只能通過擴(kuò)大投放規(guī)模，與同行競爭、爭取更大的曝光機(jī)會和流量注入。這其實(shí)是商家不堪重負(fù)、電商投流ROI每況愈下的根本原因。

拼多多的獨(dú)特之處在于，它同樣提供各種營銷服務(wù)，但流量閥門在一定程度上被交到商家手中。商家可以根據(jù)產(chǎn)品矩陣、成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，自行決定哪些商品降低換流量、哪些商品保價(jià)換利潤。此外，平臺也通過行業(yè)最低的傭金率、百億減免、新質(zhì)商家扶持計(jì)劃等，進(jìn)一步擴(kuò)大商家的利潤空間。

這種以價(jià)格為基礎(chǔ)的去中心化流量分發(fā)機(jī)制，讓“成本力”而非“投流規(guī)模”成為商家獲取流量的更重要籌碼，有望逐漸破解電商流量昂貴的難題。

那些成本控制出色、價(jià)格彈性大的商家，比如白牌商家、工廠商家等，更歡迎這套體系。與大品牌相比，他們的經(jīng)營規(guī)模、知名度和品牌力差了不少，但距離供應(yīng)鏈更近、研發(fā)生產(chǎn)更靈活，因而成本更具優(yōu)勢。在“降價(jià)=流量加成”的邏輯下，這類中小商家更容易受益。

同時(shí)，怎樣將成本做到極致，也是這類商家的長板所在。商家圍繞成本展開良性競爭，平臺的流量被自然引導(dǎo)至效率更高的商家、物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)供給。

把流量閥門部分交還給商家，是對電商本質(zhì)的回歸。

電商之所以勝過線下零售，關(guān)鍵是省去了百貨商場的 “入門費(fèi)” “攤位費(fèi)”。但過去二十余年，平臺百貨商場化趨勢明顯。原本人人皆可擺攤、自然形成排序的線上集市，逐漸演進(jìn)為攤位分出三六九等、人為決定排序的大賣場。一些大品牌賺得盆滿缽豐，但更多中小商家不得不艱難求生。

平臺以“降費(fèi)”為核心的部分修正，并不會根治中小商家難以獲得流量的頑疾。唯有商家具備了獲取流量的能力，商場的“攤位”才不會價(jià)格飛漲，不同體量的商家才能找到適合自己的生存位。

相對應(yīng)的，商家的流量費(fèi)用降下來了，才能夠通過極致的價(jià)格力，吸引更多消費(fèi)者到平臺上購物，而平臺也可以省去一大筆外部引流的成本。拼多多的獲客成本僅為其他平臺的三成甚至更低，離不開這套流量-用戶飛輪的效用。

對于整個電商行業(yè)而言，將流量控制權(quán)交還給商家，也是必要之舉。

電商流量價(jià)格飆升到極致，必然是“一花開罷百花殺”，大品牌強(qiáng)者通吃，中小商家夾縫求生，不利于整個行業(yè)的活躍和繁榮。

只有商家具備了掌握流量的能力，他們才能走得更遠(yuǎn)，并聚攏和留住一波忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)“小而美”的長期經(jīng)營。萬千中小商家有了自己的小流量池，將對平臺和大品牌主導(dǎo)的大流量池形成互補(bǔ)。電商的流量價(jià)格將得到有效抑制，而困擾整個行業(yè)的難題也將看到破局契機(jī)。

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