01
最近一個月去了兩次胖東來，逛完后我的感受是：胖東來被嚴(yán)重神化了。
這種被神化的背后，凸顯了中國的零售行業(yè)，特別是商超行業(yè)的無能和悲哀！
胖東來目前只在許昌和新鄉(xiāng)有店，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2023年中國超市TOP100”榜單，胖東來以12家門店，營收46億元（超市板塊），排在第31位。
胖東來的規(guī)模并不屬于頭部，但在實(shí)體零售陷入困境的當(dāng)下，在本土超市中它的影響力絕對是最大的。
今年4月份，胖東來幫助步步高調(diào)改，后來又有永輝等超市，緊接著中國的商超行業(yè)刮起了一股調(diào)改風(fēng)。
這讓成立于1995年、深耕于許昌這樣一個三四線小城的商超系統(tǒng)，真的火得不要不要的。
事實(shí)上，胖東來一直是現(xiàn)象級的存在，行業(yè)里也一直有胖東來到底能不能學(xué)、該不該學(xué)的爭論。
但是像今天這樣被捧到如此高的位置，創(chuàng)始人于東來，不僅成為行業(yè)頂流，更成為網(wǎng)絡(luò)頂流，卻是值得人們深思的。
為了一探究竟，我一個月內(nèi)兩次奔赴許昌，分別去了胖東來天使城和時代廣場兩家店。
天使城店比較新，面積不大，像是一個網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，來這家店的有相當(dāng)一部分是外地人。
而時代廣場店，面積更大，沒有天使城擁擠，感覺更像是一個正常的超市。
胖東來被嚴(yán)重神化了，在一個正常的商業(yè)生態(tài)里，它是不會被這樣神化的。
這是我兩次體驗(yàn)并與多方人士交流后的感受。
這樣講，不是說胖東來不優(yōu)秀，不值得學(xué)習(xí)，而是有現(xiàn)象背后的一些思考。
02
早年間有本書非常火，叫《海底撈你學(xué)不會》，坊間也有人說“胖東來你也學(xué)會”。
一個是火鍋店，一個是商超，這二者被聯(lián)系起來，背后有一個原因，就是這兩家企業(yè)，都是以服務(wù)特別好著稱。
很多人跟我講，海底撈其實(shí)不好吃。有意思的是，這其中一些人自己是經(jīng)常去海底撈的。
我對食材和口味沒有研究，但作為一個海底撈的常客，我認(rèn)為海底撈的食材、口味在行業(yè)里是絕對不差的，至少超越絕大多數(shù)同行。
我認(rèn)為，是海底撈的服務(wù)太出名，以至于大眾忘記了它的基礎(chǔ)能力是食材和口味。
如果一家火鍋店不好吃，僅僅依靠所謂的服務(wù)就能贏得顧客滿門嗎？
中國人似乎特別在意服務(wù)，如果一家企業(yè)的服務(wù)超出人們的預(yù)期，關(guān)于這些服務(wù)的段子、故事就會被津津樂道，特別容易傳播。
網(wǎng)上一搜，關(guān)于胖東來超預(yù)期服務(wù)的故事、段子，隨處都是。
胖東來的服務(wù)確實(shí)超出你的預(yù)期。
親身的例子，我在時代廣場店買了一件商品，但是沒有拿袋子，結(jié)完賬我走到門口，剛停留了不到一分鐘，工作人員就主動上來免費(fèi)送了我一個袋子，且?guī)臀已b袋。
但正如海底撈是火鍋店，服務(wù)再好食材不過關(guān)，口味不好，生意也不可能好，胖東來的服務(wù)再好，如果它的商品不好，怎么可能有今天的成績？
年銷售46億，這里面有多少是來買它服務(wù)的？
作為一家零售企業(yè)，它的核心絕對是——商品。
03
拋開胖東來的茶葉、金飾等非商超業(yè)態(tài)，我就說說逛胖東來超市的感受。
我對比了很多商品的價格，不管是品牌的標(biāo)品，還是它自有的商品，你不會用“高低”去形容，可以用“實(shí)在”兩個字。就是在那個場景下，你覺得合理，愿意接受，不會有背刺的感覺。
通過胖東來供應(yīng)商，我獲得的信息是，在快消標(biāo)品這塊，胖東來自己要求的利潤率不超過30%。
它會對比商品在市面上的零售價格，確定一個盡可能低的價格，但沒有特別強(qiáng)調(diào)自己是全網(wǎng)最低，也沒有特別要求供應(yīng)商提供的一定是最低價。
在實(shí)踐中，胖東來也沒有特別強(qiáng)調(diào)要去掉中間商，跟廠家直采。
很多人看到“裸價”這兩個字，想到的就是供應(yīng)商的供貨價被壓到極致。
其實(shí)，胖東來要求裸價，實(shí)際上是聯(lián)合供應(yīng)商，放棄High-Low（高低價）的零售定價方式，轉(zhuǎn)而以EDLP（天天平價）的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
所以，在普通超市，幾乎所有商品都有動輒8折、6折的促銷，黃價簽更是隨處可見，胖東來是沒有的（當(dāng)然，特定商品、特定時點(diǎn)的促銷是有的）。
不僅如此，國內(nèi)超市通行的各種名目繁多的后臺費(fèi)用，進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等，胖東來也是沒有的。
不特別追求低價，但也不賣貴，合理、實(shí)在，這是胖東來商品價格給我的感受。
04
胖東來的“貨好”，本質(zhì)是差異化，通過三方面來實(shí)現(xiàn)：
就我所見，胖東來超市最火熱的區(qū)域，首先是它的烘焙和熟食。
特別是天使城，我去的幾個不同的時點(diǎn)，上午、下午和晚上，基本上都是人頭攢動。
我自己嘗試了幾款商品，也問了通行的朋友，大家一致的感受是，商品很不錯，但絕對沒有到多么驚艷的程度。
畢竟，大家都吃過見過，你要說某家做出的產(chǎn)品一定多么頂級，也不現(xiàn)實(shí)。
胖東來自建中央廚房，嚴(yán)格把控食品健康和安全，此前爆出的因?yàn)槭称穯栴}，獎勵客戶幾十萬的事情，也是實(shí)實(shí)在在的。
所以，消費(fèi)者在這塊買的是口味，但更多買的是信任！
除去烘焙和熟食，最受歡迎的要屬DL東來自有品牌商品了。
除了網(wǎng)上大火的大月餅，精釀啤酒也很火，顧客都是限購的。
我粗略統(tǒng)計了一下，現(xiàn)在打上“DL”商標(biāo)的自有商品主要有以下一些品類：
烘焙、精釀啤酒、飲用水、紙品、洗衣液、果汁、芝麻醬、燕麥脆、鱈魚干、廚房用品等等。
相關(guān)朋友告訴我，胖東來在自有品牌這塊還會加大投入。
在品牌標(biāo)品方面，胖東來也與其他超市不同。
舉個例子，時代廣場店初走進(jìn)去更像一個傳統(tǒng)超市，但是仔細(xì)觀察它的貨架，就能發(fā)現(xiàn)不一樣。
除了烘焙、熟食，自有品牌商品，你會發(fā)現(xiàn)很多供應(yīng)商品牌的商品，是在其他地方不太容易看到的。
胖東來的供應(yīng)商朋友告訴我，胖東來的選品是刻意規(guī)避那些其他地方都能看到的大路貨，而且這個傾向是越來越明顯了。
“貨好價實(shí)”，這就是我逛完胖東來的感受。
但問題是，僅僅“貨好價實(shí)”，就能成為頂流嗎？
05
胖東來成為頂流，除了自身真的優(yōu)秀，更多的是“同行襯托”。
我的一個供應(yīng)商朋友常年跟各種零售企業(yè)打交道，他跟我怒斥道：傳統(tǒng)零售的采購們，都應(yīng)該被干掉。
雖然打倒了一大片、略顯偏激，但確實(shí)是行業(yè)癥狀。KA賣場的采購，擅長跟供應(yīng)商壓價，而不是研究消費(fèi)者需求變化，更好地選品。
當(dāng)然，這個癥狀，背后是整個傳統(tǒng)商超模式的問題。
過去幾十年，中國的廣大商超們，賣貨架，收各種通道費(fèi)用，誰給錢誰上架，做起了收租這個穩(wěn)賺不賠的生意。
第一、商品高度同質(zhì)化，能出現(xiàn)在各個商超貨架的品牌商品，都是被這個模式篩選出來的，是一個共同體。
第二、價格虛高，雖然各種不合理的費(fèi)用，供應(yīng)商出，但最后都是消費(fèi)者買單。
第三、高低定價，讓消費(fèi)者喪失了耐心。明明打算16塊賣，最終也是16塊賣掉的，卻要通過“原價20塊，今天8折”的方式賣給消費(fèi)者。
這就是為什么，今天從一線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你走進(jìn)任何一家超市，感覺不出差異，都是一樣的。這也是消費(fèi)者用腳投票胖東來、倉儲會員店、折扣店的原因。
當(dāng)折扣零售、倉儲會員店、即時零售等等業(yè)態(tài)，已如燎原之勢，在跟這個落后的模式搶消費(fèi)者的時候，可以說，習(xí)慣了做躺賺生意的商超們終于要把自己玩死了。
今年4月份，胖東來幫扶步步高，后來是規(guī)模更大、更具影響力的永輝。
當(dāng)商超巨頭們都開始向胖東來求救的時候，我知道這個模式真的走不下去了。
06
以合理的價格，把消費(fèi)者需要的商品提供給他們，賺商品周轉(zhuǎn)的錢，這是零售本來應(yīng)該有的樣子。
胖東來真正獨(dú)特的地方在于創(chuàng)始人于東來本人獨(dú)特的理念和人格魅力，以及他造就的獨(dú)特的企業(yè)文化。
脫離開于東來的理念和魅力，貨好價實(shí)，這不就是一個零售企業(yè)應(yīng)該有的樣子嗎？
胖東來火出圈，與自媒體，尤其是短視頻流行不無關(guān)系。創(chuàng)始人于東來的理念，胖東來的各種超預(yù)期的服務(wù)，為他自己也為胖東來增添了光環(huán)。
這些光環(huán)是不可復(fù)制的，也是學(xué)不來的，國內(nèi)的商超們，真正要學(xué)的是什么？
回歸零售本質(zhì)，做到“貨好價實(shí)”。
第一、研究消費(fèi)者、用心對待消費(fèi)者。
第二、提升供應(yīng)鏈效率。
在實(shí)體零售哀嚎一片的情況下，除了胖東來，還有山姆、開市客代表的倉儲會員店，奧樂齊為代表的硬折扣超市成為零售明星。
雖然表現(xiàn)形式非常不同，但它們的共同點(diǎn)是：用心研究消費(fèi)者的需求，通過供應(yīng)鏈效率的提升和商品差異化去滿足他們的需求。
在商超紛紛主動調(diào)改的當(dāng)下，我想說，中國不可能有更多的胖東來，但可以有很多、更多回歸零售本質(zhì)的企業(yè)。
哪一天胖東來只是作為一家優(yōu)秀企業(yè)存在，而不是像今天這樣被神化，中國的零售行業(yè)才算是涅槃重生，中國的商業(yè)生態(tài)也才算是進(jìn)入到一個健康、可持續(xù)的發(fā)展階段。
本文轉(zhuǎn)載自新經(jīng)銷（ID：New-distribution），已獲授權(quán)，版權(quán)歸新經(jīng)銷所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
《2023中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》現(xiàn)貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費(fèi)提振年，也是中國消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競爭的新階段。
中國消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風(fēng)險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應(yīng)變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現(xiàn)貨正在熱銷中！點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
