當年輕人不結婚不生娃，寵物和潮玩有陪伴、撫慰人心的作用，這類消費自然走高。
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港股有泡泡瑪特一年4倍，A股有實豐文化8天翻倍，廣博股份兩周漲超150%，這些被裝在“谷子經濟”的框里，在年底給資本市場一點小小震撼。
“谷子經濟”取自“Goods”的諧音，即漫畫、動畫、游戲、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，嚴格意義上指的是價格相對低廉的海報、徽章、卡片、掛件、立牌等“軟周邊”，價格較為低廉，消費群體更為廣泛；而手辦、模型等收藏屬性較強的周邊更偏向“硬周邊”，價格相對較高。
乍看之下，谷子經濟更像是舊瓶裝新酒，把過去的IP產業鏈、盲盒經濟等重新包裝組合，賦予一個新的名字，配以新的宏大敘事與投資邏輯。那么，谷子經濟到底有何新意？
同樣是大漲，泡泡瑪特和實豐文化們的邏輯分別是什么？如果說泡泡瑪特在資本市場幾經沉浮如今“浴火重生”，但廣博股份在12月3日尾盤出現“天地板”，新的谷子經濟代表能走多遠？
“谷子經濟”新在哪里？
“谷子經濟”的內核仍然是IP授權與分銷。其產業鏈包括上游IP版權方，重點做IP孵化；中游發行方，圍繞IP做具體產品形態開發、生產和發行；下游渠道公司，負責具體銷售。
谷子經濟被重提起來，有3個新點。
首先是市場空間比原想的要大：2016年二次元產業整體規模189億，IP周邊的規模為53億；疫情期間以為這類非必需消費品會最先被放棄，但到2023年二次元產業規模增長至2219億，IP周邊的規模增長至1023億元（占比從28%上升至46%），復合增長率高達53%（前瞻產業研究院）。
泛二次元用戶規模2023年突破5億，以學生和白領群體為主；而谷子經濟進一步降低了用戶門檻，主要消費群體集中在12-20歲之間。
在消費業普遍低迷的現狀中，二次元產業是少有預計增速在兩位數的。預計到2029年，二次元產業規模將增長至5900億元（浙商證券、前瞻產業研究院）。
其次是對產業鏈的提振。
之前產業鏈上游的內容市場更受關注，而IP周邊市場集中度較低，競爭又較為激烈，能被資本市場看到的是具備全產業鏈布局的泡泡瑪特、以渠道鋪設為主的名創優品等。這次谷子經濟適逢線下消費場景政策支持，一些渠道、商場被關注到。
比如經常被拿來舉例的百聯 ZX 創趣場（原華聯商廈）2023年銷售額達3億元，武漢潮流盒子 X118改做二次元后，入駐率和月銷量創新高，等等。
最后，是對谷子經濟投資邏輯的更新。
“谷子”是潮玩的一種形式，本質屬于精神消費品，能提供悅己、收藏、社交和二手交易等多種價值；在當前經濟環境下，具有“口紅效應”。年輕人買不了更貴的奢侈品，“谷子”可以提供平替的情緒價值。而
所以之前資本市場擔心的“退潮”出坑，天花板低等可能要重新評估。同時，“谷子”產品形態多元化等特征正逐漸顯示。參考海外經驗，IP周邊市場空間很大，從各種實體形態的商品（卡牌、手辦、毛絨玩具、服飾鞋包）到服務（游樂園），甚至反向到電影電視等。
當前國內IP周邊拓展還有很多空間，以業內先行者泡泡瑪特來說，其從最初的盲盒、手辦已經順利拓展到毛絨公仔，當前的產品線還包括線下樂園；根據其規劃，潮流飾品未來也可能會上線，小野IP系列會推出床品家居、衣帽服飾等。
也難怪有說法，國內谷子們要摸著泡泡瑪特過河。不過同樣大漲，實豐文化們的爆漲很有A股特色，相比之下，泡泡瑪特是更持續穩定的上漲。前者和后者推動上漲的邏輯還有些不同，有必要分辨清楚。
泡泡瑪特給“新谷子”們開路？
今年泡泡瑪特能一年漲4倍，很大原因是業績爆表、海外市場高增、IP開發持續成功，亮眼表現一舉逆轉資本市場的看法；是憑借實打實的業績獲得的。
業績爆表：2024年Q3，泡泡瑪特營收同比增長120%-125%。
海外高增：2024年Q3，泡泡瑪特中國內地營收同比增長55%-60%，港澳臺及海外營收同比增長440%-445%。
IP開發：2023年泡泡瑪特銷售額過億的藝術家IP（自有IP和獨家授權IP）達到10個。SKULL PANDA、MOLLY和DIMMO在2023年分別實現營收10.25億元、10.20億元和7.38億元。2024年上半年，其藝術家IP實現營收36.88億元；其中，MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分別實現營收7.82億元、6.27億元、5.75億元。
回想2022年是泡泡瑪特的“至暗時刻”，營收46.17億，微增2.8%，但調整后凈利為5.7億，同比下滑42.7%，公司股價也持續走低，2022年末一度跌至10港元以下。
可以說，泡泡瑪特過去受到的各種質疑，遲早都會發生在國內眾多“谷子”身上，但如今的重振歸來卻不一定每家都能實現。那泡泡瑪特是如何能力挽狂瀾的？有哪些值得新谷子借鑒？
拆解泡泡瑪特的措施，大致可以得出3個重要的點。
泡泡瑪特成功開拓新的增長曲線，這重點指的是海外市場再造出一個泡泡瑪特。通過DTC（品牌直接向消費者銷售產品或服務）模式，IP開發（與本土藝術家合作或授權IP聯名）、宣傳（明星等推廣）、供應鏈（2024年1月越南工廠完成第一批產品生產），泡泡瑪特在海外攻城略地。
泡泡瑪特在國內市場同樣表現不錯。歸因來看，一個是抖音等新渠道爆發增長帶來的增量用戶（2024年上半年新增457萬用戶），以及零售店等中堅渠道的增長（新增20+）；一個是多品類變現，比如毛絨玩具爆發式增長（2024年上半年營收4.5億元，同比增長993.6%）。
如果再深入挖掘背后的原因，大概能推出泡泡瑪特能走出低谷，憑借的是其在IP周邊賽道上綜合實力很強，從IP開發打造、渠道力、品牌營銷能力幾乎無短板。
舉例來說，泡泡瑪特能打造自主IP且長期有熱度，MOLLY作為泡泡瑪特的“當家花旦”很早前就被擔憂產品生命周期問題，但如今營收數據顯示仍然在增長；新近走紅的Labubu雖然有名人效應的推動，但這也證明其團隊對IP運營和維護有成功可復制的經驗，不是一時投入產生稍縱即逝的熱度；而其對供應鏈掌控還顯示在其補貨周期如今已縮短到平均60天，這讓其創新和迭代更快，從而持續抓住用戶；渠道上線上線下配合，門店更是屬于業內第一梯隊的。
只有憑借這些深厚基本功，泡泡瑪特才能穩定向前推進。
“新谷子”成色如何？
對照泡泡瑪特來看，目前A股市場上標的較少，被資本炒作的多是中小公司，且IP運營能力不算突出。
“谷子經濟”領漲的實豐文化，原創IP有飛飛兔、企鵝嗡嗡、龍寶戲豬等；已獲得的授權IP主要有寶可夢、奶龍、貪吃蛇、蛋仔派對等；目前已開發寶可夢場景套裝玩具系列，有知名度的自創玩具包含旺仔小六等。但實豐文化2020年至2023年連續四年虧損，2024年前三季度營收為3.1億元，但凈利僅452.27萬。元。
廣博股份傳統業務為辦公文具和學生文具，IP周邊的營收并不算高；2024年前三季度的營收為17.58億元，同比下降1.45%，凈利為1.05億元，同比下降11.41%。
其實，A股市場“谷子經濟”鏈條上更值得關注的是上游IP內容產出方，尤其是一些游戲公司。因為游戲IP長線運營，不怕沒有內容沒有熱度；同時游戲本身玩家足夠多，變現能力已經很強。2023年，中國游戲IP周邊的市場規模達40.6億元， 2019-2023年復合增長率達17%（ 《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》）。
舉例來說，米哈游的《原神》具有極高的人氣和國民度，帶動了周邊銷售。“天貓官方數據顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一，泡泡瑪特則屈居第三名”。
可惜的是米哈游未上市，但根據這一邏輯，其余有相關布局的游戲公司或可關注。
總之，“谷子經濟”目前還是A股眾多短暫的概念熱點之一，要想演化成長線投資，還需要找到具有優質IP儲備和全鏈條運營能力的標的。
*以上分析討論僅供參考，不構成任何投資建議。
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