哈根達斯的調整策略能否挽救門店不斷下滑的客流，還有待觀察。
圖片來源：unsplash
高端消費的寒冬仍在持續，哈根達斯成為了最新“受傷者”。
日前，哈根達斯母公司通用磨坊（GIS.US）召開2025財年第二季度的電話會。通用磨坊首席執行官Jeff Harmening直言，哈根達斯在中國的門店客流量繼續出現兩位數下滑。
相比財報數據的下滑，消費者的感知要更加直觀。
社交平臺上，不少網友發文稱，所在地區的哈根達斯門店不斷減少，有的城市甚至已經沒有了哈根達斯門店。
昔日的冰淇淋天花板，到底怎么了？
01 客流雙位數下降，多地門店關停
事實上，早在2020年第一季度的電話會上，Jeff Harmening就曾表示，哈根達斯在中國市場的銷量有所下降，原因正是門店客流量減少。
過去連續三個季度的電話會上，Jeff Harmening反復提及相同的問題。
同時，通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務集團總裁Jon Nudi在12月20日進行的電話會上表示，過去幾年，哈根達斯在中國關閉了不少經營不善的門店。
贏商大數據顯示，2019年初至2021上半年，哈根達斯關店數高達26家，其中位于大眾化及中檔購物中心的占比高達65.38%。
另據行業媒體《中國冰淇淋》報道，截至2024年1月，哈根達斯在全國擁有466家門店。紅餐大數據顯示，截至2024年12月24日，哈根達斯在國內的門店數已經不足410家。
圖片來源：小紅書截圖
在社交平臺上，南昌、太原、北京、南京等地今年都陸續傳出哈根達斯關店的消息。
12月初，有網友在小紅書發文稱，南京江寧萬達店貼出告示，將于2024年12月12日結束營業，自己倍感意外，表示“還有充值卡沒花完”。
今年10月，哈根達斯南昌百盛店關閉。有網友在評論區表示，南昌最早的哈根達斯門店——紅谷灘萬達店、夢時代店已經被奈雪替代，T16店被M stand頂替。結合官方小程序和大眾點評，目前南昌僅剩萬象城店正常營業。
今年9月，有北京網友發文稱，哈根達斯北京國瑞店于2024年8月26日閉店。此前，其經常去的朝陽大悅城店已經變成了一家名表店。
今年7月，有IP來自山西太原的網友表示，哈根達斯此前在太原開出3家門店，今年10月，解放北路萬達廣場店及王府井店相繼關閉。官方小程序顯示，目前太原地區僅剩天美購物中心店仍在正常營業。
同時，哈根達斯也退出了南寧與濰坊等城市。今年10月，哈根達斯位于南寧會展航洋城的門店宣布關閉，這也是品牌在當地的最后一家門店；去年5月，有網友發文稱，濰坊最后一家哈根達斯門店關閉，結合官方小程序和大眾點評，目前哈根達斯在濰坊已經沒有在營門店。
02 高端濾鏡失效，遭競爭對手圍剿
1996年，哈根達斯首店落戶上海，堅持走高端奢華路線。據了解，1996年全國職工月均工資僅517.5元，但哈根達斯最便宜的冰淇淋球已經賣到了25元/個，被稱為“冰淇淋界的LV”。
為了匹配“高昂”的身價，哈根達斯強調自己用的是北緯40-55度附近的黃金奶源、來自馬達加斯加的香草、比利時的純正巧克力以及當季時令的陽光夏威夷堅果；在門店設計和選址上，哈根達斯對標LV、GUCCI等一眾奢侈品，將門店開到商場和購物中心，并以能體現高端氣質的勃艮第紅和金色為主色調。
同時，哈根達斯還瞄準情侶群體，喊出了“愛她，就帶她去哈根達斯”的Slogan，以愛之名的營銷，讓高價也變得“珍貴”。
圖片來源：哈根達斯官方微博
當時國內冰淇淋市場仍不成熟，缺乏知名連鎖品牌，哈根達斯吃到了時代紅利。據《中國冰淇淋》報道，2005-2015年是哈根達斯在中國的黃金期，期間哈根達斯的銷售額平均增長率達到了23%。
隨著餐飲市場不斷發展，消費者選擇變得更多，哈根達斯營造出來的高端濾鏡也日漸失效。
事實上，哈根達斯在其他國家并不走高端路線，甚至算得上平價。在美國，一桶828ml的哈根達斯只要5.99美元，而小桶的只要1美元。同時，美國超市還經常推出“買10送1”的大促銷。
也曾有人為了測評，購買了日本市場在售的21款哈根達斯冰淇淋，最終一共花了4478日元，折合成人民幣僅為296元。
但在中國，哈根達斯一款75g原裝小紙杯冰淇淋售價43元，330g的大桶裝賣到108元，不考慮收入水平，單價格就比其他國家要高。
圖片來源：哈根達斯點單小程序
再加上，近年來哈根達斯不斷被曝出虛假宣傳以及食安問題，也讓品牌對外宣傳的優選原料受到了一定質疑。
2021年8月，哈根達斯被曝宣傳造假。哈根達斯宣傳某款冰淇淋產品是100%巧克力外皮，但卻被檢驗出使用的是廉價的代可可脂。
2022年7月，從法國進口的哈根達斯冰淇淋被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，原因是檢測出除害劑環氧乙烷，屬于一類致癌物。盡管品牌方強調中國市場的產品并未檢測出相關物質，但這也讓哈根達斯的品牌形象受到影響。
與此同時，早4年入華的DQ冰淇淋以及一眾國產冰淇淋品牌也在不斷發展壯大。
歐睿國際數據顯示，2021-2023年，DQ冰淇淋和哈根達斯穩居中國冰淇淋連鎖領域的第一和第二名，前者的市場份額逐漸擴大，而后者則有所起伏。2023年，DQ冰淇淋市占率接近29%，哈根達斯超過15%。
近年來，走平價路線的國產冰淇淋品牌發展迅速，諸如波比艾斯、羅曼林、酷啵啵蛋仔等品牌快速擴張。其中，創立于2010年的波比艾斯，近四年平均每年增加36家門店，紅餐大數據顯示，目前波比艾斯的門店已經超過900家。
圖片來源：紅餐網攝
這批平價國產品牌選址同樣瞄準商場，強調手工現制作，并且在冰淇淋甜筒的基礎上對形式進行創新。比如波比艾斯搭配手工現烤的華夫餅；羅曼林則以新中式為特色，推出了山楂味的中國紅冰淇淋、抹竹子系列等；酷啵啵蛋仔專注雞蛋仔冰淇淋。
相比之下，哈根達斯依然還是以經典款產品為主，從哈根達斯小程序可以看到，其目前僅有不到20款冰淇淋單品，最經典的單球冰淇淋，仍然僅有香草、巧克力等傳統口味。
03 聚焦零售渠道，哈根達斯求變
線下門店經營不善，哈根達斯也開始轉變策略。
通用磨坊國際事業部副總裁、中國區總裁兼董事總經理蘇強日前在接受TopDigital采訪時表示，未來推動哈根達斯的增長，首先將發力零售渠道。
事實上，自2016年開始，哈根達斯就開始重點發力零售渠道。據北京商報報道，2016前后，北京不少超市內，都能看到專門售賣哈根達斯的冰柜。而近年來，7-11、全家等便利店的冰柜內，也開始出現哈根達斯的身影。
蘇強表示，哈根達斯未來將進一步拓展零售渠道，并且重點推廣手持系列產品，同時增加銷售點、改善產品陳列，讓消費者更容易看到和購買哈根達斯的產品。
除了拓展零售渠道之外，哈根達斯也正在通過打折促銷、發放優惠券的方式降價。
紅餐網注意到，目前注冊哈根達斯的免費會員就送8折券，每年還能領取單球冰淇淋減8元券，雙球冰淇淋減20元券等。此外，今年以來，哈根達斯也不止一次推出59元2份、69元2份手裝單球冰淇淋的優惠活動。
圖片來源：哈根達斯點單小程序截圖
在零售端，哈根達斯的降價幅度更大。以廣州天河的某家好特賣超市為例，原價82元品脫裝冰淇淋，如今正以5折，41元的價格銷售。
同時，哈根達斯也一改此前綁定情侶約會場景的做法，開始拓展送禮和一人食場景。品牌Slogan也變成了“everyday made extraordinary”，翻譯過來就是“每天都要非比尋常”。
蘇強此前在接受采訪時也表示，隨著人口結構的變化，越來越多的消費者開始關注“悅己”，哈根達斯希望在聚焦情侶群體的同時，開拓送禮的場景。
但在各種競爭對手的圍剿下，哈根達斯要面臨的挑戰仍然不小。哈根達斯的調整策略能否挽救門店不斷下滑的客流，還有待觀察。
本文轉載自紅餐網（ID：hongcan18），已獲授權，版權歸紅餐網所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
