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開出一萬家門店后，華住集團(tuán)仍在加速。

2024年二季度，華住完成“千城萬店”計劃。隨后的三季度財報透露，華住當(dāng)季在國內(nèi)新開酒店774家，關(guān)店217家，凈新開酒店557家，新開店數(shù)量與關(guān)店數(shù)量同時達(dá)到歷史新高。

另一方面，國內(nèi)酒店行業(yè)回歸常態(tài)化經(jīng)營，旅游行業(yè)回暖，各大酒店集團(tuán)同樣加速擴(kuò)張，市場競爭激烈。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)新開酒店達(dá)2.3萬家，新增房間規(guī)模約100萬間，酒店數(shù)量、客房數(shù)量分別為2019年同期的109%及103%。相比之下，文旅部公布的2024年各時期旅游人次、旅游收入、平均消費(fèi)等數(shù)據(jù)，仍未超越2019年同期水平。

市場供大于求，酒店集團(tuán)們的核心經(jīng)營指標(biāo)均有所下降，相比ADR（平均每日租金），OCC（入住率）成為更為重要的一項。圍繞這一點(diǎn)，有待挖掘的下沉市場、品質(zhì)保證的中高端品牌、經(jīng)營成本更低的加盟模式，都成為華住擴(kuò)張中的重要課題。

9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦在內(nèi)部發(fā)布的一篇“小作文”，痛斥線下門店依賴OTA平臺現(xiàn)象，引發(fā)行業(yè)熱議。

顯然，擴(kuò)張仍未結(jié)束，壓力之下，酒店“一哥”同樣難以表現(xiàn)從容。近日，華住方面向《一刻商業(yè)》表示，2025年華住仍將聚焦酒店主營業(yè)務(wù)，保持高質(zhì)量的市場覆蓋，進(jìn)一步實現(xiàn)市場滲透。

市場變了，華住也有壓力

2024年，旅游行業(yè)回暖，但酒店的錢變得更“難掙”了。從數(shù)據(jù)來看，旅游、酒店行業(yè)的表現(xiàn)與以往的市場直覺相反：國家文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年前個三季度，預(yù)計國內(nèi)旅游人次42.9億、旅游花費(fèi)4.32萬億，分別同比增長16.8%和17.1%；市場調(diào)研機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個季度，國內(nèi)酒店累計RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR和OCC分別同比下降6%、4%及2%，連續(xù)三個季度同比下降。

簡而言之，這是疫情后的酒店供給端與游客需求端仍然處在錯位之中的結(jié)果。

2023年是疫情后全面放開的第一年，旅游行業(yè)在報復(fù)性消費(fèi)下歷經(jīng)一波增長，而彼時的酒店數(shù)量仍顯不足，導(dǎo)致各地酒店在假期供不應(yīng)求、客單價提升成為常態(tài)，ADR水漲船高讓酒店集團(tuán)賺得盆滿缽滿。

2024年，當(dāng)旅游行業(yè)增速走向常態(tài)，各大酒店集團(tuán)仍在不斷加速擴(kuò)張。尚未經(jīng)歷充分市場調(diào)節(jié)的供需，導(dǎo)致的是過分激烈的市場競爭，以及在2023年高ADR基數(shù)下并不好看的財務(wù)數(shù)據(jù)。

11月26日，華住發(fā)布2024年三季度財報。財報顯示，華住在三季度錄得營收64.42億元，同比上升2.45%，錄得歸母凈利潤為12.73億元，同比下降4.79%。在酒店市場競爭趨于激烈的背景下，華住的問題在利潤端最為顯著。

具體經(jīng)營數(shù)據(jù)上，財報透露，華住國內(nèi)酒店RevPAR為256元，相比去年同期的278元同比下降8.2%。平均收入下滑背后，是華住在經(jīng)營方面受市場下行沖擊直接影響的“量價齊跌”——ADR由去年同期的324元下降至301元，OCC由去年同期的85.9%下降到84.9%。

從營收來看，華住營收額雖然增速放緩，但仍保持著超2%的增速，這得益于華住酒店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及迅速開店節(jié)奏的持續(xù)。三季度，華住在國內(nèi)新開酒店774家，包括直營3家、加盟771家，在國內(nèi)關(guān)店217家，包括直營25家、加盟192家，當(dāng)季凈新開酒店557家。

值得注意的是，華住的自營門店在持續(xù)減少，而加盟門店卻在大力擴(kuò)張，結(jié)構(gòu)的變化也體現(xiàn)在當(dāng)季營收中。在三季度主營業(yè)務(wù)收入中，直營酒店收入達(dá)到36.9億元，營收占比為57.3%，同比下降4.85%，加盟和特許經(jīng)營酒店收入達(dá)到25.02億元，營收占比為40.4%，同比上升14.37%。

營收上升，利潤卻縮減，更深層次的原因體現(xiàn)在費(fèi)用端。三季度，華住酒店經(jīng)營成本38億元，銷售及營銷費(fèi)用3.03億元，一般及行政費(fèi)用6.72億元，較去年同期均有所增加，經(jīng)營利潤17億元，經(jīng)營利潤率為26.7%，較去年同期的19億元、30.4%則有所下降。

華住稱，經(jīng)營成本及費(fèi)用增長是由于門店及業(yè)務(wù)拓展、員工人數(shù)增加及股權(quán)激勵增加，且海外存在約8100萬元的一次性重組成本。但另一方面，伴隨擴(kuò)張而來的利好——重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自營門店數(shù)量下降，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的加盟門店數(shù)量上升，本應(yīng)使得經(jīng)營成本下降，影響卻并不顯著。

歸根結(jié)底，在華住自身的戰(zhàn)略動作之外，市場的變化恐怕仍是最大的壓力來源。

華住如何解題？

如果說“擴(kuò)張”是各大酒店集團(tuán)在2024年的共同關(guān)鍵詞，面對困局，華住的解法體現(xiàn)在圍繞擴(kuò)張的輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型、下沉市場、發(fā)力中高端等方面毫不猶豫的押注與“提速”。

自2024年一季度以來，華住凈開店數(shù)量始終排在酒店行業(yè)前列。以三季度為例，相比華住凈新開的557家門店，錦江、首旅當(dāng)季凈新開業(yè)酒店分別為248家、273家。半年報、三季度財報發(fā)布后，華住先后將全年開店指引提高到2200家、2400家。前三個季度，華住累計新開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到1910家。

2024年二季度，華住成功實現(xiàn)季琦在2019年提出的“千城萬店”，把酒店開到全國縣城的計劃，將門店開到了1萬家，成為錦江之后的第2家“萬店”酒店集團(tuán)。

創(chuàng)辦華住前，季琦曾參與過創(chuàng)辦攜程、如家兩家上市公司，在國內(nèi)被譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)教父”。華住旗下酒店常常將一本書《創(chuàng)始人手記》擺放在房間床頭，這本書的作者即為季琦。

2020年，季琦宣布華住組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立華住集團(tuán)、華住中國兩個獨(dú)立架構(gòu)，其將繼續(xù)擔(dān)任華住集團(tuán)董事長兼CEO，任命金輝為華住中國CEO，全面負(fù)責(zé)華住中國業(yè)務(wù)，并向季琦直接匯報。

彼時，業(yè)界認(rèn)為季琦雖然將權(quán)力下放，但華住中國仍將延續(xù)其定下的公司策略。接棒之時，金輝同樣承諾繼續(xù)“千城萬店”計劃，推進(jìn)加盟建設(shè)，落實下沉戰(zhàn)略。

拉長時間線來看，面對市場競爭，華住延續(xù)著季琦一貫的思路，并在疫情期間反復(fù)驗證推進(jìn)。

據(jù)《2022年中國住宿業(yè)發(fā)展報告》，2022年末全國三線及四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.4%，遠(yuǎn)低于一二線城市。

2023年底，季琦曾表示，華住在過去3年考察63個三四線城市，途徑172個地級市，覆蓋8億人口，發(fā)現(xiàn)對比一二線、三線城市，華住在低線城市恢復(fù)得更好，由于下沉市場客源非常區(qū)域化，頭部連鎖品牌較小眾品牌具有更大吸引力。

同時，他還指出，圍繞下沉市場，中國酒店業(yè)迎來“投資黃金期”：市場穩(wěn)步增長，民間資本投資渠道不多，物業(yè)空置率提升、租金下行，材料價格、建設(shè)成本下行。

上述觀察無疑佐證著中高端品牌、加盟模式、發(fā)力下沉市場的可行性。

中泰證券指出，華住在發(fā)展歷史上曾歷經(jīng)四次逆勢擴(kuò)張，分別于2008年金融危機(jī)、2010年世博會、2014年過剩危機(jī)、2020年疫情爆發(fā)加速擴(kuò)張或升級運(yùn)營，以較低的成本實現(xiàn)規(guī)模的不斷增大。

如今，季琦的擴(kuò)張思路仍然延續(xù)，在2024年華住集團(tuán)的擴(kuò)張中，以漢庭、全季和桔子等中高端品牌為核心的下沉市場滲透占據(jù)主要部分。

對于中高端品牌未來開發(fā)重心及方向，華住方面向《一刻商業(yè)》解釋，華住當(dāng)前有91%的經(jīng)濟(jì)型和中檔在營酒店，以漢庭、全季、桔子為核心，主要滿足剛需大眾市場，這樣的品牌結(jié)構(gòu)“好而不貴”，符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。在中高端及以上市場，需求更加細(xì)分，華住將通過多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步提升市場份額，例如發(fā)展桔子水晶、城際等商務(wù)品牌、花間堂等度假品牌。

截止三季度財報，華住國內(nèi)在營酒店數(shù)量達(dá)到10707家，加盟門店占比達(dá)到95%，待開業(yè)門店2899家，其中經(jīng)濟(jì)型、中高端酒店分別為1082家、1817家。分地區(qū)來說，華住國內(nèi)在營酒店在三線及以下城市占比達(dá)到42%，同比上升2%，待開業(yè)門店在三線及以下城市占比達(dá)到53%。

淡季是挑戰(zhàn)，“搶客”成關(guān)鍵

9月，季琦在華住集團(tuán)內(nèi)部發(fā)布的一篇“小作文”《培元固本•論會員的重要性》，揭開酒店與攜程、同程等OTA平臺水面下的博弈。

在這篇文章中，季琦痛斥一些門店過于依賴OTA平臺，OTA客源占比超50%，出現(xiàn)店長為保證客房出租率讓利OTA、倚重OTA補(bǔ)客、為OTA排名給出優(yōu)惠等現(xiàn)象。他表示，華住品牌會員個人客戶的價值，應(yīng)該高于OTA客戶的價值。

隨后，市場傳出消息稱，華住要求旗下酒店將OTA預(yù)定占比控制在30%以下。

一時間，酒店與OTA的關(guān)系成為行業(yè)熱議的話題。

從三季度財報來看，OTA平臺們的財務(wù)數(shù)據(jù)確實要比酒店好得多，攜程當(dāng)季收入達(dá)158.73億元，同比上升15.52%；同程旅行當(dāng)季收入49.9億元，同比上升51.3%。OTA平臺們切實吃到了旅游回暖的紅利，明顯的落差讓人眼紅。

但另一方面，OTA平臺很難稱得上酒店行業(yè)的“絆腳石”。

首先，國內(nèi)OTA平臺們的傭金率并不算高，以攜程為例，其2023年整體傭金率為3.9%，仍顯著低于國際旅游平臺巨頭Expedia的12.3%；其次，OTA平臺的興起，在過往的酒店行業(yè)發(fā)展階段曾是助推的主力之一，如今仍是新開門店客源、服務(wù)體驗的有效保障；最后，OTA平臺的整合性、輕資產(chǎn)商業(yè)模式，決定其與重資產(chǎn)的線下酒店能夠兼容，為缺失OTA建設(shè)的酒店品牌提供方便。

作為攜程的創(chuàng)辦者之一，季琦懂得掌控流量的重要性。自2006年起，華住便開始積累初始會員；2017年，華住上線會員平臺“華住會”，到2023年，華住會員已經(jīng)達(dá)到2.28億。對于無比重視會員體系、私域流量的華住來說，此次面向OTA的舉措，與其說是“率先向OTA開炮”，不如說是為華住的防患于未然。

華住2023年報透露，當(dāng)年華住中國約78%的間夜是通過自有銷售渠道售，73%間夜出售給華住會的個人或企業(yè)會員。2024年三季度，華住中央預(yù)定的貢獻(xiàn)間夜量為64.2%，同比提升2.2個百分點(diǎn)。

對比而言，季琦所要求的30%預(yù)定占比，更像是讓線下門店守住“底線”。

當(dāng)下，由于酒店市場競爭激烈，OCC取代ADR得到普遍重視，客源引流成為一線門店的重要任務(wù)，但會員銷售拉新卻難于以往，對OTA的依賴自然便加重了。長此以往，這樣的現(xiàn)象必將導(dǎo)致華住會員體系品牌價值下降，OTA訂單占比進(jìn)一步上升，而國慶后的旅游淡季，也將加速這一趨勢。

華住方面告訴《一刻商業(yè)》，華住在內(nèi)部“強(qiáng)調(diào)會員體系及直銷渠道的重要性，因為從長期來看可以支持公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長”，而從短期來看，尤其在新店爬坡過程中，需要一些其他渠道的流量支持。華住既在內(nèi)部推動以門店為中心的獲客及銷售能力，也要據(jù)實際市場環(huán)境做靈活調(diào)整。

華住表示，未來將繼續(xù)保障會員權(quán)益最優(yōu)，“正在規(guī)劃會員權(quán)益和服務(wù)體系全面升級，進(jìn)一步提升我們在線下場景會員的轉(zhuǎn)化和留存”，并積極與吉祥航空、滴滴等出行垂類企業(yè)在服務(wù)場景展開合作，進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)級會員等。

2016年，季琦曾在采訪中稱“我們不會對抗OTA”，表示自己和攜程創(chuàng)始人梁建章是“好兄弟”，攜程更是華住的股東，希望華住與OTA之間達(dá)成利益平衡。

面向如今的市場變化，季琦與華住不得不更注重自有會員體系的搭建，守住自家品牌私域流量的價值，主動與OTA平臺“搶客”，恐怕才是“平衡”的關(guān)鍵。

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