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據(jù)韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，韓國市場的中國化妝品跨境購物年增長約60%—70%。而韓妝對華出口卻是下滑的，且聚美麗在《THE WHOO成抖快榜獨苗，韓妝離“團滅”還遠嗎？》一文中，就指出，韓妝在華發(fā)展不容樂觀，于榜單中幾近絕跡。

昨日(1月6日)，韓國食品醫(yī)藥品安全處發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國化妝品出口額為102億美元(約合人民幣747.25億元)，同比增長20.6%，超過2021年91.8億美元(約合人民幣672.53億元)的歷史最高業(yè)績。

不過，如前文所述，韓妝近年來在華表現(xiàn)并不理想，雖然韓妝整體出口額呈雙位數(shù)增長，但具體到國家，中國大陸是韓妝出口額TOP10國家/地區(qū)中下滑最大的市場，這與十年前韓流風(fēng)靡的境況迥然不同。

-10%，中國大陸成韓妝出口跌幅最大地區(qū)

先從近10年韓妝出口整體情況來看，據(jù)韓國食品藥品安全部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年間，韓妝對外出口保持著持續(xù)的增長，2021年首次突破90億美元(約合人民幣660億元)大關(guān)，是除2024年外，化妝品出口額最高的一年。

而在2021年之后，韓妝出口開始波動，從前一年的超90億美元的出口額下滑至80億美元(約合人民幣586億元)上下，又在2024年增至百億美元。

對此，韓國化妝品網(wǎng)站beautynury報道稱：“這是歷史最高業(yè)績。最值得注意的是，由于出口國多元化的努力，中美之間的差距已經(jīng)縮小到5%左右。”其還在報道中表示，韓妝在美國和日本的進口化妝品市場上占據(jù)了第1位。”

按2023年和2024年月度出口額對比來看，除3月份出口額與2023年持平外，2024年韓妝出口額在各個月度均超過了上年同期水平，且在雙11大促前后的9月-11月，出口額均超9億美元(約合人民幣66億元)，而在2023年全年，未有一個月出口額突破9億美元(約合人民幣66億元)。

反觀中國對韓國化妝品情況，二者境遇可以說與十年前“兩極反轉(zhuǎn)”。

韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，韓國消費者通過電商平臺直購的中國化妝品規(guī)模同比增長了60.7%，為1654億韓元(約合人民幣8.36億元)。

時間再往前推進，國貨美妝近兩年對韓國的出口額也是在持續(xù)上漲的。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品全年對韓國出口額為10.8億元，同比大增265%。

再回看韓妝出口數(shù)據(jù)，在2014年，韓國化妝品出口額為19.2億美元(約合人民幣140.66億元)，同比增長50.4%，讓當(dāng)年韓國化妝品首次實現(xiàn)順差，中國成為其化妝品最主要的出口國家，占據(jù)了出口總額的三分之一。

直到2021 年，韓國對中國的化妝品出口占比仍超過50%。但是，這一情況在2022年開始改變，韓國對中國化妝品出口占比持續(xù)下滑，到2024年，按國家/地區(qū)劃分，韓妝對中國的出口份額僅為24.5%。

那么，是誰搶走了韓國對中國的化妝品出口份額呢？

據(jù)韓國食品藥品安全部數(shù)據(jù)顯示，美國、日本目前為韓國化妝品的第二、第三大出口國，僅次于中國大陸。

值得注意的是，不同于韓妝對中國大陸出口額同比下滑的局面，對美國市場的份額從2023年的14.3%增加到2024年的18.7%，僅落后中國大陸5.8%，且在增速上，較上年同比增長57.0%，為韓妝出口TOP10國家/地區(qū)中最大增幅，beautunury報道指出，如果按照目前的趨勢繼續(xù)下去，美國今年(2025年)很可能會超過中國成為最大的出口國。

韓妝對中國大陸出口額的下滑，也能從韓妝財報中窺見一斑。

譬如，以愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的業(yè)績趨勢來看，2023年Q3至2024年Q3五個季度中，其在大中華區(qū)業(yè)績均呈雙位數(shù)下滑，且從降幅來看，2024年降幅進一步擴大，2024年Q2、Q3降幅擴大至44%、34%。

那么，韓妝在華沒落究竟又是從何時開始的呢？

韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部此前有報告說明，疫情的出現(xiàn)可能會對韓妝出口造成影響。

另外，根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，韓國化妝品類進口額增長率也是在2020年之后，開始低于中國化妝品零售額增長率。2022年、2023年，我國自韓國化妝品類進口額增長率分別同比下滑32.70%、15.41%。

反映到大促榜單上，自2022年起，韓妝品牌再未登上天貓雙11美妝類目TOP10榜單，韓流在華遇冷。

與此同時，結(jié)合上文數(shù)據(jù)，以及從不少韓妝品牌近年來的戰(zhàn)略布局來看，可以發(fā)現(xiàn)，在華敗退的韓妝們，在嘗試擺脫對中國市場的依賴，去美國、日本、東南亞等市場尋找新增量。 

失速中國的韓妝，靠反攻美日等能翻身嗎？

這之中，最為直觀的動作便是多個韓妝品牌宣布退出中國市場/關(guān)閉中國市場部分渠道。

從最近的動向來看，愛茉莉太平洋旗下護膚品牌蘭芝被曝線下大撤柜，宣布退出中國市場，聚美麗聯(lián)系愛茉莉太平洋官方后，其表示，蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優(yōu)化與調(diào)整，并非要退出中國市場，未來會積極探索新的線下渠道，構(gòu)建多元的線上線下相融合的新模式。

除此之外，曾紅極一時的韓妝品牌春雨、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等，均在近年來調(diào)整在華策略。

可以看到，即使是曾在5年內(nèi)開出400家直營店，進入中國60個城市，品牌會員突破1000萬，銷售額突破40億元人民幣，彼時更有著中國第一單品牌店之稱的悅詩風(fēng)吟，也在2022年開始大規(guī)模撤店。

雖然上圖中的韓妝品牌并非所有都退出中國市場，大有轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他渠道運營品牌者，如伊蒂之屋、赫妍、蘭芝等，但其中確有韓妝品牌從中國市場消失。而在韓國本土市場，也不乏國際美妝相關(guān)企業(yè)退出。

其中，最有代表性的便是歐萊雅集團旗下的植村秀以及LVMH集團旗下的高端美妝零售商絲芙蘭。

今年3月，絲芙蘭韓國官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其將于2024年5月6日階段性地停止在韓國地區(qū)的業(yè)務(wù)，包括停止線上商店，移動應(yīng)用商店以及線下市場的運營。

究其背后原因，受韓國民眾近些年生活成本壓力上升的影響，許多韓國人奉行“節(jié)儉消費”，今年前三個季度，韓國平價零售商大創(chuàng)化妝品的累計銷售額同比暴漲約160%。

另據(jù)韓國銀行(央行)經(jīng)濟統(tǒng)計系統(tǒng)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，韓國消費者使用個人信用卡購買化妝品的金額為1829億韓元(約合人民幣9.8億元)，較疫情期間創(chuàng)最低水平的2020年3月1843億韓元(約合人民幣9.9億元)更低。

從這個角度來看，作為高端美妝零售商的絲芙蘭，顯然在韓水土不服。且韓國本土線下店發(fā)展迅猛，RoadShop(街邊店)和H&B店渠道發(fā)達。作為韓國H&B店的代表，Olive Young銷售較平價的美容產(chǎn)品，擁有1300多家線下門店，也給絲芙蘭帶來了不小的壓力。

可見，在韓妝失速中國市場的同時，部分國際美妝也在失速韓國市場，而此時，韓妝卻開始轉(zhuǎn)向歐美、日本、東南亞等地尋找新增量。

新年初始，韓妝頭部企業(yè)LG生活健康首席執(zhí)行官Jeong-ae Lee在新年致辭中透露：“今年的重點將是‘全球業(yè)務(wù)重組(再平衡)’，具體來說，在美洲市場，我們將專注于加強能夠吸引年輕一代客戶的產(chǎn)品，并專注于營銷投資，重點是Belif、CNP和The Face Shop品牌。”

其還表示，在日本，公司計劃擴大其在線影響力，重點是知名口腔護理和色彩品牌 HINCE和derma cosmetics CNP，而在東南亞和EMEA(歐洲、中東和非洲)市場，計劃專注于擴大線上和線下渠道。

另外，近年來，愛茉莉太平洋、LG生活健康、科絲美詩等韓妝企業(yè)也在加快美國、日本等市場的布局。

根據(jù)統(tǒng)計來看，愛茉莉太平洋、LG生活健康等均在近年間任命北美、日本市場一把手，其中不乏具有豐富本土化經(jīng)驗者。

例如，LG生活健康便將原日本法人社長吳相汶晉升為韓國總部化妝品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。計劃將日本模式移植到北美等市場。

除此之外，收購在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放?/strong>、搭乘線上電商平臺順風(fēng)車、進入當(dāng)?shù)?strong>線下零售渠道也是韓妝品牌們進入美洲、日本等市場的主要方式。

而從收益來看，遠離中國市場后，韓妝品牌也在新興增量市場中取得了不錯的成果，2024年三季報中，據(jù)愛茉莉太平洋透露，其海外業(yè)務(wù)在西方世界表現(xiàn)出色，美洲地區(qū)銷售額增長108%，歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額增長339%。

另外，謎尚母公司Able C&C也在財報中提及：歐洲和中東地區(qū)較去年同期分別大幅增長61.3%、171% ，在日本，本地化銷售額與去年同期相比增長8.2%。

成功開拓了北美市場的美妝護膚品牌CHiKiYA清和源的創(chuàng)始人林莉此前接受聚美麗采訪時也表示：“我在北美看到日韓品牌鋪得很快，特別是韓國品牌，比如悅詩風(fēng)吟，疫情期間在國內(nèi)關(guān)了不少店，但是它在北美市場是全線鋪開的。”

可以看到，一方面，韓妝在華業(yè)績下滑嚴(yán)重，在北美、日本等地卻有不錯的業(yè)績增長；另一方面，韓國本土市場增量有限，與中國市場這兩年的風(fēng)向類似，追求高性價比。從這個角度上說，韓妝集體攻向北美等市場，無可厚非。

但在這個過程中，韓妝與國貨美妝的關(guān)系也發(fā)生了變化，從單方面向中國強勢輸出到國貨追趕，乃至在國際市場實現(xiàn)超越。有部分國產(chǎn)品牌還會通過韓國ODM生產(chǎn)來提高品牌的可信度。

例如韓國科瑪在無錫的工廠為INTO YOU、完美日記和花西子生產(chǎn)口紅，科絲美詩在上海和廣州的工廠為國產(chǎn)品牌生產(chǎn)護膚品、氣墊和防曬產(chǎn)品。

另外，需要注意的是，近年來，國貨美妝也在摸索出海這一路徑。

未來，在性價比道路上狹路相逢的韓妝與國貨美妝，必然還會在國際市場上引發(fā)一輪又一輪更激烈的競爭。