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家電行業(yè)一向是我國國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，2024年，我國家電市場經(jīng)歷了由冷到熱的轉(zhuǎn)變。

2024年上半年，我國家電市場消費(fèi)低迷，行業(yè)整體的銷售額出現(xiàn)了明顯下滑，隨著下半年大規(guī)模以舊換新國家補(bǔ)貼的實(shí)施推進(jìn)，這一局面被逆轉(zhuǎn)，多家家電企業(yè)銷量大幅增長，市場整體規(guī)模達(dá)到9000億元，打破了家電歷史上的最高點(diǎn)。

熱鬧并不屬于行業(yè)內(nèi)的每一個玩家，產(chǎn)品品類在國補(bǔ)范圍中的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績回暖，產(chǎn)品線不參與國補(bǔ)的一眾小家電品牌卻業(yè)績承壓、銷售慘淡。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度我國廚房小家電整體零售額為371億元，同比下降了4.6%。

如果對小家電行業(yè)的2024年做個總結(jié)，那便是：業(yè)績承壓之下的努力與探索。

“承壓”是小家電企業(yè)2024年的主基調(diào)，鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，九陽股份、小熊電器、飛科電器等企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績下滑的景象，蘇泊爾等業(yè)績持續(xù)保持上漲的企業(yè)，增速也呈現(xiàn)出下降趨勢。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度九陽股份實(shí)現(xiàn)營收61.82億元，同比下降8.84%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.98億元，同比下降73.02%；同一報(bào)告期內(nèi)，小熊電器實(shí)現(xiàn)營收31.39億元，同比下降5.4%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.8億元，同比下降42.91%；飛科電器也好不到哪里去，2024年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.21億元，同比下降16.85%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.65億元，同比下降43.82%。

內(nèi)銷需求減弱是小家電行業(yè)業(yè)績疲軟的共同原因。去年上半年，小熊電器電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式廚房小家電的營收分別同比下滑了7.9%、13.92%、13.22%、15.14%和18.26%，盡管生活小家電和其他小家電的營收實(shí)現(xiàn)了同比上升，但受到廚房小家電的整體拖累，去年上半年小熊電器小家電行業(yè)整體營收同比下滑了8.97%。

個護(hù)小家電企業(yè)也是如此，飛科電器高管在業(yè)績說明會上坦言，“營收下滑一方面的原因?yàn)楣緫?zhàn)略調(diào)整銜接過渡期和消費(fèi)環(huán)境變化的雙重影響。”

業(yè)績?nèi)匀槐３衷鲩L的蘇泊爾也出現(xiàn)了乏力的苗頭。財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營收165.12億元，同比增長7.45%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤14.33億元，同比增長5.19%，但分單季度來看，去年前三季度蘇泊爾扣非凈利潤的同比增長率分別為8.06%、7.16%和1.05%，下滑趨勢明顯。

在外界看來，小家電企業(yè)內(nèi)銷承壓存在著周期性原因。“小家電品類的更換周期一般為3到5年，小家電需求的集中爆發(fā)在2020年，行業(yè)在2024年遭遇下行也在情理之中，隨著2025年部分小家電品類進(jìn)入到以舊換新國補(bǔ)范圍，相關(guān)企業(yè)業(yè)績可能會逆勢反彈。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

行業(yè)整體下行，品牌紛紛施展招數(shù)自救，進(jìn)行“價格戰(zhàn)”成為不少品牌的共同選擇。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度盡管廚房小家電整體零售額出現(xiàn)了同比下降，但整體零售量同比上漲了0.2%，達(dá)到了18898萬臺，這說明廚房小家電的均價出現(xiàn)了下降。

據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年蘇泊爾、九陽股份、北鼎股份、美的等品牌的小家電均價均出現(xiàn)了不同程度的下滑；另有數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電均價為196元，同比下降4.8%。

以價換量固然能幫助品牌清理庫存，但并沒有完全改變行業(yè)增長放緩的局面，其背后的原因或?yàn)樾袠I(yè)護(hù)城河不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。

“小家電行業(yè)的技術(shù)門檻并不高，商品的同質(zhì)化競爭也較為嚴(yán)重，品牌的銷量很大程度上取決于對需求的洞察和創(chuàng)造，然而一旦有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，很快就會有模仿者，這就導(dǎo)致營銷投入的多少決定了銷量的高低。”前述行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“因此行業(yè)整體面臨需求放緩的情況，以價換量會拉低行業(yè)整體的利潤能力。”

國內(nèi)需求減弱，不少品牌將目光投向海外，新寶股份依靠外銷成為了行業(yè)中為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的企業(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度新寶股份實(shí)現(xiàn)營收126.9億元，同比上升17.99%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.85億元，同比增長6.66%。分市場看，報(bào)告期內(nèi)其外銷實(shí)現(xiàn)收入101.14億元，同比增長24.15%，內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)收入25.75億元，同比下降1.25%。

由此可見，即便業(yè)績增長的企業(yè)也面臨內(nèi)銷不佳的情況，增長的主要來源仍是海外市場，但這一增長能否持續(xù)需要打上問號。以蘇泊爾為例，其2024年海外收入增速放緩，主要原因在于2023年的基數(shù)較高。

換言之，海外市場增速較快得益于品牌處于初入市場的紅利期，同質(zhì)化等行業(yè)核心問題得不到解決，小家電品牌在國內(nèi)今天的局面或?qū)⑹呛Ｍ馐袌龅拿魈臁?/p>

小家電并非沒有機(jī)會了，一方面，行業(yè)仍具有發(fā)展前景，商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista給出的預(yù)測顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球小家電市場規(guī)模將達(dá)到3100億美元，其中廚房小家電市場規(guī)模將達(dá)到1336億美元。

另一方面，消息面顯示2025年家電以舊換新補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至12大品類，洗碗機(jī)、凈水器、微波爐、電飯煲“入庫”，國補(bǔ)范圍延伸到了小家電領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)勢必會承接到這一波汰換需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的回暖。

與此同時，距離上一次小家電需求爆發(fā)已經(jīng)過去5年時間，小家電也將迎來新一輪的更新?lián)Q代周期，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步釋放，業(yè)績承壓的2024年已經(jīng)過去了，小家電行業(yè)等待的“春天”或許就在不遠(yuǎn)處。

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