潮玩行業，留給后來者發展的空間始終存在，但留給第二個巨頭崛起的可能卻極低。
圖片來源：unsplash
作者 | 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
本期，我們將聚焦潮玩行業中以盲盒（涵蓋手辦/毛絨/萌粒等）為核心品類的相關品牌，并從行業頭部IP格局、潮玩IP聯名兩方面出發，進一步梳理分析過去一年國內潮玩行業的發展境況及未來趨勢。
32個熱門潮玩IP，泡泡瑪特占14個，LABUBU銷售額一騎絕塵？
結合市場爆款、千島平臺潮玩系列的想要人數和相關網絡資料，我們整理了業內過去一年熱銷的32個潮玩IP，名單如下：（注：由于部分熱銷產品售罄下架或其他原因無法統計，因而爆款產品數及銷售額僅供參考）
從統計結果來看，32個潮玩IP共來自12家潮玩品牌。
在所有品牌中，泡泡瑪特擁有的IP數量最多，共計14個，占比高達43%。其中，9個IP擁有單平臺銷售額超百萬元的爆款產品，包括：THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、小野Hirono、星星人、Nyota、Zsiga，且前四個IP的爆款累計銷售額超過2000萬，遠超榜單中的其他品牌IP，THE MONSTERS則是唯一爆款銷售額超6000萬的IP。其余5個IP則是KUBO、小甜豆、畢奇、PINO JELLY和HACIPUPU。
泡泡瑪特此前發布的中期報告顯示，僅2024年上半年，泡泡瑪特旗下便有8個IP的收入超過9000萬元，累計收入高達31.74億元，占上半年泡泡瑪特總收入的70%。
其中，大熱門IP表現依舊強力，排名前四的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO總共占了總收入的51.8%，超過五成，分別收入7.82億元、6.27億元、5.74億元、3.78億元。按照24年泡泡瑪特的火爆趨勢，全年收入超10億的IP預計至少有3個，即分別是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA。
其余IP的半年收入排名情況如下：
TNTSPACE是上榜IP數量第二多的品牌，共計5個IP上榜，占比15%。其中，有3個IP擁有單平臺銷售額超百萬的爆款產品，包括Baby Zoraa、DORA和Boy Rayan，其中前兩者的爆款累計銷售額也分別達到了2077.7 萬元和1008.9萬元，是榜單中除泡泡瑪特和19八3之外，唯三擁有千萬級爆款單品的潮玩公司。
Boy Rayan則是其24年下半年才推出的全新IP，但市場表現優異，單款產品銷售額便達到340.4萬元。在千島平臺，除1月才推出的萬物生長系列，另外兩個系列的想要人數均超過45k，在本文統計的32個IP中排在前列。其余兩個IP則是ANMOO和Liita。
TNTSPACE在去年10月舉辦的品牌發布會上公布的數據顯示，2024年全年，其預計將總計售出超2000萬只盲盒及500萬件限量品及潮流單品，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元，成功躋身潮玩頭部IP行列。Boy Rayan、ANMOO、Liita等多個高潛力IP發展勢頭強勁，單套盲盒均售出5萬套以上。其重點推介的IP與本文統計情況一致。
超級元氣工廠共有3個IP上榜，分別是星星人、Cino和阿豆，且都擁有單平臺銷售額超百萬元的爆款產品，累計爆款銷售額分別為340.2萬元、258.0萬元和100.0萬元。與上榜其他品牌不同，作為“毛絨潮玩”賽道的開創者，超級元氣工廠旗下IP的產品形式以毛絨為主，產品單價也基本為盲盒的2倍左右。
23年10月泡泡瑪特發布的THE MONSTERS心動馬卡龍搪膠毛絨系列爆火，從而帶動毛絨潮玩賽道邁入新臺階，越來越多的潮玩公司開始推出毛絨潮玩產品，而早早布局的超級元氣工廠也因此迎來發展紅利期。此前統計的222款爆款產品中，毛絨盲盒產品至少有15款，其中超級元氣工廠推出的便有4款，數量僅次于泡泡瑪特。
此外，2024年下半年，其與泡泡瑪特都圍繞“星星人”IP推出了全新的系列潮玩產品，也助力這一IP成為下半年熱度上升最快的IP之一。
尋找獨角獸有兩個IP入選，分別是FARMER BOB和RiCO。其中，前者的怪奇守護者系列搪膠毛絨單平臺銷售額達到了198萬元，而奇遇冒險系列則在千島平臺的想要人數超45k，是24年該IP推出的最火的兩個系列。
52TOYS上榜了兩個IP分別是LuLu豬和NOOK。作為一家以授權IP潮玩為核心品類的公司，52TOYS的熱銷款一向是大熱影視動漫IP的盲盒系列。例如，在雷報統計中，過去一年52TOYS共有6款單平臺百萬銷售額的爆款產品，其中5款都是來自熱門動漫IP，分別是兩款貓和老鼠、兩款蠟筆小新和一款草莓熊。而潮玩IP中，由毛氈藝術家Cici創作的LuLu豬市場表現最好，52TOYS的旗艦店中該IP有多款產品銷售表現良好，尤其是復古泰迪搪膠毛絨掛件，其在天貓旗艦店的銷售額超158萬元。
其余7個品牌均各有1個IP入榜，包括19八3 的煩人鴨、阿瑪莉莉絲的莉莉絲SonnyAngel、Heyone黑玩的哦崽OZAI、衍創的EMMA、JOTOYS的Q.Kid、Rolife若來的Nanci。
其中，煩人鴨的市場表現最好，不僅有2款爆款產品，累計銷售額更是突破了1000萬元，是包括泡泡瑪特和TNTSPACE在內唯三擁有千萬級產品的潮玩公司。此外，在海外市場，通過社交媒體KOL的種草推廣，該IP也受到了不少泰國人的喜歡。僅TikTok上圍繞該IP 的開箱話題就有上萬人參與。
作為24年下半年才推出的新興IP，JOTOYS的Q.Kid也表現不錯，該IP是JOTOYS團隊內部自研IP，在缺乏天然流量的基礎上，JOTOYS利用潮玩私域為支點，為其策劃一系列上市活動，在首套盲盒上市前的預熱階段便吸引了大量垂直圈層粉絲關注，新品上架天貓與抖音，1秒售罄8000+，首月保持上架即售罄的狀態。此外，借助JOTOYS在海外的渠道布局，Q寶系列在泰國也實現了一天內全渠道售罄的戰績。
一年57起潮玩IP聯名事件，泡泡瑪特獨占60%，剩下的還有誰？
除了IP產品本身的熱銷情況以外，隨著國內潮玩市場的成熟和圈層用戶的積淀，潮玩IP越來越多地受到不同領域、不同類型商業品牌的認可，潮玩IP的商業化形式變得更加豐富多元，真正實現自身IP連接的無限性，也真正成為IP。
不過，在當下的潮玩賽道中，這樣的IP并不算多。雷報以上述32個熱銷潮玩IP及其所屬12個潮玩品牌為范圍在互聯網平臺進行檢索，統計發現過去一年至少有57起潮玩IP聯名合作事件（人工統計存在誤差），名單如下：
從統計結果來看，57起潮玩IP聯名事件共來自9家潮玩品牌的21個IP。
其中，如熱銷IP數量一樣，泡泡瑪特在IP聯名上同樣一騎絕塵，過去一年至少有34起聯名事件，占比高達60%，平均每11天就有一起聯名事件。
IP方面，泡泡瑪特旗下共有11個IP進行了聯名，其中最早爆火的MOLLY聯名事件最多共計14起，占泡泡瑪特總聯名事件數量的42%。從合作方來看，不僅類型十分多元而且有不少頭部品牌，例如時裝品牌CHAMPION、新聞媒體央視新聞、食品飲料品牌蒙牛、快餐連鎖品牌必勝客等等。
其余IP中，THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、小野Hirono四個IP都至少有3次聯名合作，合作品牌也同樣多元且頭部，例如THE MONSTERS合作的瑞幸咖啡喝可口可樂；SKULLPANDA合作的華為freebuds6i和時尚媒體SUPERELLE；CRYBABY合作的飛天小女警；小野Hirono合作的CLOT和VANS等等，具體情況如下：
整體來看，泡泡瑪特旗下熱門IP的商業價值已經得到品牌方的普遍認可，且其IP聯名所涉及的領域，既有具備廣泛國民度的品牌和機構，如必勝客、蒙牛、華為、央視新聞，同時還有不少小眾高端的品牌，尤其是在時尚領域。過去一年，泡泡瑪特旗下的THE MONSTERS、SKULLPANDA、MOLLY、小野Hirono等都與時尚潮流相關品牌進行了聯名合作，LABUBU甚至還通過與PRONOUNCE的合作參與了米蘭時裝周。
此外，即便IP本身知名度一般，但由于背靠泡泡瑪特這一平臺背景，不少合作方同樣會與盡管相對小眾但調性更為契合的IP合作，例如與AZURA聯名的湯臣倍健、與VITA聯名的東風本田靈悉等等。
TNTSPACE的IP聯名次數同樣排在第二位，共計5起聯名事件，包括樂樂茶x Baby Zoraa、茶百道x Baby Zoraa這兩起茶飲品牌聯名事件，以及與DORA合作的賽里木湖音樂節。其中，與茶百道的合作中在全國打造了15家氛圍店和3家快閃店，并在活動期間通過集卡抽獎的方式推動Baby Zoraa的首款毛絨盲盒。
另外兩起聯名事件均為與TNTSPACE旗下IP的整合聯名。此前TNTSPACE CEO王澤群先生接受雷報采訪時曾透露，24年1月與西湖景區聯名推出的4+1系列盲盒銷售額超3000萬元，與白蛇傳演唱會的合作則實現5000w+的全網曝光和30w+互動，“新白娘子傳奇”30周年聯名大娃超過萬人參與抽選。
尋找獨角獸和Heyone黑玩均有4起IP聯名事件。其中，尋找獨角獸的FARMER BOB和RiCO各有兩起IP聯名事件，包括FARMER BOB聯名麥當勞、RiCO 聯名棒約翰等。Heyone黑玩的聯名事件中有兩起來自MIMI，分別是與追光動畫的白蛇系列和茶飲品牌樹夏，另外兩起則同樣是品牌旗下IP的整合打包聯名。Rolife若來的Nanci有3起聯名，分別是與運動品牌361°、食品飲料品牌整谷專家以及口腔護理品牌參半口腔。其余品牌的IP聯名事件則僅有一起或兩起。具體情況如下：
可以看出，其他品牌除了數量上遠少于泡泡瑪特之外，在合作方的國民度和行業首位度上也要相對更次一級。像TNTSPACE旗下的Zoraa、尋找獨角獸的FARMER BOB等IP還能偶爾同麥當勞、茶百道這樣具有全國知名度的品牌合作，其他大多數IP的合作方更多是新興品牌、地區性品牌或雖然國民度較高但首位度一般的品牌。除了泡泡瑪特之外，核心潮玩圈其他IP的商業價值還有很大的提升空間。
潮玩IP的商業化總的來說還是以IP的產品力為基礎。
2024年上半年，泡泡瑪特有7個IP收入破億，以此預估，其全年收入破億的IP數量或將有9-10個；TNTSPACE在去年10月宣布，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元；Heyone黑玩在去年11月末透露，哦崽IP的全系列年度GMV超過1億元。除此之外，其余品牌和其余IP皆無“單年破億”的宣言。
此前曾宣稱銷售額破億的潮玩IP也還有一些。例如，2022年7月，尋找獨角獸的創始人宣布，旗下FARMER BOB用兩年半時間完成銷售額破億，RiCO和卓大王只用了不到兩年，ShinWoo、Agan阿感用了一年半時間，molinta只用了大半年。2021年末，衍創旗下原創潮玩IP形象EMMA年銷售破億，銷量超300萬只。但此后，兩家公司便再沒有更多的“豪言壯語”了。
在潮玩行業，單年銷售額破億尚有可能，但能像泡泡瑪特旗下IP這樣連續數年穩定破億，甚至不斷成長達到十億級別的，目前確實找不到第二家。這個行業與其說是“一超多強，不如說是“一超多弱”。留給后來者發展的空間始終存在，但留給第二個巨頭崛起的可能卻極低。行業未來的格局變動，或許將更多依賴新技術、新品類、新賽道的成長。
本文轉載自雷報（ID：leinewspaper），已獲授權，版權歸雷報所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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