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越是在低谷時(shí)期，堅(jiān)定的信念和自我革新的勇氣就顯得愈發(fā)重要。

過去一年，中國消費(fèi)品牌面臨著一系列新的挑戰(zhàn)，壓力、迷茫與焦慮成為消費(fèi)行業(yè)的情緒注腳。適者生存優(yōu)勝劣汰本是消費(fèi)行業(yè)的規(guī)律，但這種“廝殺”在2024年顯得異常激烈和殘酷。天眼查數(shù)據(jù)顯示，MAT2024周期（2023.10-2024.09）我國消費(fèi)行業(yè)凈增企業(yè)數(shù)量僅高于2022年，達(dá)到近五年來的歷史新低，那些“核心力量”不穩(wěn)和不夠的企業(yè)，均在這場大洗牌中或主動(dòng)或被動(dòng)地選擇退出。

從內(nèi)打破，重塑心力，是當(dāng)下這個(gè)復(fù)雜環(huán)境中破局的關(guān)鍵。因?yàn)榻?jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)變得越來越難以預(yù)估，大眾消費(fèi)心態(tài)日趨謹(jǐn)慎，外部不確定性不斷增加……在這個(gè)過程中，我們看到許多消費(fèi)品牌正不斷調(diào)整步伐，重塑內(nèi)生力量。它們展現(xiàn)出強(qiáng)大的自我審視和適應(yīng)變化的能力，通過聚焦更細(xì)分的人群、創(chuàng)新營銷打法、補(bǔ)齊短板等方式重構(gòu)能力模型，在眼下這個(gè)多變的時(shí)代留下值得說的“故事”。

那么，究竟具備哪些能力的消費(fèi)企業(yè)能更好地重拾信心、整裝待發(fā)？它們又是如何重塑內(nèi)生力量的？帶著這些問題，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)起第四屆“塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評(píng)選”項(xiàng)目，通過大數(shù)據(jù)分析、深度訪談等形式，結(jié)合定量、定性的研究方法，依托“CBNData消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系”，從所屬賽道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營銷、經(jīng)營、組織、社會(huì)責(zé)任八大維度展開調(diào)研及評(píng)選，致力于尋找具備可持續(xù)增長力的中國消費(fèi)品牌。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為此次評(píng)選的獨(dú)家學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)，同步為評(píng)審體系及規(guī)范提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)。

基于該評(píng)價(jià)體系，經(jīng)過為期半年的調(diào)研、走訪和分析，《Growth50·2024中國消費(fèi)年度增長力品牌榜》（以下簡稱Growth50榜單）由此產(chǎn)生。這也是CBNData連續(xù)四年發(fā)布年度Growth50榜單，我們認(rèn)為在消費(fèi)這個(gè)長期主義賽道，沒有永遠(yuǎn)的贏家通吃，但不斷會(huì)有新的好品牌誕生。通過觀察不同時(shí)期成功突圍的品牌，真實(shí)反映消費(fèi)市場趨勢，并拆解可以沉淀的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是我們?cè)u(píng)選榜單的初衷和目的。

以下為《Growth50·2024中國消費(fèi)年度增長力品牌榜》全部名單：

對(duì)比2023年，此次上榜Growth50的品牌品類分布變化不大。食品飲料、美妝個(gè)護(hù)依然是占比最高的前兩大品類，但二者上榜品牌數(shù)量均有所下滑，食品飲料占比從26%下降至20%，美妝個(gè)護(hù)占比從16%下降至14%。線下餐飲則從8%提升至14%，超過服裝鞋包躋身第三。與此同時(shí)，上榜名額更多流向了數(shù)碼3C、大家電和潮玩文創(chuàng)品類。一方面消費(fèi)品以舊換新政策為家電品牌帶來了巨大的增長機(jī)遇，另一方面，隨著情緒價(jià)值成為當(dāng)代人的“剛需”，潮玩文創(chuàng)品類在過去一年掀起了一波又一波消費(fèi)熱潮。

從細(xì)分品類內(nèi)部變動(dòng)來看，2024年也有許多值得一提的亮點(diǎn)。

食品飲料是Growth50中品牌數(shù)量最多的品類，其中既有伊利、海天、三只松鼠、東鵬特飲這種擁有強(qiáng)大品牌影響力和廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)的細(xì)分賽道龍頭，也有果子熟了這種成立僅有5年的新銳品牌。前者有著豐富的經(jīng)驗(yàn)、充足的資金以應(yīng)對(duì)變化和市場壓力，后者則通過便利店等線下渠道的夯實(shí)，以及打造大單品實(shí)現(xiàn)了“虎口奪食”。此外，健康仍然是食品飲料行業(yè)最首要的訴求，比如伊利、新希望、WonderLab、元?dú)馍值闹饕?jīng)營品類分別是乳制品、益生菌和營養(yǎng)補(bǔ)充劑以及無糖飲料。值得一提的是，白象和娃哈哈這兩大成立年份超過20年的老品牌，在過去一年憑借產(chǎn)品矩陣的拓寬和新渠道拓展而首次入圍榜單。

美妝個(gè)護(hù)品類則延續(xù)了過往兩年Growth50榜單中護(hù)膚品牌數(shù)量多于彩妝的趨勢，上榜品牌超過半數(shù)都是護(hù)膚品牌。隨著我國美妝護(hù)膚品牌實(shí)力不斷提升，行業(yè)的競爭錨點(diǎn)不再只是功效護(hù)膚和大單品策略，布局新興渠道和“攻心”營銷成為新的戰(zhàn)略重心。比如護(hù)膚品牌歐詩漫和韓束，在過去一年成功演繹了老牌護(hù)膚品牌煥發(fā)新生的故事。前者專注于珍珠美膚的理念，用珍珠串聯(lián)創(chuàng)始人IP和產(chǎn)品，再借營銷精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者；后者則憑借微短劇營銷實(shí)現(xiàn)“翻紅”，主打抗老功效的韓束“紅蠻腰”通過“短劇+直播”的方式成為抖音的現(xiàn)象級(jí)爆品。彩妝品牌毛戈平和卡姿蘭也積極布局自播爭奪線上流量，過去一年抖音自播成績尤其亮眼。如今，美妝個(gè)護(hù)品牌不僅要懂消費(fèi)者的功能需求，更要用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值，因此具備強(qiáng)內(nèi)容屬性和粉絲粘性的新興渠道是未來品牌尋求增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

線下餐飲品類在2024年表現(xiàn)較為突出，上榜品牌數(shù)量由4家增至7家，極致性價(jià)比和門店加速擴(kuò)張是餐飲行業(yè)的鮮明特征。霸王茶姬、趙一鳴零食、蜜雪冰城、瑞幸咖啡在過去一年均實(shí)現(xiàn)了較高增長，且拓店速度不斷加快。比如2024年前十個(gè)月，霸王茶姬新增約2000家門店，而蜜雪冰城在2024年上半年就已經(jīng)達(dá)成了全年的開店目標(biāo)。頭部品牌的狂奔讓本就是紅海的線下餐飲賽道變得愈發(fā)“卷”，看似回暖的行業(yè)背后，品牌實(shí)際要面對(duì)更挑剔的消費(fèi)者、更多的玩家以及愈加繁雜的門店運(yùn)營的挑戰(zhàn)。

另外還值得注意的是潮玩文創(chuàng)賽道，上榜品牌有卡游、泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品。作為2024年少有的逆勢增長賽道，潮玩文創(chuàng)展示出了強(qiáng)勁的爆發(fā)力和增強(qiáng)潛力，卡牌、毛絨玩具、盲盒等熱度從年初延續(xù)至年尾，情緒消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)讓這一賽道充滿想象力。目前，海外市場已是潮玩文創(chuàng)的兵家必爭之地，比如泡泡瑪特2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特整體收入同比增長120%-125%，其中港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營收暴增440%。對(duì)于全球化的拓展策略，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人都曾表達(dá)過共同的觀點(diǎn)，即潮玩出海最重要的是從輸出產(chǎn)品到輸出文化，要根據(jù)不同市場消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定IP，做到產(chǎn)品本地化，人才本地化，營銷本地化。

透過 Growth50榜單，我們看到了中國消費(fèi)品牌展現(xiàn)出來的韌性與進(jìn)化。新品牌與老品牌之間的發(fā)展思想和路徑的界限不再那么分明，新銳品牌開始尊重“傳統(tǒng)”，尊重行業(yè)規(guī)律；而傳統(tǒng)品牌開始重視創(chuàng)新和新興渠道探索，學(xué)習(xí)優(yōu)秀“后進(jìn)者”的營銷打法。在這個(gè)多變的時(shí)代，“塑心”，是重塑也是新生，消費(fèi)品牌只有重塑信心、重塑初心、重塑策略重心，才能重獲新生，穿越周期。但有一點(diǎn)始終不變，在存量競爭的背景下，消費(fèi)者的情緒和最真實(shí)的需求，應(yīng)該成為企業(yè)重新審視的價(jià)值錨點(diǎn)。

梳理2021年至2024年的Growth50榜單，我們發(fā)現(xiàn)連續(xù)四年入圍的品牌僅有5家，這一概率不足3%。這表明在競爭激烈的消費(fèi)市場中，能夠持續(xù)穩(wěn)定增長并保持領(lǐng)先身位的品牌極為稀缺，但同時(shí)也意味著，消費(fèi)市場永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)留給“新玩家”。未來，CBNData將持續(xù)追蹤Growth50品牌的發(fā)展，不斷迭代“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系”，與品牌共同穿越周期，為各界提供更具價(jià)值的研究成果。

 

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2023年，是中國的消費(fèi)提振年，也是中國消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競爭的新階段。

中國消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長？

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