二手機行業面臨前所未有的壓力。
圖片來源：unsplash
并不是所有線下手機門店都像張明所在的門店這么幸運，能將春節假期與15%手機國補政策紅利相結合。從事手機行業近30年的劉杰（化名）告訴DoNews，各地商務局為打擊商家虛開、高開發票進行“套補”的行為，對15%手機國補執行非常嚴格。
各地15%手機國補大致流程為：商務局下發相關文件→符合資質的商家提交相關信息→商務局審核商家信息→終端門店發放銀聯POS機→終端門店執行、墊資→商務局審核商家提交訂單信息、返還商家墊資金額。
但政策執行和落地出現幾個問題：
一是因各地商務局審核商家信息和打通銀聯接口工作進展不同，導致不同省份、相同省份不同地級市的15%手機國補政策落地時間不一。比如，2025年春節前湖北省和河北省15%手機國補遲遲沒有落地。周口市為河南省15%手機國補落地最快的地級市，其他地級市銀聯POS機仍在測試階段。
二是墊資帶來的現金流問題，2024年江蘇省推出的15%國補至高補貼1500元，商家需承擔較高墊資成本。比如，iPhone16ProMax單臺手機出貨商家墊資金額約1200元，1000臺手機對應墊資至少為120萬元。且若因門店店員操作不當，提交的用戶訂單信息未審核通過，商家只能自行承擔墊資金額。
2025年多地15%手機國補標準調整為至高補貼500元，6000元以上機型無法參與，這種調整能大幅度降低商家墊資成本。比如，vivo相關機型單臺出貨商家墊資金額為300元，1000臺手機對應墊資至少為30萬元。但因各地返還商家墊資金額到賬時間不一，現金流不足的個人手機專賣店、夫妻店，大概率不會參與15%手機國補。
三是參與門檻問題，雖然多地喊出不得歧視手機品牌和門店，但15%手機國補開票對象為個人而非企業，手機二級市場不少門店因缺少發票進項，難以參加15%手機國補政策。即使部分門店能解決發票問題，但終端門店參與國補機型的SN碼必須和商務局大庫中的SN碼全部匹配，才能拿到補貼。
大量二手機商測試后發現，流入二級市場的準新機，都無法和大庫中的SN碼進行匹配，更別提翻新機。換言之，二級手機中的回收店、維修店等相關門店和15%手機國補無緣，國補門店多集中在大商門店、運營商門店、經銷商門店等。
我們在和多位二手機商深入交流后發現，2024年江蘇省國補已讓二手機商損失慘重，二手手機價格崩盤。隨著2025年春節后15%國補全國范圍內大面積鋪開，部分機型將迎來更大沖擊。2025年整個手機二級市場將持續洗牌，二手機商正面臨前所未有的生存壓力。
國補價低于進貨價，行業陷入惡性循環
二手手機回收價格通常根據市場行情來走，影響行情的因素包括品牌、機型、供需關系、手機成色、是否質保、電池健康度、廠商新機型發布等等。比如，華為Mate XT非凡大師曾被炒到三四十萬，后因市場熱度減退，價格急速下跌至官方價格附近。甚至部分同行表示只有不虧錢就出手，價格跌到20999元。二手手機回收商陸奇（化名）稱。
陸奇接著說道，二手手機回收價最主要還是看手機成色，甚至可以用“一機一價”形容。如iPhone機型按照成色劃分為高保充新、靚機、小花、大花、外爆、內爆，每種成色都有對應的加減分項，但因蘋果內屏爆炸維修費用通常在兩三千元，且維修后的機型不好出手，內爆機型回收價最低。業內翻新機利潤通常較高，有同行2024年春節期間以20萬的成本收購大量二手手機，翻新后出售利潤直接達到六七萬。
和汽車行業存在二手準新車相似，手機廠商基于銷量數據考慮、大型經銷商基于銷量任務考慮、回收商基于熱門爆款機型利潤考慮，二級手機市場同樣存在大量二手準新機。但整個二手手機行情，因15%手機國補受到較大沖擊。
按照2024年江蘇省3C數碼補貼標準，售價9999元的iPhone 16 Pro Max，消費者到手價為8000多元。另加上蘋果官方降價和部分銷售渠道為拿到蘋果給高返點推出門店補貼，iPhone 16 Pro Max到手價更是來到8000元出頭。
作為對比，手機二級市場iPhone 16 Pro Max不含稅進貨價為9300元。若加上稅點和二手機商利潤，國補和二級市場上iPhone 16 Pro Max價差高達1000多元，這讓2024年囤iPhone 16的二手機商損失慘重。
但15%對二手機商帶來的沖擊遠不止此，二手機商王陽（化名）對我們說道，因消費者和二手機商本身存在較大信息差，擔憂買到翻新機，因質量問題和二手機商互相扯皮的消費者，對二手手機本就不是特別青睞。
2024年江蘇省國補期間，iPhone 16 Pro Max高保充新回收價為8200元至8500元。即使二手機商僅保留百元利潤，但消費者哪怕加價也愿意購買全新未激活的iPhone 16 Pro Max。其他機型同理，這讓很多二手機店內多款機型積壓嚴重，只能降價處理。
與此同時，一方面，2024年江蘇省國補因補貼金額較大，導致本省和外省消費者以各種方式購機，不少全新已激活的新機以各種方式流入二級市場。供需失衡，二手手機行情繼續下滑。
另一方面，面對政策的不確定和虧損問題，當時二手機商或持幣觀望或大幅度壓價。使用三四十天的iPhone 16 Pro Max成色極新，收機價直接被壓到8100元。但消費者覺得當時是按照官網價購買，一個多月虧進去僅2000元。無法接受的消費者，讓二手機商面臨無機可收的尷尬情況。
簡單來說就是，當時二手機商陷入政策刺激新機銷量增長→二手手機需求下滑→二手機商價格承壓、虧損加劇→二手手機回收價持續下跌→二手機商或調整或退出的惡性循環。
“2024年江蘇省至高1500元的補貼帶來幾個問題：一是“薅羊毛”人群增多，大幅度增加財政壓力。二是江蘇省內銷售手機以各種方式流入其他省份，這不僅帶來手機竄貨問題，更對其他省份銷量構成嚴重稀釋，加劇手機經銷商的嚴重不滿。三是其他省份經濟發展程度和江蘇省存在較大差異，若全部按照江蘇省標準執行，很多省份財政無法負擔。上述問題的存在，正是今年多地將至高補貼標準拉低到500元的重要原因。”劉杰對我們說道。
部分機型持續崩盤，行業洗牌加劇
政策調整不但難以改變當前二手機商面臨的惡性循環問題，且會加速更多機型在二手市場上的價格崩盤，2025年手機二級市場或將迎來更大洗牌。某二手機商張昊（化名）對我們說道。
張昊接著表示，目前二級市場iPhone 16不含稅進貨價為4800元，部分省份消費者使用15%手機國補到手價約在4500元。從后續來看，不管是蘋果還是安卓，當前消費者使用國補后的到手價仍有下跌可能。為讓更多機型進入到15%國補名單中，當前手機廠商紛紛開啟大降價模式。
比如，小米將14 Ultra價格降到6000元以下，降幅高達1000元。電商平臺京東也針對高端手機降價，16GB+512GB的華為Mate60 Pro+也出現6000元以下售價，作為對比，2023年該款手機售價為8999元，蘋果128GB的iPhone 16 Plus從6999元降到5999元。依照蘋果官網價格，原本僅有128GB售價5999元的iPhone 16符合補貼資格。未來OV乃至其他手機廠商或將紛紛跟進。
除廠商之間競爭帶來的競爭外，還有渠道之間的競爭。一方面，電商平臺為抓住銷售紅利，應對友商平臺競爭，或將采用平臺補貼+廠家/經銷商的雙重補貼模式，拉低售價。
另一方面，OV、小米線下經銷商門店綜合毛利率本就不高，華為和榮耀線下門店又面臨廠家壓貨和強行配貨問題。另因不少地區放寬15%國補標準，很多區域市場上入圍商家較多，這讓線下手機門店競爭更加激烈。為提高門店出貨量拿到廠家更高返點，或基于現有庫存考慮，估計不少經銷商會將廠家給到的銷售返點作為門店補貼，以搶奪更多客流。
張昊的話在張明得到進一步印證，張明粗略估計，當地入圍15%國補的商家至少有幾十家。相同補貼、相同機型、相同線上和線下宣傳方式，讓很多門店不得不思考如何破局。
張昊接著表示，除廠商和渠道之間的競爭帶來二手機需求減少，倒逼二手機商降價處理庫存，進而導致更多二手機型價格崩盤外，二手機商也面臨可操作機型減少問題。
比如，華為Mate X6和三星Galaxy Z Fold5 5G雖不受15%國補政策影響，仍保持較為穩定行情。但三星在國內市場本就是小眾市場，新機購買人群尚且不足，更別提二手手機。華為熱門爆款機型因缺貨嚴重，其合作的很多大商都需按比例搭貨，流入手機二級市場的機型又有多少呢？
和張昊有著同樣擔心的也有陸豪，陸豪表示，15%手機國補因存在如價格虛標、先漲后降的問題，讓不少消費者覺得不僅沒有享受到國補帶來的紅利，購機價格反而更貴。另因蘋果相較安卓系統流暢度更高、廣告更少，這雖能讓對性價比關注的蘋果用戶，仍會選擇兩三千元的老款iPhone。
但一方面線上有來自京東、轉轉、愛回收等頭部電商平臺的競爭，線下二手手機市場更是一個競爭格局高度分散的市場、蘋果官方授權店、沿街分散的各大手機維修店等等，均能購買到老款iPhone。有限的需求被各種渠道分流后，單家門店老款iPhone一年出貨量能做到多少呢？
面對二手機市場行情的改變、行業的持續洗牌，雖然二手機商仍在找尋出路，但仍面臨較大轉型壓力。陸豪表示，當年大量蘋果“水貨機”流入國內市場的一幕，今年很有可能會在其他國家上演。因國內市場無法消化這么多的二手庫存機，疊加如小米Redmi Note系列、Realme Narzo系列、vivo Y系列、OPPO A系列等價格不高的機型，深受海外消費者所青睞。若將國內二手手機出海到海外，利潤相當可觀。
但消費習慣問題、業務合規問題、渠道搭建問題、地緣沖突等等，題，意味著二手機商僅靠個人力量想要在海外市場撈金，難度可想而知。但想要整合更多行業資源，聚焦更多二手機商力量出海，又何談容易呢？畢竟天下熙熙皆為利息，天下攘攘皆為利往。
張昊則表示，為增強用戶信任、擴大出貨范圍、減少因流通過程帶來的虧損問題，不少二手機商紛紛借助短視頻和直播打造個人和門店IP。但綜合抖音直播間投流成本上漲、用戶對短視頻內容要求越來越高、賬號如何運營和實現更高變現等問題的存在，對習慣線下傳統生意的二手機商而言，想要打造出一個IP何談容易。隨著行業洗牌持續加劇，依賴傳統銷售模式、試圖賺快錢、各種套路用戶的二手機商，將被提前出清。
需求被提前透支，手機廠商如何應對？
“不管是對于手機廠商，還是其背后供應鏈。不管是對于新機銷售渠道，還是二手機商，2025年所面臨的最大難題或是終端需求被提前釋放，未來如何應對需求不足問題。”劉杰對我們說道。
劉杰表示，一方面，2024年江蘇省至高1500元補貼，已提前透支大量高端用戶換機需求。雖然15%國補不允許公對公開票，但現有高端客戶對是否有15%國補并不在意。比如，很多企業年底給大客戶贈送高端機，人情往來需求大于價格需求。
另一方面，2025年多地按照至高500元補貼，本質上滿足對性價比關注較高用戶的需求。但沒有換機用戶的消費者來說，同樣不可能會因補貼三四百元而多花三四千元。
劉杰提到的消費需求被透支問題，在落地幾個月的20%家電國補行業中已經出現。某品牌家電經銷商黃陽（化名）告訴我們，往年進入農歷臘月后，在陪嫁、打工人返鄉自購家電和給父母購置家電等因素帶動下，行業進入需求旺季。
但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當地結婚人數下降、冬季為裝修市場淡季、消費市場的愈發理性、20%家電國補需求被透支等多因素沖擊下，同行出貨量從四五百萬暴跌到不足百萬，從五六十萬暴跌到不足十萬的比比皆是。
雖然家電行業和智能手機行業有很多相似之處，但二者在市場特點、發展趨勢、技術創新和消費模式等方面存在諸多不同。家電產品的更新換代周期較長一般為幾年。冰箱或者洗衣機的技術改進速度較慢，消費者通常在幾年內不會頻繁更換家電。家電行業的創新更多體現在能效、智能化、環保等方面。
但智能手機的更新換代周期非常短，通常為一年左右，甚至某些高端品牌每年發布多款新機。技術創新推動著產品的快速升級，消費者對處理器、攝像頭、屏幕、操作系統等的要求不斷提高。
比如，近期市場曾傳出三星原本打算要把Exynos晶片的投片，轉交給臺積電操刀，但被臺積電以擔心技術細節外泄為理由打回。手機SoC相關人士指出，手機SoC現在每年的技術迭代速度都很快，像Exynos已連續2年沒有辦法在旗艦手機市場發揮，缺乏產品實際進入市場所反饋的相關數據與改善經驗，想要回頭追趕，會有一定的難度。
更重要的是，智能手機上游如芯片、面板廠商競爭度集中，廠商話語權相對較小。以上游面板為例，相關業者指出，美國關稅議題+政策補貼+地震+偏光板缺料等問題的存在，助長面板廠喊漲價格的底氣，預估2025年Q1面板價格將溫和上漲，出貨量也將優于2024年Q4，出現淡季不淡景況。
雖然美國關稅議題還存在不確定性，以舊換新政策有賴后續終端出貨，地震屬于短期效應，PET缺料問題則有待觀察，但面板廠在淡季拉高產能利用率則已是事實。京東方、TCL華星、惠科、雙虎友達與群創等多家面板廠商，被傳出2025年農歷春節正常生產，估計2025年第一季平均產能利用率將介于80%～85%之間。
一邊是上游原材料價格的上漲，另一邊是15%手機國補倒逼手機廠商持續降價，終端需求被提前透支。2025年恐怕不僅是二手手機行業面臨洗牌，手機廠商恐怕同樣難言輕松。
本文轉載自DoNews（ID：lovedonews），已獲授權，版權歸DoNews所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
