“功效”底妝是營銷噱頭還是真實需求？它的出現能否顛覆傳統彩妝邏輯？
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底妝開始成為護膚的“最后一公里”。2月1日，法國Sisley希思黎年度重磅新品“臻美無瑕持久粉底液”正式上市，以“彩妝亦護膚”的宣言，將底妝的邊界推向全新維度。據悉，這款粉底液采用了專研的「完美肌膚復合配方」，不僅宣稱能“12小時持妝不脫”，更將黃瓜精粹、蕎麥籽精粹等植萃成分復配，在遮蓋瑕疵的同時實現保濕、抗氧、舒緩等護膚功效。
圖片來源：法國Sisley希思黎
從早期的“敏感肌友好”進階為大眾熟悉的“妝養一體”，再到如今言之鑿鑿的舒緩甚至抗老功效表達，毫無疑問，底妝已全面邁入“功效時代”。
但這場看似水到渠成的升級背后，功效宣稱的真實性、消費者的認知鴻溝以及行業標準的缺失，成為這場變革中亟待跨越的三座大山。“功效”底妝是營銷噱頭還是真實需求？它的出現能否顛覆傳統彩妝邏輯？這些問題依然縈繞在不少人的心頭。
從“邊緣品類”到“技術競技場”功效底妝時代來臨
2024年9月，定位于中國首個功效型底妝品牌的「FIRST COVER由一」悄然上線。「FIRST COVER由一」由戀火前主理人王玉瑩推出，剛成立便獲得了來自經緯創投的億元天使輪投資。其首款產品“緊身衣粉底液”宣稱具有消腫、提拉、緊致的功效，并在產品詳情頁面中指出，這是市面上“首個具有提拉緊致功效報告的粉底液”。第一個旗幟鮮明提出“功效底妝”定位的中國品牌出現，背后也折射出底妝品類從“遮瑕工具”到“功效載體”的躍遷。
圖片來源：FIRST COVER由一
“和傳統的底妝產品相比，功效底妝的研發時間往往更長，配方上也會增加能夠帶來護膚功效的成分去保障產品的功效，由此為消費者帶來更加多樣化的選擇。”完美日記向《FBeauty未來跡》表示。繼養膚概念后，底妝市場正從單一美妝功效向“底妝+多重功效”進化，卡姿蘭、完美日記、blank me|半分一、PF斐詩等品牌均認為，這是市場的一次“深刻轉變”，但其中機會與挑戰并存。
功效底妝的“三重拷問”
盡管市場熱度高漲，功效底妝在研發端、消費者端，以及行業內部仍面臨三重拷問。矛盾一：研發端的“科學困境”。在去年年底，國貨護膚品牌林清軒備案了一款名為“抗皺養膚氣墊粉底液”的底妝產品，根據相關報道，林清軒此款產品的抗皺功效由受試者自評得出，并沒有第三方專業檢測報告。這暴露了功效底妝的核心矛盾：按照國家藥監局對于化妝品功效的劃分，底妝的物理遮蓋已被視為基礎功效，但美白、抗衰等進階需求則需解決“透皮吸收”難題。因此一資深業內人士認為，“底妝+”的確能實現保濕、防曬等不需要滲透進皮膚的特定功效，但并非所有功效都適合。“底妝并不是一個很好的去實現護膚功效的載體。”blank me|半分一實驗室負責人陳剛向《FBeauty未來跡》分析，從消費者的使用習慣看，一方面由于使用場景的限制，底妝品類通常在日間出門的場景下，其使用頻次要低于面霜乳液精華等高使用頻次的產品；另一方面消費者在使用底妝前，通常會先使涂抹護膚品和防曬產品，這些產品形成的膜層會成為底妝與皮膚之間的物理屏障，進一步限制活性成分的吸收。“因此，用底妝來實現護膚功效，效率并不高。”不過，也有一些品牌所出示的相關檢測報告證明，“功效底妝”這一概念的確是存在可行性的。“我們在產品開發中一直有在做臨床檢測及第三方‘人體功效’檢測，結果表明，含保濕成分的底妝能提升肌膚水分，含舒緩成分的具備抗敏效果。”敏感肌彩妝品牌PF斐詩表示，功效底妝能讓真正具備研發實力的品牌在競爭中嶄露頭角，推動彩妝市場往更加良性、健康的方向發展。矛盾二：消費者信任危機。“粉底液真的能緊致肌膚、甚至抗衰老嗎？”在小紅書平臺搜索“養膚粉底”，用戶關于“養膚粉底真的養膚嗎”的相關筆記數量高達136w+篇。而具體到產品來看，在功效型底妝「FIRST COVER由一」的淘寶“問大家”界面，消費者最在意的問題依舊是產品是否具有所宣稱的“緊致”功效。
這說明，當下的消費者對于底妝產品能夠具備護膚功效的認知，仍需要長期的市場教育來實現。底妝與護膚品不同，正是由于其相對來說使用頻次更低，因此消費者很難直觀感受到產品所宣稱的“養膚”“修護”或“抗老”效果。在這點上，上述文章中所提到的FunnyElves方里專為敏感肌開發、可修護皮膚屏障的“方里特護粉底液”，即便有著貝泰妮的聯合研發以及皮膚科醫生的背書和站臺，最終仍因市場反響不佳導致超過千萬的虧損。在一次采訪中，方里創始人菊子坦言：“方里從來沒有一個品的達成率是這么稀爛的。”
圖片來源：FunnyElves方里
需要明確的是，任何創新之舉，在初期都不可避免地會遭受質疑。PF斐詩品牌創立之初便定位于“敏肌專研”。但在2017年進入中國時，PF斐詩選擇了消費者更易于接受的“養膚彩妝”概念進行推廣。PF斐詩向《FBeauty未來跡》表示，在當時實際上就有不少質疑的聲音，但如今消費者已經逐漸接受了“養膚”這一理念。“我們會通過更專業細致的成分科普、敏感肌測試反饋、搭建用戶體驗產品的渠道等形式，逐步去增強消費者信任，這是需要時間去沉淀的，我們也愿意耐心去陪伴等待。”矛盾三：行業標準真空。PF斐詩在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出，行業內對“功效底妝”這一概念仍存在“偽命題”的質疑，主要原因有兩個方面：一是部分商家在宣傳中存在虛假或夸大行為，導致消費者對功效底妝的真實效果產生懷疑；二是功效底妝的定義、評估標準以及檢驗方法尚未達成行業共識。“到底什么才算是有效？執行和檢驗方法都沒有達成統一的共識。”目前，功效底妝的“功效”范圍廣泛，涵蓋了保濕、抗敏、修護、抗老等多個維度，但如何量化這些功效，以及通過何種科學方法驗證其效果，行業內仍缺乏明確的指導標準。這種標準缺失不僅讓消費者難以判斷產品的真實效果，也給品牌的研發和推廣帶來了挑戰。
圖片來源：PHYSICIANS FORMULA斐詩
以上信息指出，圍繞功效底妝的爭議，其實本質上是美妝行業對“邊界突破”的集體試探。解決研發端的科學性、消費者的信任危機以及行業標準的統一性，不僅關乎單一品類的成敗，更將重塑彩妝與護膚的競合關系。
做“好底妝”而后“超越”底妝
雖然市場爭議未消，但在《FBeauty未來跡》的調研中，彩妝品牌們目前仍然看好功效底妝并向此方向發力。據英特敏2024年《妝養趨勢分析報告》，大多數中國消費者在購買底妝、唇妝和眼妝產品時都會更加關注護膚功效，91%的受訪者會留意底妝產品的活性成分，其中76%的人相信養膚粉底具有護膚效果。完美日記認為，底妝或彩妝產品的“護膚化”趨勢反映了消費者對美妝產品功效與健康多重追求，這也帶領彩妝創新趨勢也由色彩主導逐漸過渡到“色彩+護膚+功效”的迭加。“當下中國彩妝產品的功能性宣稱滲透率低于其它全球主流市場，這背后也蘊含著較大的市場機遇，同時也意味著美妝品牌需要不斷調整自身的產品策略。彩妝品牌不應當墨守陳規，而是應該不斷進步，滿足消費者對于‘護膚化’產品的需要。”blank me|半分一實驗室負責人陳剛同樣表示，品牌做功效底妝其實是“向上卷”的表現，大家不再向下卷價格，而是一起把底妝的‘蛋糕’做大，把底妝拉到能夠與護膚品同場競技的維度。要實現這一目標，無疑對品牌或企業的研發能力提出了極高的要求。品牌們要想在“功效底妝”這一戰場分到一杯羹，就必須在技術驅動下不斷做產品創新。以卡姿蘭為例，其憑借24年對消費者底妝需求的深入了解，持續創新底妝配方和技術，突破技術限制，探索“底妝+功效”的新可能。《FBeauty未來跡》采訪獲悉，在功效彩妝領域，卡姿蘭近日推出全新白磁霧光系列，滿足消費者對高防護底妝的需求。該系列采用創新的Light Air云朵粉體技術，解決了底妝與高倍防曬（SPF 50）難兼容、易搓泥的問題，提供輕薄霧光妝容，兼具防水、防汗、防蹭和防曬功能，為消費者提供多維度、高防護的產品，引領功效型底妝精準落到用戶痛點。
圖片來源：卡姿蘭
完美日記也向《FBeauty未來跡》表示，“妝養一體”仍會是品牌接下來要持續發力的方向。“當下的美妝行業的發展已經發生了顯著的轉變，傳統的單一核心競爭力的美妝產品，逐漸被以科技實力為支撐的復合型產品所取代。這些新型產品不僅注重外在妝效表現，更強調內在的護膚功效和安全性。”作為“妝養一體”理念的引領者，完美日記于2023年9月推出Biolip™技術和首創「仿生膜」精華口紅，開啟了品牌的新紀元。2024年9月，完美日記與23家國內外權威科研機構合作，發表了20多篇抗衰老相關專利和文章，其中包括與中山大學聯合實驗室在《自然醫學》和《科學通報》上參與發表的兩篇重要論文。基于這些科研成果，完美日記進一步推出第二代「仿生膜」科技Biotec™，為未來產品升級提供了堅實的技術支持。
本文轉載自FBeauty未來跡（ID：F-beauty0312），已獲授權，版權歸FBeauty未來跡所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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