無論怎么樣，市場都歡迎“鯰魚”的存在。盡管頭部的地位難以撼動，但京東的入局顯然已經給行業帶來了可觀的改變。
圖片來源：pexels
“如果你發現一個行業太亂太糟糕了，那就是巨大的機會，你一定要進去；如果那行業很完美，幾乎你看不出來這行業還有什么問題，京東從來不碰它。”
2018年6月，劉強東在牛津大學發表演講時說道。2025年2月，在劉強東發表演講近7年之后，京東正式宣布上線外賣業務，并啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃。2月19日，京東還宣布將為外賣騎手繳納五險一金；隨后美團也宣布，將為旗下全職騎手及穩定兼職騎手繳納五險一金。
毫無疑問，京東的入局給這個看起來已經穩定的行業帶來了變數，如同鯰魚一樣攪動了死水。更早之前，盡管幾乎所有人都意識到外賣行業存在種種問題，但也明白，行業受制于市場各方的客觀狀況，很難對現有的狀態做出改變。
但京東大有一種“我命由我不由天”的氣勢，并且以身入局，想要在這個“太亂太糟糕”的行業，尋找屬于自己的“巨大機會”。
天下苦外賣市場久矣？
京東做外賣的消息剛出現，消費者一邊幾乎是一片叫好聲。一方面折射出對外賣行業抽成高、服務參差的不滿，一方面是消費者對京東的期待，人們期盼著京東充當一個攪局者的角色，來好好“整頓”外賣行業。
這似乎驗證了劉強東的“正確”：輿論的叫好，意味著行業過去“很亂很糟糕”，而京東的入局，正是“順天應時”。
在外賣行業中，平臺實際上連接了三個群體：商家、消費者和外賣騎手。這三個群體的利益各不一致，但分的是同一塊蛋糕，處于零和博弈的狀態之中。平臺需要在這樣的情況下調和三方，并從中獲得利潤。
但長久以來，這三個群體對于當下的現狀都頗有微詞，最終又都將矛頭指向作為中介的平臺。
首先便是商家，在行業格局趨于穩定的情況下，據公開消息，商家普遍要向平臺繳納20%-50%的訂單抽成，其中包含平臺直接抽取的傭金，以及配送費、活動補貼和滿減優惠等。而餐飲行業的平均毛利率大約僅為50-60%，平臺在其中的抽成，顯然擠占了餐飲商家的利潤空間。
京東顯然也瞄準了這一痛點，因此在前期招募商家的策略上選擇了傭金補貼的方式，據京東黑板報消息，2025年5月1日前入駐京東的商家，將享受全年免傭金的優惠。
在對商家的招募標準上，京東也同時顧及到了消費者的利益。京東的品質堂食餐飲商家招募計劃，本質上是對外賣商家進行了一層篩選，幫助消費者過濾了可能存在問題的商家：這些商家可能不存在線下實體門店，甚至是食品安全有隱患或者處理問題服務態度有問題等等。
緊隨其后的，則是宣布將為旗下騎手繳納五險一金。至此，京東目前放出的消息，幾乎一次性滿足了所有利益方的期待。騎手得到了基本的保障，消費者得到了更有品質的選擇權，商家則得到了更低的傭金。而意在搶占市場的京東，選擇暫時犧牲自己的平臺利益，謀求更加長期主義的發展。
那么，京東外賣現在究竟做得怎么樣？能否留住用戶和商家？
更好更快更便宜如何兼得？
京東外賣當下的傭金策略，確實吸引到了一批品質堂食商家，并且，這個名單范圍還在持續擴大。
僅以北京地區為例，打開京東秒送入口，在京東官宣外賣的前幾日，還僅有醉面、海底撈等寥寥幾家商家。消費者往下多劃一段，便會面臨無店可選的局面。但不到半月，入駐京東的外賣商家明顯增多，用戶的選擇也有了一定增長。
至少對于一線城市的消費者來說，京東外賣已經解決了第一個問題：通過對品質商家的批量招募，讓用戶有足夠的店鋪可以選擇。這當中，知名連鎖餐飲起到了打頭陣的作用。
刺猬公社通過三臺手機在三個平臺同步測試（同一地址、同一時間、同一店鋪），結果顯示其他兩家平臺平均耗時47分鐘，而京東僅需42分鐘。
顯然，測試樣本展現了京東在商家較少時的履約速度。
在此之后，京東秒送也提供了更多補貼：由于商家側傭金的減免，再加上對運費的補貼和實際的滿減券，經過三方比價后，消費者往往會得出京東的價格最低的結論。
也就是說，到目前為止，京東似乎實現了外賣行業的不可能三角：將更好、更快和更便宜融為一體。
當然，這個“不可能”之所以能成為可能，除了京東暫時地對商家和消費者及騎手三端讓利之外，也是因為京東的入局是局部的：品質堂食限制了商家數量，外賣開城目前也往往是一二線城市，京東外賣的發展仍處于早期，而非大規模跑馬圈地。
一個細節可以佐證這一觀點：在對京東外賣鋪天蓋地的討論之下，仍然有大量的用戶并不知道該從哪里點京東外賣。
這對于一個有心者并不是難題，點入京東首頁的秒送入口，就能夠進入這一頁面。但新項目的新啟動，顯然很多時候就得觸及那些有點興趣的“無心者”。而當下，京東似乎并不打算特別大張旗鼓地，用App流量做大外賣業務。
京東外賣，進攻只為防御？
在中國，外賣行業曾經是一個人人都想分一杯羹的行業。這個行業看起來并不復雜，兩大巨頭之一的餓了么，一開始僅僅是大學生為同學送餐而創立的。隨后，互聯網大潮改造了這一行業。
美團和餓了么之外，百度、順豐、滴滴、抖音等公司都曾先后進軍過外賣行業，不過最終也都減少或者終止了在這方面的投入。
京東的入局，看起來像是要重復舊人的故事，不過也有著新的主題。
相比于百度、抖音，京東是天然的“重公司”，從一開始，京東就有著直接管理的運力優勢。而且已通過對“達達”的控股實現了運力整合，在騎手數量上已經初步具備了進軍外賣行業的運力基礎，有數據稱，達達年活躍騎手數已超120萬。
早在京東進軍外賣行業之前，不少京東自營商品已經可以通過即時零售的形式，借助達達騎手實現半小時內送達；也可以像閃送那樣，在同城范圍內進行點對點快送。2024年下半年，京東 “秒送” 頻道可以點咖啡奶茶等等，只是商家數量相比目前更少。
這種從‘即時零售’業務和達達衍生出的強履約能力，與滴滴、順豐僅通過車主或快遞員松散管理的模式存在本質差異。后者在入局外賣行業的時候，普遍面臨超時嚴重的問題。相比起來，對京東外賣的實測表明，京東秒送當下的履約能力是合格的。
當然，京東目前面臨的履約壓力更小，這也是京東主動選擇的結果。通過對商家的主動篩選和消費者客群的被動篩選，京東目前切入的是一個相對中高端的市場。這避免了與美團、餓了么等平臺的全面競爭。
這種防御性的姿態也有跡可循。
在京東入局外賣行業之前，美團等競爭對手已經通過“小象超市”等業務加速滲透3C家電品類（如手機小時達服務），直接威脅京東核心業務。京東此時以“外賣+即時零售”組合拳反擊，通過高頻外賣訂單提升用戶活躍度，進而帶動生鮮、數碼等高利潤品類增長。
數據顯示，京東外賣上線首周在39城訂單量增長超100倍，形成顯著戰略牽制效應。
另一方面，進軍外賣行業，也可以給達達尋找到更多單量，激活原本可能空閑的“運力”，更高效率地整合京東的本地生活業務，加速對于對京東自有生態的補足。
無論怎么樣，市場都歡迎“鯰魚”的存在。盡管頭部的地位難以撼動，但京東的入局顯然已經給行業帶來了可觀的改變。品質商家獲得了更低傭金的渠道，消費者有了新的選擇，外賣騎手也能夠得到更好的勞動保障。
這不是一場新的“外賣大戰”，而是在格局已經基本恒定的、萬億規模的市場中，讓所有參與方都看到了一個新的可能。
本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，228元包郵到家！
過去一年，全球消費市場在經歷經濟波動的挑戰與技術迭代的帶來的機遇與變革后，呈現出前所未有的復雜性，在整體增速放緩的表象下，大量結構性機會仍待挖掘。當前，企業既需應對短期生存壓力，又需布局長期價值，面臨的挑戰難度加碼。順應趨勢、重塑心力，將會成為消費企業的核心戰略。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
