入住蘇州愛(ài)家月子中心的第9天，二胎寶媽小玥被“乒乒乓乓”的聲音吵醒，卻發(fā)現(xiàn)工作人員和月嫂早已不見(jiàn)蹤影，庫(kù)房?jī)?nèi)昂貴的儀器也“不翼而飛”——她所入住的月子中心“跑路”了。三個(gè)月前，她剛一次性支付了19800元，購(gòu)買了特惠月子套餐。
作為全國(guó)連鎖型月子中心，愛(ài)家的服務(wù)套餐價(jià)格在2至3萬(wàn)元之間，算得上是行業(yè)內(nèi)的性價(jià)比之選，本以為以不到2萬(wàn)元的價(jià)格撿漏成功的小玥，卻無(wú)意間成了被割的韭菜。除了她所在的蘇州外，杭州、無(wú)錫、上海、廣州等其他城市的愛(ài)家月子中心，在1月初也出現(xiàn)了物業(yè)停水停電，廚房供餐中斷、工作人員撤離等情況。
月子中心“跑路”事件并非個(gè)例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年間，在廈門、重慶、成都、武漢、南寧、福州等多個(gè)城市，均出現(xiàn)過(guò)月子中心突然“關(guān)門跑路”事件。
月子中心跑路的背后，是大部分月子中心盈利難的事實(shí)。
以國(guó)內(nèi)老牌且目前唯一上市的連鎖月子中心公司愛(ài)帝宮為例，2024年上半年虧損3919.4萬(wàn)港元，同比擴(kuò)大65.68%。同期內(nèi)，另一家近期提交招股書的圣貝拉，凈虧損4.8億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)僅約1700萬(wàn)元。
原因有二，一方面，隨著入局者的增加，月子中心的價(jià)格戰(zhàn)及營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈；另一方面，月子中心昂貴的物業(yè)租金、醫(yī)護(hù)人員成本，致使其利潤(rùn)空間一再被壓縮。
月子中心究竟是一門怎樣的生意？未來(lái)該何去何從？
月子中心，兩極分化
月子中心這一概念源自中國(guó)臺(tái)灣，大約在2000年前后被引入中國(guó)大陸。這些年，隨著女性消費(fèi)決策力提升、悅己經(jīng)濟(jì)升溫、精細(xì)化育兒理念盛行等，女性對(duì)月子中心的需求比過(guò)往更加強(qiáng)烈。
2022年社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《產(chǎn)后康復(fù)管理服務(wù)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，84.4%的被調(diào)查女性購(gòu)買過(guò)產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)項(xiàng)目，高齡、高學(xué)歷和白領(lǐng)女性更注重產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)。
前幾年，月子中心一直處于“一路狂飆”的態(tài)勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2016-2021年，中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模從67.6億元增長(zhǎng)到178億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.4%；預(yù)計(jì)2025年將達(dá)281億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。
行業(yè)火熱，高瓴、騰訊、字節(jié)等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。高瓴曾通過(guò)旗下的合伙企業(yè)以2.25億港元投資愛(ài)帝宮；騰訊投資了主打高端月子中心的圣貝拉；字節(jié)跳動(dòng)也通過(guò)其旗下的小荷健康，斥資上百億元成為北京美中宜和醫(yī)療管理集團(tuán)的控股股東；就連猿輔導(dǎo)母公司看云控股集團(tuán)，也成立北京元滿母嬰護(hù)理有限公司，推出“茉莉智慧母嬰護(hù)理中心”品牌。
經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展，如今整個(gè)月子中心行業(yè)呈現(xiàn)出明顯兩極分化趨勢(shì)。
以客單價(jià)為例，橫向來(lái)看，月子中心的定價(jià)與城市居民的消費(fèi)能力直接掛鉤。站在食物鏈頂端的是位于北上廣深核心區(qū)的高奢月子中心，以上海為例，被稱為“月子中心界愛(ài)馬仕”的圣貝拉，月服務(wù)均價(jià)30萬(wàn)左右；厚慕、巍閣、茉莉智慧、錦恩等高端月子中心，均價(jià)在18萬(wàn)左右，他們面向的消費(fèi)者多為企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主等家庭，更有能力和意愿支付高端月子中心的費(fèi)用。
圖片來(lái)源：圣貝拉母嬰護(hù)理中心微博
再往下看，食物鏈中下部的依次是北上廣深城市周邊、二三四線城市乃至縣城的月子中心，其面向的消費(fèi)群體多為工薪階層，優(yōu)勢(shì)是性價(jià)相對(duì)較高。
以成都、武漢的月子中心為例，其定價(jià)多在2萬(wàn)到10萬(wàn)之間，中位數(shù)在4萬(wàn)左右，如武漢某中高端品牌的4萬(wàn)-4.5萬(wàn)套餐，含3-5天醫(yī)院陪護(hù)、21天月子中心以及26天月嫂回府服務(wù)。
縱向來(lái)看，同一座城市內(nèi)月子中心定價(jià)，會(huì)根據(jù)距離中心地段的遠(yuǎn)近和入住的物業(yè)類型差異而變化。以上海為例，高奢月子中心多分布于靜安、徐匯、長(zhǎng)寧三區(qū)，這些區(qū)域的小區(qū)均價(jià)都處于同城均價(jià)的中高端水平。
盡管在悅己經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，消費(fèi)者不再探討“為什么要去月子中心”，但在選擇月子中心的過(guò)程心態(tài)明顯發(fā)生了變化：預(yù)算在10萬(wàn)以上的家庭，在明星、網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，有越來(lái)越“攀高”的傾向，更偏愛(ài)“全國(guó)頂配”或“城市頂配”；尋求性價(jià)比的家庭，更偏愛(ài)向附近的次級(jí)城市“找平替”，如北京人去燕郊坐月子、二線城市中產(chǎn)回縣城坐月子等。
在北京工作的新手媽媽小詩(shī)便是如此。她的預(yù)產(chǎn)期正好是2024年春節(jié)，為了不至于在過(guò)年期間手忙腳亂，她早早就開(kāi)始做功課，發(fā)現(xiàn)北京普通的月子中心要5萬(wàn)元起步，好一些的月子中心動(dòng)輒8萬(wàn)、10萬(wàn)以上，對(duì)于工薪階層來(lái)說(shuō)壓力有點(diǎn)大。
她也想過(guò)請(qǐng)?jiān)律﹣?lái)家里，后續(xù)算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)在北京請(qǐng)?jiān)律┮粋€(gè)月需要1.5−2萬(wàn)元，月嫂質(zhì)量又參差不齊，如果月嫂進(jìn)門之后覺(jué)得不滿意，想再換就更難了。
再加上家庭住房是小兩居，家里已經(jīng)有父母過(guò)來(lái)陪產(chǎn)，月嫂上門就得家里有人睡客廳沙發(fā)，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。“另外，月嫂需要給寶媽一天做三正餐、三加餐，加上家里人做飯，廚房挨著臥室，很影響產(chǎn)婦休息。如果在同小區(qū)臨時(shí)租房子，算上請(qǐng)?jiān)律┑腻X，總價(jià)下來(lái)并不便宜。”
在朋友建議下，她將目光轉(zhuǎn)移到燕郊找“月子中心平替”。咨詢后發(fā)現(xiàn)，燕郊月子中心均價(jià)在2萬(wàn)以上，環(huán)境比較安靜，配備了月嫂一對(duì)一服務(wù)，還有營(yíng)養(yǎng)師提供月子餐，專業(yè)護(hù)士全天候待命照料寶寶和產(chǎn)婦。開(kāi)車從她住的朝陽(yáng)區(qū)過(guò)去只需要40分鐘，家人前去看望也很方便。
小詩(shī)說(shuō)，因?yàn)樘崆鞍肽甓嗑烷_(kāi)始研究，加上燕郊的月子中心卷得厲害，推出了“老帶新”的促銷活動(dòng)，她最終用2.5萬(wàn)元/28天的價(jià)格訂到了某別墅區(qū)月子中心朝南帶衛(wèi)生間的房間，還送了中藥洗頭、通乳，以及不少產(chǎn)康項(xiàng)目，春節(jié)期間也沒(méi)有額外加錢。
總體而言，小詩(shī)對(duì)這次“平替”之選非常滿意，覺(jué)得性價(jià)比很高。
客單價(jià)雖高，其實(shí)沒(méi)那么賺錢
在消費(fèi)者眼中，即便是“平替”，月子中心的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低也是萬(wàn)元起步。事實(shí)上，這門“天然的好生意”，并沒(méi)有看起來(lái)那么賺錢。
以圣貝拉為例，根據(jù)招股書，盡管其年接待高凈值家庭產(chǎn)婦超3000人，其旗艦店平均客單價(jià)超22萬(wàn)元，卻仍面臨著盈利難的困境。
招股書顯示，圣貝拉在2021年-2023年及2024年上半年的營(yíng)收分別為2.59億、4.72億、5.60億、3.58億，毛利率為30.6%、29.9%、37.5%、32.0%；期間虧損為1.22億、4.12億、2.39億、4.80億，考慮到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等問(wèn)題，2024年上半年經(jīng)調(diào)整后雖然實(shí)現(xiàn)盈利，但凈利潤(rùn)為1715萬(wàn)元，僅比去年同期增加1000萬(wàn)元。
首先，錢被“中間商”賺走了。從商業(yè)模式來(lái)看，圣貝拉采用“月子中心+高端酒店”輕資產(chǎn)模式。通常圣貝拉會(huì)與高奢、輕奢酒店簽訂1-3年的中短期合約，酒店為其提供客房和產(chǎn)后膳食，這樣做的好處是月子中心的平均建設(shè)周期從1-3年縮短為1-3個(gè)月。以上海地區(qū)為例，圣貝拉的合作方有寶格麗、外灘華爾道夫等，另有部分圣貝拉中心設(shè)在獨(dú)棟別墅內(nèi)。
輕資產(chǎn)戰(zhàn)略固然能幫助品牌有效擴(kuò)張規(guī)模、縮短投資回收期，但其也受制于第三方物業(yè)租金波動(dòng)。2021-2023年以及2024年前6個(gè)月，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本為7120萬(wàn)元、1.2億元、1.3億元及8780萬(wàn)元，分別占當(dāng)期收入的27.5%、26.1%和22.5%、24.5%。
再加上給客戶提供的大部分產(chǎn)后膳食由酒店運(yùn)營(yíng)商提供，同期產(chǎn)后膳食成本分別為2260萬(wàn)元、3850萬(wàn)元、4230萬(wàn)元，2940萬(wàn)元，算上租賃成本，圣貝拉在合作方的身上要花掉總營(yíng)收的近1/3左右。想借“頂奢和輕奢酒店”的名頭上位，圣貝拉需要付出不低的溢價(jià)成本。
圖片來(lái)源：圣貝拉母嬰護(hù)理中心微博
其二，獲客成本居高不下。一直以來(lái)，高客單價(jià)、低頻次、重決策是月子中心行業(yè)的典型特點(diǎn)。據(jù)圣貝拉招股書顯示，2021年、2022年、2023年和2024年上半年，公司的銷售及分銷開(kāi)支分別為3264萬(wàn)元、5879萬(wàn)元、8150萬(wàn)元及4526萬(wàn)元，呈現(xiàn)出逐漸攀升態(tài)勢(shì)。這意味著，圣貝拉要花費(fèi)巨額銷售費(fèi)用營(yíng)銷拉新。
類似的情況也發(fā)生在愛(ài)帝宮。2023年，愛(ài)帝宮單年的銷售及分銷費(fèi)用就達(dá)到1.09億，對(duì)應(yīng)營(yíng)收為5.2億，銷售費(fèi)用率達(dá)21%。
目前，圣貝拉會(huì)依靠小紅書等社媒平臺(tái)進(jìn)行引流。如明星李光潔發(fā)布的“跟老隋頭二次蹭住圣貝拉”；一位上海用戶分享花費(fèi)58萬(wàn)，住進(jìn)圣貝拉月子中心寶格麗店的體驗(yàn)......雖然不乏引流性質(zhì)，但整體來(lái)看寶媽對(duì)圣貝拉的評(píng)價(jià)偏向正面。這種營(yíng)銷方式背后，也是高成本的投入。
為了留住用戶并提升利潤(rùn)，月子中心紛紛搞起副業(yè)，這也成為月子中心被詬病的“隱形消費(fèi)”。例如為提高溢價(jià)而開(kāi)設(shè)的產(chǎn)后康復(fù)課程、育兒講座，親子攝影、滿月派對(duì)等服務(wù)，逐漸成為月子中心的標(biāo)配。
其三，高昂的服務(wù)成本。人力，是圣貝拉另一項(xiàng)核心運(yùn)營(yíng)成本。
由于月子中心的服務(wù)對(duì)象是產(chǎn)婦和新生兒，其身體狀況對(duì)護(hù)理的安全性和專業(yè)性要求較高，因此月子中心是否配備了全職產(chǎn)康人員和專業(yè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，早已被視為衡量其實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
基于招股書數(shù)據(jù)可以得出：2021年-2023年及2024年上半年，圣貝拉的人力資源外包及其他勞務(wù)成本、雇員福利支出（不包含董高監(jiān)薪酬）總額為1.19億元、2.17億元、2.22億元、1.45億元，分別占同期收入45.90%、45.92%、39.65%、40.53%。
此外，圣貝拉還投入了將近3億的人力成本用于護(hù)理人員的培訓(xùn)和體系搭建，其中由其自主研發(fā)的SaaS和護(hù)理服務(wù)平臺(tái)，可以協(xié)助護(hù)理專家實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)母親及嬰兒的生命體征。圣貝拉還會(huì)給每對(duì)母嬰配備2名專職護(hù)理人員，輪班提供24小時(shí)一對(duì)一個(gè)性化護(hù)理服務(wù)。
不過(guò)，有消費(fèi)者反饋比圣貝拉收費(fèi)略低的巍閣、錦恩等月子中心，也采用護(hù)士輪換制，服務(wù)差別不大。目前來(lái)看，圣貝拉尚未建立起真正的“服務(wù)”護(hù)城河，特色優(yōu)勢(shì)并未完全形成。
月子中心，未來(lái)的三大“出路”
雖說(shuō)月子中心不如想象中賺錢，但市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元大關(guān)。
目前整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，但各自都有亟待解決的問(wèn)題。
提供“高單價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的高奢月子中心，其服務(wù)對(duì)象其實(shí)和奢侈品核心用戶相似，消費(fèi)力始終存在。就像圣貝拉創(chuàng)始人向華曾對(duì)媒體表示，“高端不是定價(jià)貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產(chǎn)品？”
但這類月子中心面臨的問(wèn)題在于服務(wù)人群有限，只能靠增加服務(wù)或提升溢價(jià)來(lái)拉高收入。
走“性價(jià)比路線”的月子中心，爭(zhēng)奪的是工薪階層。這些月子中心未來(lái)將會(huì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，陷入“掙扎求生”的境地。畢竟倘若無(wú)法通過(guò)口碑脫困，等待他們的將是空置率過(guò)高，無(wú)力負(fù)擔(dān)高昂房租，最后虧損倒閉。
那么，未來(lái)月子中心該卷向何方呢？有三大趨勢(shì)：
地域更下沉。隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這些地區(qū)將成為月子中心新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如目前縣級(jí)月子中心成為“中產(chǎn)貴婦”的新選擇，能以“便宜一半的價(jià)格享受同等服務(wù)”，但目前縣城月子中心存在推銷過(guò)猛的情況，仍需進(jìn)一步完善。
玩家更加專業(yè)。目前，一批由公立醫(yī)院開(kāi)辦的專業(yè)月子中心“殺出重圍”，為寶媽提供從產(chǎn)檢、分娩、月子、兒童保健等系列服務(wù)，被稱為是“醫(yī)療級(jí)月子照護(hù)”。有寶媽表示，這類月子中心更讓人放心，有情況發(fā)生時(shí)有緊急醫(yī)療通道。
業(yè)務(wù)更加多元。以圣貝拉為例，其商業(yè)版圖已延伸至家庭育兒服務(wù)、孕婦滋補(bǔ)品市場(chǎng)，如上門到家護(hù)理品牌“予家”、專注女性孕產(chǎn)及日常滋補(bǔ)的“廣禾堂”等，未來(lái)它還計(jì)劃增加養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)，拓展護(hù)理全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。多元化，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。
最后，從更高維度來(lái)看“月子中心跑路”這件事，目前月子中心正迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的洗牌浪潮，舊模式終將被淘汰。誰(shuí)能提供精細(xì)和全面的服務(wù)，真正將標(biāo)準(zhǔn)做到透明化，誰(shuí)就真正能贏得客戶的心。
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