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作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

最近有一個很大的感受是，用正常人的思維做生意，很難賺到錢了。如今被消費者追捧的網紅爆款，看起來都有點不可思議。

比如，蘇州一家餐廳推出的花生冰淇淋，包裝用的是真花生殼，里面是由花生果肉、牛奶、糖和水制成的冰淇淋，由于是從意大利進口，售價28元一顆，玩出了一種“在餐廳剝羅森”的樂趣。

比如，“中產三寶”之一的始祖鳥，不僅產品價格高，一張吊牌都被炒到了200元，屬實離譜他媽哭離譜，離譜死了。

再比如，“定鬧鐘搶剩菜”成了2025年最魔幻的都市傳說。熱衷搶周邊、搶玩具的年輕人，現在癡迷上剩菜了。

你沒有看錯，這屆年輕人，對預制菜愛答不理，對“剩菜”樂此不疲。

特別當“剩菜”被賦予了盲盒的玩法，年輕人的興致就更高了。

“剩菜盲盒”就這么火起來了。

剩菜＋盲盒，新的流量密碼

首先必須解釋一下，“剩菜盲盒”的剩菜，并不是別人吃剩下的殘羹冷飯，而是商家當日未售罄但品質仍有保障的商品，可能是面包店還沒賣完的面包，可能是餐廳多準備的菜品，也可能是超市里即將過期的食品。

之所以被稱為“剩菜盲盒”，是因為消費者并不完全清楚自己下單的東西，盲盒里能拆出什么，全看商家當日的銷售情況。

從社交平臺來看，目前常見的“剩菜盲盒”大多來自對產品新鮮度要求較高的面包店，用戶基本可以用原價三分之一的價格，買到豐富又精致的美食。

面包盲盒大多數是9.9元、11.9元、13.9元不等，一份中可能有法棍、肉松小貝、牛角包等多種產品。常見的切片蛋糕盲盒價格是15.9元，對于吃貨來說，這確實是性價比非常高的買賣。

此外，有博主分享了7.9元的兩葷兩素米飯套餐、有人15.9元買到了一份壽司＋青花魚鹽燒，有人19.9元開出了四盒自助餐菜品。

如果追溯起源，我們會發現還是歪果仁會玩。

最早售賣“剩菜盲盒”的平臺可能是一款app“Too Good To Go”，翻譯過來就是“太好了不能浪費的東西”，其創始人是一位健身女達人。

要不說名字取得好，品牌差不了。僅名字就讓“剩菜”搖身一變成了“好東西”，消費者對臨期食品的抵觸情緒就減弱了。

靠著賣“剩菜盲盒”，這位健身女王在42歲年收入達到了1.6億美元。

所以，小紅書上，最早分享“剩菜盲盒”的其實是在國外生活的“留子”們，通過“在富人區撿窮鬼剩菜盲盒”的噱頭，激起了中國網友對國外生活的好奇心，成功撬動了流量密碼。

拿捏“精致窮”的年輕人

不得不說，最早想出賣“剩菜盲盒”的人，絕對是營銷鬼才。

而善于發現商機的中國人，自然不會放過這門賺錢的生意。

早在2021年，聚焦“剩菜盲盒”的平臺“惜食魔法袋”就已經上線，并以長沙為起點，逐漸覆蓋至北京、廣州、上海、成都、武漢、杭州、合肥等100多個城市。

通過與線下餐飲門店合作，在小程序上售賣臨期食品，如甜品烘焙、壽司、簡餐輕食、咖啡等，打出了用戶心智，累積了超過200萬用戶。

此外，上海本土的“趣小袋”、成都本地的“米粒盒子”也是比較知名的“剩菜盲盒”平臺。

當這門國外的生意經傳到中國，中國人玩出了自己的特色。

特別是懂得取名玄學的中國人，用“剩菜盲盒”將名字營銷提升到了next level。

一來，帶有貶義色彩的“剩菜”和給人驚喜樂趣的“盲盒”組合在一起，用“反差感”拿捏喜歡挑戰新鮮事物的年輕人。

就像最近奢侈品牌羅意威與哈啰出行合作推出限定金色單車，玩出了奢華和普通的反差感，在魔都上海成功炸街，吸引了眾多年輕人的眼球。

二來，直接強調“剩菜”，其實強化了“盲盒剩菜”的性價比，抓住了年輕人熱衷薅羊毛的摳門心理。

畢竟，在消費降級的大環境下，年輕人一邊喊著“精致窮”，一邊鉆研“窮鬼套餐”，“剩菜盲盒”就完美契合了人們“花小錢裝大X”的心態。

再加上網紅博主們在社交平臺的各種打卡、測評宣傳，給年輕人傳達出“不買剩菜盲盒就脫離潮流”的訊號。

所以，你可以調侃“這不是大爺大媽搶菜2.0嗎”，可在年輕人心里，這是把“剩菜”玩成了時尚生活方式。

如此一來，年輕人“撿漏”的快樂、叛逆的快樂、拆盲盒的快樂，全齊了。

用公益包裝的商業游戲

一般而言，當某種消費方式被年輕人追捧，嗅覺靈敏的品牌就會借勢營銷，拉近與年輕用戶的距離。

比如年輕人追求健康減脂的生活方式，喜茶、茶百道、滬上阿姨等就把蔬菜、植物榨成汁來賣；年輕人的夜生活越來越晚，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等開始推行24小時營業模式……

而當“剩菜盲盒”走紅，萬萬沒想到，第一個靠借勢賺足眼球的是五星級酒店希爾頓。

前段時間，深圳希爾頓逸林酒店推出的自助餐盲盒，就被年輕人搶瘋了。

原價200多元的自助餐，希爾頓逸林酒店以79元盲盒形式限量發售，搶到盲盒的用戶，就可以到酒店享受一小時的自助餐。

正如有人所說，“感覺吃個鮑魚面就回本了，更不要說還有很多刺身壽司，現煎牛排”，真的太劃算了。

酒店還充分照顧到了打工人，把自助餐時間定在了每天20:30-21:30。

雖然這個時候可能剩的菜品不多了，新鮮度也不夠了，但下班之后能去五星級酒店吃一頓自助餐，用盲盒治愈一天的疲憊，這樣的情緒價值拉滿了。

或許你覺得一個五星級酒店賣“剩菜盲盒”太掉價，別著急，希爾頓有一套自己的高大上營銷話術。

這波活動，深圳希爾頓逸林酒店是與“惜食魔法袋”聯動的“惜食一小時”，目的是為了減少食物浪費，節省糧食。

在公益包裝下，品牌的社會責任感就體現出來了，瞬間好感度up up。

對于普通人來說，當吃剩菜與拯救地球畫上等號，“剩菜盲盒”更讓人無法拒絕了。

警惕背后的消費陷阱

說了這么多，一定有人對“剩菜盲盒”的食品安全問題產生質疑。

社交平臺上，諸如此類的吐槽不在少數。

由于是開盲盒，有人開出驚喜，也會有人開出驚嚇。

某網友用11.9元開出了5件商品的盲盒，結果，有4件不是自己愛吃的，屬實花錢添堵；同樣，一位網友買了兩個不同價位的盲盒，結果都是自己討厭的肉桂味，直呼天塌了。

至于品質，由于消費者不能精挑細選，一些無良商家可能就會以次充好。有網友反映，自己拆出的面包盲盒，放的是商家烤糊的殘次品。

還有一個新鮮度的問題。

一些有誠意的商家，往往在盲盒中放的是還有2-3天到期的產品，給消費者留足時間，但也不可避免，一些商家把“剩菜盲盒”當成了清庫存的工具。

如果不小心誤食了過期食品，對身體健康造成傷害，就撿了芝麻丟了西瓜，因小失大了。比如某上海網友就表示，自己花11.9元買到了“硬如石頭的壽司”。

所以，在監管還沒有嚴格之前，“剩菜盲盒”是風口，但也有風險。

對年輕人而言，追尋潮流是青春的主旋律，但也要警惕背后的消費陷阱，不要成為一些商家收割的大冤種。

本文轉載自首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao），已獲授權，版權歸首席品牌觀察所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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