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作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

來源 | 運營研究社（ID：U_quan）

最近，運營研究社編輯部被一條微博熱搜震驚：單價超1000元一次的美甲服務供不應求，美甲師忙瘋了。

什么時候美甲的價格已經飆到千元檔位了？

事情起因是這樣，電影《哪吒2》大火后，劇中的反派美女敖閏帶著她的美甲火出圈，橫空登頂微博熱搜第一名。大量粉絲慕名購置同款，讓“裂空爪”美甲爆火出圈，單價上千元依然供不應求。

與此同時，很多線上美甲商家也注意到這波“潑天富貴”，他們推出同款穿戴甲，同樣非常暢銷。有商家售價 268 元一副依然賣爆了，訂單已經排到了一個月以后。

與此同時，很多線上美甲商家也注意到這波“潑天富貴”，他們推出同款穿戴甲，同樣非常暢銷。有商家售價268元一副依然賣爆了，訂單已經排到了一個月以后。

這件事情讓運營社第一次注意到穿戴甲這門新崛起的熱門買賣，據了解，最近兩年，穿戴甲非常熱門。在小紅書，相關筆記高達600多萬篇，話題閱讀量達到驚人的115億人次，是女生們最容易種草的時尚單品之一。

高話題度下，小小的穿戴甲迎來高光時刻。據不完全統計，2024年國內穿戴甲的市場規模接近100億元。

很多人正在靠電商和直播，在這個新風口瘋狂“掘金”。小紅書達人@Gaga穿戴甲，粉絲僅3.4萬，卻在2024年僅靠自己單人做運營和內容，一年賣貨超700萬元，利潤相當可觀。

再比如抖音穿戴甲主播兔哥，粉絲從1萬暴漲到10萬只用了3個月，曾在高峰期用6個月收獲5000萬元的GMV，目前月均銷售額在100萬元左右。

這些主播是怎么賣貨的？直播賣穿戴甲真的很賺錢嗎？

3萬粉素人一個人帶貨700萬，第一批直播賣穿戴甲的人賺翻了

有財經博主算過這樣一筆賬，每個人的指甲蓋面積大約是1平方厘米，十個手指相加是10平方厘米。在美甲店，做一次基礎款美甲的平均價格在120元左右，換算過來就是12萬元一平方米，比北京、上海的房價還貴。

“做一次美甲實在太貴了、太費時間了。”穿戴甲最初是以美甲平替的身份出現，被稱為“美甲界的預制菜”，是一種預先制作好的美甲甲片，通過果凍膠、雙面膠等粘合劑直接貼在指甲上，無需傳統美甲店耗時打磨、上色等步驟。

近幾年，穿戴甲因其便捷性和多樣性走紅網絡，成為很多小姐姐的“新寵”。

具體而言，穿戴甲有多受歡迎呢？

數據顯示，在小紅書穿戴甲是最熱門的時尚單品之一，相關筆記有682萬篇，話題閱讀量達到驚人的114.6億人次。作為對比，另一款熱門單品“假睫毛”的話題瀏覽量為29.4億人次，不及穿戴甲的三分之一。

在抖音，穿戴甲話題的視頻播放量也有117.6億次播放，同樣屬于超級熱門單品。

在如此龐大的流量和需求面前，很多達人和商家正在迎接“潑天富貴”。

最近，運營社關注到一個低粉小紅書達人@Gaga穿戴甲，粉絲數量只有3.4萬，卻靠直播賣穿戴甲而廣受歡迎，僅靠一個人年銷售額超700萬元，還被小紅書官方當成直播帶貨的標桿案例，評為年度“百大商家”。

千瓜數據顯示，她所售的穿戴甲一副價格在70~200元之間，主要用戶是一線城市的年輕女性，她們同時也是香奈兒、萊珀妮等高奢大牌的受眾。

在抖音，賣穿戴甲同樣很受歡迎。@蟬媽媽數據顯示，剛剛過去的1月，抖音穿戴甲產品的銷售額超1億元。最近30天賣穿戴甲的達人數量約1500位。

其中@XINXIN手工穿戴甲Nail表現突出，最近3個月的銷售額在1000~2500萬元之間，這是同名小店的認證賬號，所售商品均價在30元左右，大多由同名小店供貨，類似于主理人賬號。

3個月熱銷千萬，穿戴甲主理人們怎么做經營？

運營社觀察發現，很多穿戴甲主播、帶貨達人都有著豐富的美甲從業經驗，有的人曾在線下從事美甲行業十多年；有人是中央美院的畢業生，設計、運營、賣貨全靠自己一個人；還有人是美甲代工廠老板，靠直播把源頭穿戴甲銷往全世界各地。

具體而言，這些穿戴甲博主在電商渠道賣貨都有哪些特點呢？

1）“1人型”公司主攻直播賣貨，小紅書年銷700萬元

沒有人能具體說清楚穿戴甲是從哪一年開始流行，但可以確定的是其興起時間并不久遠，這是一門完全由短視頻和直播帶火的生意。

這也意味著，目前穿戴甲領域還沒有出現“壟斷型”的頭部公司，行業集中度非常低。過去一年，抖音前五的小店累計銷售額只占大盤的15%。

很多市場份額都被中小型工作室占據，大部分穿戴甲直播團隊規模很小，普遍在10人左右，有些甚至只有一兩個員工。

前文提到的小紅書達人Gaga便是“1人型”公司代表。在創業之前，她只是一個普通上班族。2023年出于興趣在線上賣穿戴甲。在經營過程中，發現許多用戶都會在小紅書種草和搜索產品，因此轉戰小紅書做經營。

2024年，Gaga全方位布局筆記、店播、群聊，并跟隨上新節奏策劃“大場”直播。這些事情全部由Gaga一個人完成，她的“1人公司”在2024年年增長5倍，銷售額超700+萬元。

即便以20%的利潤算，她一年的凈利潤也超過100萬元。一般而言，穿戴甲行業的利潤率遠高于這個數，部分商家利潤率甚至能達到50%以上。

類似Gaga這樣的“1人型”直播工作室在穿戴甲行業非常常見。其中一個重要原因是穿戴甲產業鏈非常高效，大部分直播里熱銷的的穿戴甲由江蘇東海縣發貨。

東海穿戴甲協會副會長田大強創立了一家機構，專門為穿戴甲直播間供貨。據他透露，東海縣是全國最大的穿戴甲生產地，占據了市場近70%的份額。

很多直播商家在當地直接拿貨，一件代發能做到48小時內發貨。他見過不少主播靠自然流量就能有超10萬元的單場交易額。

2）筆記+日播+群聊，拿到成績的主播都有一套賣貨方法論

大部分銷量表現突出的穿戴甲主播，都有一套成熟的賣貨方法論。

以上文提到@Gaga穿戴甲舉例，她之所以能從一眾主播中脫穎而出，很重要的原因是熟悉小紅書的平臺經營邏輯，將“流量、轉化、復購”的邏輯梳理得很清晰。

據觀察，她在小紅書布局了“筆記引流+日播催單+群聊促復購”的組合運營思路。

筆記上，她過去30天更新了34條內容，幾乎是日更的頻率。主要內容是通過圖文給用戶進行有效提醒，告知粉絲店鋪又上新了新款花式及配色的穿戴甲。畢竟美甲是追逐新潮時尚的生意，上新速度往往決定了用戶的復購頻率。有些“美甲大戶”甚至能做到一周復購3~4次，一個月為穿戴甲付費大幾百元乃至上千元。

另外，她一般會選擇在每天晚上9~10點之間進行直播。直播前的1~2小時，她會提前更新筆記，在筆記下方進行開播提醒，向直播間引流。

其中的邏輯在于，她所銷售額手工穿戴甲一副定價在70~200元之間，用戶下單前往往有一定的顧慮和疑惑，通過“直播答疑+直播專屬讓價”可以有效幫助用戶做決策，起到一定的“催單”效果。

值得注意的是，2024年以來，Gaga將播頻次從周播提升至日播，并跟隨上新節奏策劃了一些“大場”直播，同時她還親自運營群聊，積極售后和促進復購，讓小紅書群聊場景也帶動了30%的成交。

運營社還發現，由于穿戴甲價格區間相對較大，不同的穿戴甲博主之間的賣貨模式往往有著本質區別。

比如@XINXIN手工穿戴甲Nail同樣是賣穿戴甲，但運營鏈路就短很多。她所銷售額產品客單價在30元左右，決策鏈條短，消費者往往看到一個亮點就可能下單。

所以@XINXIN手工穿戴甲Nail在內容和社群上沒有深耕，而是把直播間當作核心賣貨場景，不會有太多“鉤子”，而是在直播時重點強調質量、性價比等核心要素。

據一位穿戴甲從業者透露，2024年以來全網穿戴甲賣貨直播間數量激增，是前幾年的十幾倍，讓穿戴甲行業也開始變得競爭激烈起來。

過去只用賣爆款就很容易爆單，現在的頭部商家和達人則還需要思考如何做差異化定位，怎么靠不同的款式和定價“圈選”差異化的人群，運營細節越來越專業化。

結語

從商家數量看，穿戴甲確實是一門讓很多人都眼饞的生意。

企查查數據顯示，今年以來穿戴甲相關企業數量激增，從2020年的幾十家增長到2024年的1254家，4年間增長了超50倍。

其中的核心原因在于，受短視頻、直播等方式的推動，穿戴甲越來越火了。就連歐美明星NickiMinaj、脫口秀演員李誕都開始紛紛在直播間為穿戴甲打call，進一步推動穿戴甲出圈。

此外，穿戴甲本身的成本低、利潤高的特點也讓第一批直播賣穿戴甲的人賺得“盆滿缽滿”，刺激著更多商家進場“分蛋糕”。據東海穿戴甲協會副會長田大強介紹，穿戴甲利潤在70%以上，退貨率則不到10%，很多東海本地的商家靠穿戴甲大賺一筆。

最后，你認為直播賣穿戴甲還是一門好生意嗎？

參考資料：

娛樂資本論《揭秘“穿戴甲”產業鏈：水晶之鄉、直播帶貨、“卷”到海外》；

每日人物《靠10平方厘米月入8萬，這門生意好做嗎？》

本文轉載自運營研究社（ID：U_quan）已獲授權，版權歸運營研究社所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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結語

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