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便利店市場(chǎng)，正在掀起一陣“夫妻老婆店”爆改浪潮。

日前，羅森小站宣布試水翻牌夫妻老婆店，進(jìn)一步降低加盟門檻；跨界而來的庫迪也將便利店型擴(kuò)張的希望寄托在夫妻老婆店的翻牌上。

為啃下這塊硬骨頭，羅森小站放出了“翻牌免收加盟費(fèi)”的大招，庫迪咖啡便利店也喊出了0加盟費(fèi)的口號(hào)，藏在0加盟費(fèi)背后的盈利途徑則指向了利潤更為可觀的供應(yīng)鏈生意。

事實(shí)上，在便利店激戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的這幾年，7-Eleven、全家便利等日系便利店也都曾試圖整改街邊的夫妻便利店，在其面向加盟商的招商文件中均有展現(xiàn)。

同樣盯上夫妻老婆店的還有以蜜雪冰城、古茗為代表的現(xiàn)制茶飲品牌以及名創(chuàng)優(yōu)品閃電倉、盒馬NB社區(qū)店型等即時(shí)零售業(yè)態(tài)。

當(dāng)零售行業(yè)不再一味卷店鋪規(guī)模，而是將經(jīng)營模式與營收結(jié)構(gòu)考慮其中后，生意邏輯正在發(fā)生改變，壓縮品牌連鎖費(fèi)用，試圖從后臺(tái)賺取供應(yīng)鏈利潤。

免加盟費(fèi)、低成本開店，羅森、庫迪翻牌夫妻老婆店

“翻牌免收加盟費(fèi)、全額補(bǔ)貼門店氛圍改造費(fèi)”，近期羅森小站為翻牌夫妻老婆店開出了誘人條件，前者截止日期是2025年12月底，后者為6月底。

相較于常規(guī)羅森門店，羅森小店在門店面積、投入成本、加盟模式和商品結(jié)構(gòu)上都要更加靈活，是當(dāng)前在粵閩（廣東及福建地區(qū)）以及川渝（成都、重慶地區(qū)）特別開放的新店型，旨在加速下沉。

截止目前，羅森小站合計(jì)開出店鋪數(shù)約200家。其中川渝地區(qū)125家店，廣東地區(qū)65家店。

羅森小站的商品結(jié)構(gòu)與羅森便利基本一致，以自產(chǎn)鮮食、甜點(diǎn)、關(guān)東煮、炸串為主，也涵蓋零食、飲料、個(gè)護(hù)、日用品等，可選商品數(shù)在2500個(gè)SKU以上。

根據(jù)加盟信息顯示，羅森小站的加盟費(fèi)用低至4萬元起，以福建地區(qū)為例，加盟商僅需支付2萬元保證金、1萬元加盟金和大約1萬元羅森氛圍改造費(fèi)用即可開店，門店規(guī)模在20-50平方米，合同年限為3年。

相較之下，羅森標(biāo)準(zhǔn)店的加盟門檻要更高，加盟費(fèi)用按照加盟模式分為35萬元和65萬元兩檔，分別對(duì)應(yīng)半投資型門店和全投資型門店，門店面積需要50到150平方米，合同期為5年起。

從加盟分配方式來看，羅森小站要更可觀，加盟商需要承擔(dān)裝修和設(shè)備費(fèi)用，還需要接受羅森供貨，但可以拿到店鋪商品毛利全額。

也就是說，除去部分門店的前期裝修費(fèi)和設(shè)備費(fèi)外，羅森總部在小站業(yè)態(tài)上本質(zhì)上賺取的是商品供應(yīng)鏈費(fèi)用。

據(jù)知情人士透露，羅森小站商品銷售拉平后的毛利率約在31%-33%。

相比之下，在全投資加盟模式下，羅森標(biāo)準(zhǔn)店加盟商需要承擔(dān)裝修和設(shè)備費(fèi)用，可分得95%的毛利；半投資模式下加盟商僅需承擔(dān)裝修費(fèi)用，相應(yīng)毛利分成比例降至70%。

1996年，羅森在上海長寧區(qū)開出第一家門店，成為第一家進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的國際便利店連鎖品牌。

在三大日系便利店巨頭中，羅森擴(kuò)張速度可圈可點(diǎn)。憑借多元化加盟模式，羅森中國曾在短短五年內(nèi)將門店數(shù)量翻了三番。

據(jù)羅森中國官網(wǎng)顯示，截至2024年12月，羅森中國門店數(shù)達(dá)到約6600家門店，分為上海、重慶、大連、北京、武漢、安徽、沈陽、粵閩八大區(qū)域獨(dú)立運(yùn)營。

2021年7月羅森25周年慶典上，作為羅森中國區(qū)總裁的三宅示修就曾明確指出，羅森中國門店數(shù)要在2025年達(dá)到10000家。

據(jù)悉，羅森在國內(nèi)的發(fā)展除了自營模式以外，還有區(qū)域授權(quán)、大加盟以及復(fù)數(shù)加盟等模式。

大加盟是羅森主要加盟模式，先后與中百集團(tuán)、南京中央商場(chǎng)等本土企業(yè)合作，快速覆蓋市場(chǎng)。在羅森供應(yīng)鏈無法覆蓋到的地區(qū)則普遍以區(qū)域授權(quán)和復(fù)數(shù)加盟的模式展開，這兩種模式下，羅森對(duì)門店鮮食供應(yīng)鏈進(jìn)行了嚴(yán)格把控和改造。

自2020年以后，羅森新增的門店開始頻頻出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。早在2021年就曾有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布關(guān)于羅森小站的帖子。

同樣盯上這門供應(yīng)鏈生意的還有剛剛跨界入局便利店的庫迪咖啡。

為了完成2025年5萬家門店的終端目標(biāo)，庫迪發(fā)布了“觸手可及”計(jì)劃，將便利店店型列入其中，與咖啡店、店中店并行。

加盟一家?guī)斓媳憷晷枰嗌馘X？庫迪給出的答案是0加盟費(fèi)，但需要支付5萬元保證金，還需要按門店經(jīng)營毛利比例收取服務(wù)費(fèi)。據(jù)了解，庫迪計(jì)劃通過翻牌非品牌便利店、夫妻店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，直接復(fù)用便利店貨架模式與業(yè)務(wù)構(gòu)成。

在建店要求上，庫迪對(duì)加盟商開出的要求是統(tǒng)一采購設(shè)備、柜體、裝修材料，按照80平米門店店型測(cè)算，總成本高達(dá)18萬，針對(duì)這一投資庫迪推出了“分期付款”模式，三個(gè)月不做可退還已交費(fèi)用。

對(duì)于階梯型服務(wù)費(fèi)設(shè)計(jì)，庫迪便利店加盟手冊(cè)給出的數(shù)據(jù)是服務(wù)費(fèi)以“月房租+1萬元”為基準(zhǔn)值，超出部分按5%-25%階梯收取。例如，某門店月租金1.5萬元，基準(zhǔn)值為2.5萬元，若當(dāng)月毛利3萬元，超出部分5000元需繳納5%服務(wù)費(fèi)（250元）；若毛利達(dá)到5萬元，超出2.5萬元的部分需繳納25%服務(wù)費(fèi)（6250元）。也就是說，在此種機(jī)制下，加盟商利潤越高，庫迪的抽成比例就越高。

值得一提的是，庫迪要求所有門店必須通過其供應(yīng)鏈采購核心產(chǎn)品，包含咖啡、奶茶、烘焙食品等，也就是說，庫迪便利店賺的是設(shè)備、原料、物流等供應(yīng)鏈利潤。

顯而易見的是，在萬店規(guī)模的擴(kuò)張指標(biāo)下，羅森和庫迪亟待向下沉市場(chǎng)尋增量。對(duì)已經(jīng)開業(yè)且具備一定經(jīng)營基礎(chǔ)的夫妻老婆店進(jìn)行整改，是最好的下沉路徑。

一方面，通過夫妻老婆店的整改，可以迅速幫助其完成低成本獲客，快速獲得社區(qū)信任度。另一方面，通過集約化采購和區(qū)域性分倉，能夠大幅助力便利店降低單店庫存成本。

理論上，羅森、庫迪等連鎖品牌提供的整改方案，確實(shí)解決了傳統(tǒng)夫妻老婆店面臨的痛點(diǎn)，比如經(jīng)過多層經(jīng)銷商加碼后商品流通速度慢且成本較高，經(jīng)營能力匱乏等難題。

但現(xiàn)實(shí)情況是，夫妻老婆店整改這條路，并不好走。

700萬夫妻老婆店，為何成難啃的硬骨頭?

散落在街頭巷尾、小區(qū)附近的小型便利門店，一公里之內(nèi)可以找到三五家，這些看似不起眼的零售門店，卻鏈接著方圓幾公里內(nèi)住戶。它們像零售業(yè)的毛細(xì)血管一樣遍布全國各地。

根據(jù)凱度零售數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有700萬家小店，夫妻店的存量規(guī)模在680萬家左右。這些盤踞在下沉市場(chǎng)的夫妻店的出貨規(guī)模占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的40%以上。這些小店多數(shù)由夫妻二人經(jīng)營，由此被譽(yù)為“夫妻老婆店”。夫妻店的經(jīng)營模式十分簡(jiǎn)單，服務(wù)半徑基本在百米之內(nèi)，覆蓋周遭小區(qū)住戶，產(chǎn)品構(gòu)成也十分簡(jiǎn)單，店內(nèi)裝修質(zhì)樸，簡(jiǎn)單的貨架陳列、一臺(tái)收銀機(jī)、幾個(gè)冰箱，構(gòu)成了一家夫妻便利店的五臟六腑。

夫妻便利店本質(zhì)上做的是社區(qū)熟人生意，能夠更快洞悉老客戶的需求，不少夫妻店還兼顧代收快遞、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拉近與老客戶距離。店內(nèi)的產(chǎn)品構(gòu)成不多，多以消費(fèi)頻次較高的飲料、酒水、日化用品為主，其中酒水占據(jù)品類大頭。

據(jù)悉，夫妻店的主要營收正是倚重于香煙銷售，在本土便利店中，香煙的銷售占比通常在三成以上。這也是羅森小站們盯上的重要利潤板塊，夫妻店的煙草證。

據(jù)悉，受限于日資便利店背景，羅森便利店內(nèi)不允許銷售香煙。翻牌夫妻老婆店的一大優(yōu)勢(shì)在于可以沿用其原有煙證。不過有經(jīng)營者表示，羅森小站的香煙銷售額需要統(tǒng)一經(jīng)過羅森系統(tǒng)核算，每月分兩次全額返還給羅森小店經(jīng)營者。

夫妻老婆店從來不缺挑戰(zhàn)者。阿里天貓小店計(jì)劃、京東百萬便利店計(jì)劃、蘇寧小店、沃爾瑪小型便利店……早在2018年前后，資本市場(chǎng)迎來便利店熱階段，阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就曾寄希望于通過收編、改造等方式，整改夫妻店生意劉強(qiáng)東喊出了一天改造1000家的口號(hào)，馬云則立下了年底達(dá)到100萬家的flag。但夫妻店老板們對(duì)于資本熱捧的新零售尚未建立起認(rèn)知，曾經(jīng)，京東、天貓的推廣人員向街邊夫妻店推廣詢問轉(zhuǎn)型改造意向，鮮少有商家動(dòng)心。

為了啃下夫妻店這塊硬骨頭，零售巨頭們一方面試圖通過補(bǔ)貼和進(jìn)貨優(yōu)惠政策吸引夫妻店老板前來進(jìn)貨。

但現(xiàn)實(shí)是，精明的夫妻店老板們?cè)诔酝昙t利補(bǔ)貼后很快又回歸了原先更便宜的進(jìn)貨渠道。在夫妻店老板心中，從供應(yīng)鏈端降成本壓到盡可能最低才是盈利之本，誰給的價(jià)格更低就選誰。

另一方面，為了助力夫妻老婆店更好經(jīng)營，巨頭們搬出了自家數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，但傳統(tǒng)商家普遍對(duì)高科技等新鮮事物接受較慢，再高科技的技術(shù)一旦商家們感受到用處不大便會(huì)果斷放棄。初代巨頭改造夫妻店的宏偉藍(lán)圖，最后不了了之，翻牌夫妻老婆店的難度可見一斑。

毋庸置疑的是，經(jīng)久不衰的夫妻老婆店有著頑強(qiáng)的生命力，新興業(yè)態(tài)并未能將其淹沒。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)下沉化成為主流，以及市場(chǎng)消費(fèi)主力愈發(fā)年輕化，風(fēng)向已悄然發(fā)生改變。

自2021年開始，羅森、7-ELEVEN、全家等日系便利店開始發(fā)力三四線市場(chǎng)，并且加速下沉市場(chǎng)的布局。便利店之外，美團(tuán)閃購、叮咚買菜、樸樸超市等沖擊“最后一公里”的即時(shí)零售電商，以更高效率的履約模式對(duì)夫妻店的客流進(jìn)行了分流。

入局者越來越多，夫妻店的業(yè)態(tài)也越來越豐富，開始與便利店、生鮮電商等即時(shí)零售進(jìn)一步融合。比如學(xué)習(xí)便利店引進(jìn)關(guān)東煮、烤腸等產(chǎn)品，學(xué)著生鮮店開始做一些生鮮蔬菜的生意。

年輕人們對(duì)便利店需求不再是價(jià)格敏感型，更追求品質(zhì)和新奇，夫妻老婆店開始面臨轉(zhuǎn)型，翻牌加盟連鎖便利店無疑是一大出路。另外，近些年來不少一線城市年輕人發(fā)起了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮，不乏有一些接管家中的夫妻老婆便利店，將更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的思維帶入到日常經(jīng)營和管理中，促成了便利店連鎖化的大趨勢(shì)。

羅森、庫迪的這波翻牌，趕上了好時(shí)候。縱觀羅森小站和庫迪便利店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，前者指向了“鮮食供應(yīng)鏈”，后者則坐擁強(qiáng)大咖啡供應(yīng)鏈。以羅森為例，盒飯、三明治、關(guān)東煮等鮮食供應(yīng)鏈的采購門檻，對(duì)于普通夫妻老婆店規(guī)模的小店普遍難以觸達(dá)。

不過值得注意的是，深入下沉市場(chǎng)腹地，面臨的是本土化便利連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)。便利店市場(chǎng)中，夫妻老婆店雖然規(guī)模可觀，但在用戶影響力側(cè)很難與連鎖品牌匹敵，很多省份都有自己的本土龍頭連鎖便利店。比如在羅森盯上的廣東地區(qū)，就有美佳宜、天福等便利店品牌，且規(guī)模十分可觀，截至2024年6月，美佳宜的連鎖門店數(shù)量已超過35000家。

更重要的是，這些本土連鎖化便利店也開始對(duì)夫妻老婆店虎視眈眈。此外，不少茶飲品牌、折扣零售業(yè)態(tài)也紛紛將“夫妻店”模式列為攻占下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。

在茶飲領(lǐng)域代表有已覆蓋眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“夫妻店”的蜜雪冰城，明確表示拒絕投資型加盟商，轉(zhuǎn)而扶持愿意親自駐店管理的創(chuàng)業(yè)者的古茗。在即時(shí)零售領(lǐng)域，日前名創(chuàng)優(yōu)品宣布將對(duì)“24小時(shí)超級(jí)店”的閃電倉業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，未來將脫離名創(chuàng)體系，獨(dú)立上市。為了進(jìn)一步吸引加盟商，名創(chuàng)宣布進(jìn)行倉店人員調(diào)整，自3月起實(shí)行2個(gè)全職加N個(gè)兼職的靈活用工形式，這一模式與“夫妻老婆店”的適配度極高。

夫妻店的一大優(yōu)勢(shì)在于，老板親力親為經(jīng)營，特別是在連鎖品牌門店數(shù)量的不斷增加，品牌對(duì)加盟商的管理趨向于精細(xì)化下，對(duì)于提升加盟商運(yùn)營能力和門店盈利能力都有極大助力，更有利于打造更健康的單店模型。

阿里、京東曾經(jīng)沒啃下來的硬骨頭，能否在羅森、庫迪等改造下迸發(fā)新生機(jī)，還需時(shí)間驗(yàn)證。

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