營銷透支，創新缺位，不止是華熙生物。
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2025年3月，華熙生物創始人趙燕一封措辭嚴厲的全員信震動行業。
信中直指企業三大癥結：增長失速、轉型陣痛、官僚主義。這封“刮骨療毒”的宣言，不僅暴露了“玻尿酸女王”的危機，更折射出國貨美妝行業的集體困境。
用德魯克的管理哲學審視：“企業只有兩件事——創新與營銷。”而當下國貨美妝的困局恰在于此：營銷透支，創新缺位。趙燕的一封內部信，撕掉了化妝品行業的遮羞布。
創新還是營銷？
“企業管理只有兩件事——創新與營銷。”——彼得·德魯克
《管理》一書中，德魯克進一步解釋道，企業有且只有一個中心、一個出發點——顧客，企業是由顧客在購買產品或者服務時所滿足的欲求界定的。
因此，一個企業要做的就是滿足顧客的欲求，可能是顧客在看到滿足這種欲求的方式之前從來沒有意識到的，這種欲求也可能從來都不存在，直到有商業行為創造出這種欲求，以上商業行為創造出了顧客，而顧客反過來決定了企業是什么。
最后，企業滿足顧客欲求的方式有兩種，一種是營銷，即在現有市場上深入了解顧客，讓產品或者服務適合他的需要，從而自己實現銷售；另一種是創新，即在擴張經濟中，通過提供更好的、更加經濟的產品或服務，讓客戶滿足。
然而，國貨美妝的困局恰在于此：營銷透支，創新缺位。
在過去十年國貨美妝的增長敘事中，社交媒體和直播電商扮演了最重要的角色，國貨美妝借二者以“低成本流量撬動數倍收入”的杠桿戰術實現了彎道超車。其中，完美日記借小紅書種草崛起，花西子憑借李佳琦直播間封神，韓束依靠短劇收入暴增，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪也通過抖音狂攬40%的GMV。
而當巨量的供給涌入直播間，市場上所謂的新產品們相似性極高，行業集體被推著正面“偏科”問題——營銷費用率普遍超40%、研發投入卻不足3%（國際巨頭歐萊雅2023年研發占比3.6%)。
創新的長期缺位，使其供給產品的的邊際收益驟降，流量杠桿效應消失殆盡。
當國貨美妝企業們面臨營銷 or 創新的的選擇，集體選擇天平的一邊時，就注定了營銷與創新乘數效應的重構：少數派如巨子生物因創新被市場給予高估值；而此次強調“走到第一線”和“刮骨療毒”的華熙生物則呼應了行業發展進程的一種必然。
觸底、觸底、再觸底
企業往往被既有業務捆綁，難以為新的增長點分配資源。——克里斯·坦森
是甘于平庸？還是迎頭趕上？這是華熙生物曾無數次面臨的抉擇，從外界看來的種種看似矛盾的動作，如今復盤而來竟如此合理，或許今天華熙生物整頓的決心，就是在那一次次“硬撐”中集聚而來的。
2023年4月的一個業績會上，華熙生物創始人炮轟重組膠原的發言曾被市場反復回味，趙燕宣稱“膠原蛋白在護膚品上只是個概念，因為吸收不了，膠原蛋白是沒辦法對正常皮膚起效的；而注射領域因為維持時間短，也不會被消費者所接受，尤其資本市場都覺得膠原蛋白今后存在什么替代，我覺得不可能。”
事實上，人前發言表現有多鎮靜，背后布局就透露出其有多驚慌：
在發言前一年的時間（2022年）里，華熙生物先收購了益爾康51%股權，成為其控股股東，正式進軍膠原蛋白產業領域；隨后，又發布了膠原蛋白產品，主要包括動物源膠原蛋白、重組人源膠原蛋白、水解膠原蛋白（肽）三款產品，針對性滿足醫療、食品、再生醫學等不同領域需求。
可惜的是，過去華熙生物在重組膠原領域的嘗試很難說得上成功，2022年主營重組膠原的巨子生物收入增長52.32%到23.64億元，而同期華熙生物相關收入占比不足5%，總收入更是同比下降4.45%至60.76億元。
而今，華熙生物的市值已不及巔峰時刻的六分之一。
很顯然，資本市場和華熙生物都清楚，重組膠原的猛烈攻勢，是沖著在護膚和醫美領域都有廣泛應用的透明質酸來的。畢竟，重組膠原當下強調的提純數據，透明質酸在十多年前（2012年）就已經講爛了，而提純率達到99%后，作為引領者的華熙生物也很久沒有講出新的迭代故事了。
眼看重組膠原高樓起，眼看透明質酸勢能消退，陷入創新困境的華熙生物開始在營銷上下功夫。
2019年-2023年，華熙生物營銷費用翻了五倍，營銷費用率從27.65%增長至46.78%，期間曾一度接近50%。華熙生物的產品流連于范冰冰、薇婭、李佳琦直播間，業績表現卻在觸底、觸底、再觸底：
2月底，華熙生物發布2024年業績快報，實現營業收入53.71億元，同比下降11.60%；歸母凈利潤1.64億元，同比下降72.27%，公司將業績下滑歸因于護膚品市場競爭激烈，功能性護膚業務發展不及預期上，順帶著透露還能更低——“2025 年功能性護膚品業務有望觸底”。
而產品復購率還沒來得及在財報中展示，華熙生物的后院就先起了火，短期內的發展方向調整，造成了資源分配的迅速變化，引致一系列的內部問題。從之前枝繁繁事件中提及的職場霸凌、到我們看到內部信對腐敗問題的言辭激揚，內斗不斷加劇。
不止是華熙生物
如果大家的精力都耗費在捍衛利益上面，那么誰也不會有時間、資源或者意愿去充分開拓今天，更不用說去探索明天。
華熙生物的深度調整開始于兩年前，2023年華熙生物重點調整組織架構，2024年梳理公司流程，期間伴隨了大規模的管理人員變動。據青眼統計，2024年華熙生物就有多達6起管理人員職位的的變動，包括馬守偉、王勇志、劉愛華、欒貽宏四位核心技術人員，以及財務總監欒依崢和夸迪主理人枝繁繁。
2025年初，推動透明質酸產業化和科技創新能力的首席科學家郭學平，也從公司退休。如今，華熙生物將再次掀起的反腐行動，預計會迎來新一輪權力洗牌。
華熙生物內部出現的權利斗爭，在美妝行業并不算個例。趙燕撕掉的，其實是整個化妝品行業的遮羞布。
國貨老牌上海家化，國企改制背景下，掌舵人葛文耀親自挑選引入中國平安，雙方在股權激勵、地產處置、品牌投資等方面矛盾頻出，最終葛文耀無奈退休。
之后上海家化的職業經理人時代延續至今，謝文堅、張東方、潘秋生、林小海先后出任上海家化總裁。11年4次換帥，平均任期不足3年，每次更換話事人都意味著一次人員換血，但卻始終沒能扭轉頹勢。
早前，上美集團傳出的AI革命下的裁員風暴，也預示著技術革新也預示著將直接沖擊原有權力結構；還有近期發生的是美妝新勢力博樂達品牌與代理商的權斗，連續3個月斷貨至影響運營，直至2月品牌退市，傷及品牌口碑。
……
公司創始人權威與職業經理人體系的沖突，資本運作與短期業績的矛盾，抑或是技術革新與傳統部門的資源爭奪，都在美妝這個迅速崛起的行業中不斷發生。歷史從不重復，但總在押韻，這些看似不同的矛盾，所折射的都是企業面臨短期利益與長期發展的抉擇。
正如劉慈欣在《三體》中警示的那樣：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。華熙生物給我們的啟示是：越是在企業成功之時，越是認真思考“我們的企業是什么”這個問題的重要時刻。
只有童話故事才會以這樣一句話結尾：“他們從此過上了幸福的生活”。而“是擁抱直播間GMV，還是拆解實驗室里的分子式”的疑問，本該伴隨著美妝企業整個生命周期。
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