從當前漢堡王中國的“大動作”來看，其正在積極地自救。而這場變革的效果如何，我們將拭目以待。
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動作頻頻的漢堡王
3月6日，漢堡王中國管理層發生人事變動。
據界面新聞報道，漢堡王母公司 RBI 集團(Restaurant Brands International Inc.)宣布由亞太區總裁 Rafa Odorizzi 臨時代理漢堡王中國首席執行官一職。
在此之前，漢堡王中國已經更換了董事長。天眼查顯示，3月3日，漢堡王中國法定代表人由ATAKAN BOZKURT變成呂愛軍，董事備案中新進呂愛軍，呂愛軍成為該公司法定代表人、董事長。與此同時，漢堡王中國注冊資金從4.1億美元增至4.6億美元，同比增長12.19%。
這一系列動作，可以說是RBI集團強化中國市場控制權的信號。
此前不久，RBI集團提前全資收回了漢堡王在華經營權。2024年10月，RBI 集團以1.58億美元代價提前8年終止與土耳其特許經營商 TFI 集團的合作，全資收回中國業務經營權。
RBI集團收回經營權后，宣稱要尋找“更懂中國”的合作伙伴。
進入中國市場20年，漢堡王歷經過“慢一拍”的開局，也開啟過加速狂飆，如今又進入了新的挑戰階段。一路發展，可謂跌宕起伏。
回顧其發展歷程，可以看到這個品牌在中國市場既有處境的尷尬，也有發展的韌性。在當前形勢下，如何扭轉現狀并在競爭激烈的市場中擴大份額，是其需要思考的重要問題。
錯失了黃金時代
自漢堡王初入中國市場，便已顯露出發展之路的坎坷端倪 。
2005年6月，漢堡王在上海靜安區開出中國首店時，麥當勞已在中國耕耘了15年，肯德基的門店數更是突破1700家。姍姍來遲的漢堡王，錯失了時代紅利。
這晚到的十幾年，正是西式快餐的“黃金年代”。
這段時間里，中國消費者對炸雞漢堡等西式快餐從陌生轉為熟悉。肯德基與麥當勞也在這段時間培養了大量忠實顧客，成為了無數中國人的“童年記憶”。漢堡王沒有趕上這波西式快餐在中國的爆發期，開局就未能搶占先機。
不過，漢堡王選擇了差異化競爭路線。與主打雞肉的麥當勞和肯德基不同，漢堡王主打牛肉漢堡，定價相對較高，走的是有一定格調的快餐品牌路線。這種定位實現了差異化的客群覆蓋，有媒體探店時發現，在非周末時段，店內外籍顧客占比達到一半，其余顧客大多是附近公司的白領和學生情侶。
從早期的定位、產品品質以及面向的中高端客群來看，漢堡王的路線與麥當勞、肯德基存在差異，反而和如今的 Shake Shack 更為接近。
但品牌起初堅持直營模式，不開放特許經營，這使得其發展速度較為緩慢。在華初期，漢堡王7 年時間僅開設了68家門店。
同期，麥當勞和肯德基的門店數量不斷攀升。到 2012 年，麥當勞的總門店數突破 1400 家，肯德基在中國 800 多個城市和鄉鎮擁有超過 4200 家餐廳，成為中國規模最大的快餐連鎖企業，漢堡王與它們的差距進一步拉大。
在關于這段時期的分析中，不少業內人士都認為，漢堡王在中國市場的戰略失誤主要體現在“管理層面”和“產品策略”上。
2005年漢堡王初入中國市場時，聘請了前麥當勞大中華區總裁Peter Tan擔任高級副總裁兼亞太區總裁。由于Tan曾帶領麥當勞在中國成功開設超過1000家門店，這一任命在當時看似明智之舉。不過，Tan在新加坡進行遠程管理，這或許為后續的業務發展埋下了隱患。
對此，《福布斯》指出：“中國是一個極其復雜、條件多樣的市場。企業必須絕對避免的一件事就是在中國之外經營中國業務。”
至于產品策略上，漢堡王則是陷入了“高端定位”與“本土需求”的撕裂。根據 Gentlemen Marketing Agency (GMA)的調查，漢堡王在進入中國初期增加了雞肉漢堡等產品，認為中國消費者偏好雞肉而非牛肉。但這種搖擺不定的產品策略，使得消費者對其品牌的認知變得模糊，未能建立起清晰的品牌形象。
TFI 時期的“狂飆”與“隱憂”
漢堡王中國的第一個關鍵轉折之年，是2012年。
這一年，TFI從RBI手中獲得了漢堡王中國市場的主特許經營權和獨家開發權，正式接手漢堡王在中國的業務。
TFI延續了漢堡王“中高端西式快餐”定位，主打美式大皇堡等核心產品，客單價高于麥當勞等品牌。初期通過一二線城市購物中心布局，建立品牌形象。
TFI接手后，漢堡王開啟了高光時刻，實現了“6年突破千店”的狂飆。
2012-2019年期間，漢堡王以“平均每兩天開設一家新店”的速度迅速擴張。到2014年，門店數量達到400家；2018年，門店數量突破1000家；到2019年，門店總數超過1300家。
在TFI的推動下，漢堡王也逐步從沿海城市向內陸城市擴張，覆蓋范圍顯著擴大。到2019年，漢堡王已進入中國100多個城市。
大規模擴張和差異化策略，終于打開了漢堡王在中國市場的品牌知名度。
與此同時，漢堡王中國也為RBI貢獻了可觀的收入。RBI 集團 CEO Jose Cil 稱，2019 年中國地區漢堡王的銷售額占 RBI 集團整體銷售額的 2%。
不過，在逐漸光鮮的數字背后，也存在“隱憂”。在本土化和營銷方面，漢堡王中國仍存在短板，未能讓產品完全打透消費者心智，客群覆蓋面也相對較窄。
在華單店營收墊底，加盟商與品牌矛盾爆發
2018年底，漢堡王中國第 1000 家門店在上海青浦合生新天地正式揭幕。時任漢堡王（中國）投資有限公司CEO Ekrem Ozer宣布了一項戰略目標：3年內在中國再開1000家門店。
但這個目標，至今仍未實現。
口罩期開始后，漢堡王中國的困境開始凸顯：
一方面是下沉失速。當肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀等品牌在三四線城市瘋狂鋪店時，漢堡王在下沉市場的布局相對滯后。數據顯示，截至2024年，漢堡王1558家門店中，超60%門店集中在長三角、珠三角。
另一方面是更多新興漢堡品牌的“圍剿”。除了肯德基、麥當勞、華萊士老這些對手們，近些年大批新興漢堡品牌崛起，進一步加劇了市場競爭。塔斯汀以“中式漢堡”定位切走年輕、下沉客群，Shake Shack等高端品牌也接連進入中國市場，無論是往上，還是往下，競爭重重。
除了來自外部的危機，讓品牌更顯艱難的是來自加盟商的矛盾。
根據RBI集團披露的2024年度報告，在RBI的國際市場中，漢堡王中國雖然門店數量最多，但年銷售額和單店收入卻墊底。2024年，漢堡王中國的年銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。而其他9個國際市場中，單店收入最少的巴西和土耳其也達到了100萬美元，與中國鄰近的韓國也有120萬美元。
門店銷售額下滑，也激化了漢堡王與加盟商的矛盾。
2024年，漢堡王多次因加盟商問題陷入輿論風波。雙方矛盾集中三個方面：一是加盟商表示運營成本過高，門店盈利空間被嚴重壓縮；二是食材供應存在臨期、腐爛等問題；三是管理政策上，加盟商表示合同中存在諸多不合理規定。
尤其在去年快餐市場被卷入價格大戰，漢堡王也加入“9.9元漢堡陣營”。整個行業向價格低頭，進一步壓縮了加盟商的利潤空間。
從“千店狂奔”到“單店平均年銷售額僅40萬美元”，漢堡王的中國二十年，暴露出國際品牌本土化的艱難：既要依靠本地伙伴快速落地，又難以避免管理失控；既想保持品牌調性，又不得不卷入價格血戰。
因業績持續低迷，RBI集團于2024年10月提前終止與TFI合作，并開始尋找新的合作伙伴。
未來迷局
近期RBI在華動作頻頻，密集調整戰略，能否讓漢堡王中國力挽狂瀾？
值得注意的是，留給漢堡王的時間窗口正在收緊：
一方面，規模上和頭部品牌差距再度拉開：截至 2024 年底，肯德基中國市場門店數量已達到 11648 家；麥當勞中國門店數量為 6820 家；而漢堡王仍舊停留在 1500 家左右；
另一方面，品牌的供應鏈短板愈發明顯：自建供應鏈需要巨額投入，而本土競爭對手肯德基和麥當勞早已完成全國布局，建立了高效的冷鏈物流網絡，單店配送成本低于漢堡王，使得漢堡王在運營成本上持續承壓。
于漢堡王中國而言，急需一場從產品力，到供應鏈，再到本土化運營的徹底變革。從當前品牌的“大動作”來看，其正在積極地自救。而這場變革的效果如何，我們將拭目以待。
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