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近日，有市場(chǎng)消息稱，位于天津仁恒伊勢(shì)丹的蔦屋書店將關(guān)閉。《聯(lián)商網(wǎng)》致電蔦屋書店(天津仁恒伊勢(shì)丹店)后，確認(rèn)了該消息屬實(shí)。

據(jù)該店相關(guān)工作人員表示，“本店將在3月底正式關(guān)閉，且后面不會(huì)再開，目前門店內(nèi)外文書籍有5-7折的折扣活動(dòng)。”

在關(guān)掉天津仁恒伊勢(shì)丹店后，蔦屋書店在中國(guó)大陸正在運(yùn)營(yíng)的門店僅剩12家。自2020年10月正式進(jìn)入中國(guó)大陸開始，蔦屋書店的門店數(shù)量從1到15用了4年的時(shí)間，而從最高峰的15家，到如今的12家，蔦屋書店也只用了不到1年的時(shí)間。

蔦屋書店的“中國(guó)速度”，似乎變慢了。而這其實(shí)也是中國(guó)整個(gè)書店行業(yè)的痛點(diǎn)，即經(jīng)營(yíng)困境。

開業(yè)三年就關(guān)閉

2021年9月30日，蔦屋書店天津仁恒伊勢(shì)丹店正式開業(yè)，位于天津仁恒伊勢(shì)丹B2層，經(jīng)營(yíng)面積超2000㎡，是華北地區(qū)首家蔦屋書店。

據(jù)悉，天津蔦屋書店由Culture Convenience Club株式會(huì)社蔦屋書店Company及其子公司蔦屋投資（上海）有限公司，攜手仁恒伊勢(shì)丹商業(yè)有限公司聯(lián)合打造。

門店在設(shè)計(jì)上，與美食庭苑的綠植空間做了結(jié)合，將空間向外延伸，創(chuàng)建了極具特色的“庭院式”景觀;在業(yè)態(tài)上，除了多元的書籍外，還打造了“BOOK&CAFÉ”、日本人氣本土品牌的文具和雜貨等業(yè)態(tài)。

開業(yè)后，蔦屋書店引起了不少人追捧，在一些社交平臺(tái)上也經(jīng)常會(huì)有博主、消費(fèi)者的打卡分享。不過(guò)，蔦屋書店的價(jià)高問(wèn)題也經(jīng)常被詬病，比如香皂紙售價(jià)42元、紙膠帶70元、襪子170元等等。

如今，租約到期，運(yùn)營(yíng)主體仁恒伊勢(shì)丹商業(yè)有限公司不打算續(xù)約，決定直接關(guān)閉。

曾經(jīng)的“網(wǎng)紅流量書店”，經(jīng)營(yíng)了3年就告別市場(chǎng)，多少令人唏噓，蔦屋書店似乎在中國(guó)有點(diǎn)“水土不服”。

連關(guān)3店，蔦屋開始收縮了

2020年10月，蔦屋書店正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在杭州天目里開出了首店。隨后開始進(jìn)入上海、西安、天津、成都、青島、深圳、重慶、武漢和北京等城市，截至2024年12月28日無(wú)錫惠山映月里店開業(yè)后，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了15家，其中上海就有3家。

然而，2024年10月8日，蔦屋書店首次在中國(guó)大陸關(guān)店，還是15家門店中面積最大的西安邁科中心店。2025年1月17日，經(jīng)營(yíng)了3年的蔦屋上海MOHO店發(fā)布了暫停營(yíng)業(yè)的通知，宣布門店所在場(chǎng)地將進(jìn)行裝修改造，具體開業(yè)時(shí)間另行通知。雖然蔦屋上海MOHO店隱晦地表示“爭(zhēng)取盡快恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)”，但據(jù)市場(chǎng)爆料稱該門店都已經(jīng)清場(chǎng)。

如今加上即將在3月底關(guān)閉的天津仁恒伊勢(shì)丹店，蔦屋書店在一年以內(nèi)的時(shí)間就關(guān)掉了3家門店，中國(guó)大陸市場(chǎng)將僅剩12家門店。

實(shí)際上，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，蔦屋書店一直都是商場(chǎng)招商的“金字招牌”，也是運(yùn)營(yíng)方在宣傳時(shí)的一大爆點(diǎn)。但如今已經(jīng)連續(xù)關(guān)了3家門店，不難看出，蔦屋書店在中國(guó)已經(jīng)開始露出疲態(tài)。

頻繁關(guān)店的背后原因

開店速度未達(dá)預(yù)期，反而開始在快速關(guān)店。蔦屋書店的“中國(guó)模式”走得并不順暢，其背后的原因也值得深究。

其一，店型的差異化，是蔦屋書店在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的原因之一。近年來(lái)，蔦屋的實(shí)體店型已基本穩(wěn)定，除獨(dú)立的新業(yè)態(tài)店面以外，自營(yíng)及特許經(jīng)營(yíng)主要采用TSUTAYA、TSUTAYA BOOKS(蔦屋書店)、蔦屋書店、TSUTAYA BOOKSTORE(蔦屋)四種店型及名稱。

蔦屋書店最出圈的東京代官山店，其三座建筑被55米長(zhǎng)的雜志大道很好地串聯(lián)起來(lái)，除了豐富的圖書類型外，還提供了寵物寄養(yǎng)、小型診所、食品雜貨、影棚拍攝等服務(wù)，代表了蔦屋書店的理念--“生活方式提案者”。

然而，中國(guó)的15家門店分別為以中高端店型的其中TSUTAYA BOOKS(蔦屋書店)和定位略低的TSUTAYA BOOKSTORE(蔦屋)兩種。其中杭州天目里店、上海上生新所、上海前灘太古里和已經(jīng)關(guān)掉的西安邁科中心店屬于TSUTAYA BOOKS，其余均是TSUTAYA BOOKSTORE店型。即便是四個(gè)中高端店型，也未達(dá)到代官山店的級(jí)別，更別說(shuō)其他社區(qū)店了。

其二，“高端化”限制客群，難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。蔦屋書店的超低性價(jià)比問(wèn)題日益凸顯，尤其是在當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比的階段，蔦屋書店的高端成為了“緊箍咒”。一套金箔賣上萬(wàn)元、一個(gè)茶壺賣6000元......蔦屋的高價(jià)文創(chuàng)、外版書難以被接受。

高定價(jià)確實(shí)抬高了在蔦屋消費(fèi)的門檻，但也影響了店鋪的銷售業(yè)績(jī)和顧客口碑。同時(shí)，高端化意味著客群的集中性，目標(biāo)客群越集中也導(dǎo)致了能覆蓋的群體收窄，最終也會(huì)影響客流和銷售。

其三，本土化不足，中日?qǐng)D書文化的差異性，這體現(xiàn)在很多方面。

首先，價(jià)格的差異性。日本亞馬遜的很多書籍是原價(jià)銷售的，相比線下優(yōu)惠力度并不明顯，因此人們也會(huì)選擇線下買書。以日本大型圖書公司NIPPAN的銷售數(shù)據(jù)為例，2022年書店渠道的銷售額為8157億日元(折合人民幣約399億元)，互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售額為2872億日元(折合人民幣約140億元)，線下渠道接近線上的3倍。反觀中國(guó)市場(chǎng)，線上購(gòu)書價(jià)格遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店。據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)披露的數(shù)據(jù)，在2024年上半年的圖書銷售市場(chǎng)中，線上渠道折扣率約為4.4折，總銷售額占比約為70%。

其次，產(chǎn)品上也存在本土化不足。比如日本蔦屋的原版書和藝術(shù)設(shè)計(jì)類書籍占比高，但中國(guó)讀者更偏好實(shí)用類、暢銷書或本土內(nèi)容；蔦屋書店的雜志是特色，但中國(guó)的年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)向短視頻、小紅書等社交平臺(tái)。

最后，中日文化差異明顯。

其四，蔦屋的關(guān)店實(shí)際上也是實(shí)體商業(yè)消費(fèi)力下滑的體現(xiàn)。在中國(guó)，蔦屋書店采取“輕資產(chǎn)”特許加盟模式，門店的經(jīng)營(yíng)主體基本都是物業(yè)的開發(fā)商以及第三方。

這就存在一個(gè)弊端，即蔦屋書店作為網(wǎng)紅流量品牌，往往會(huì)被開發(fā)商作為商場(chǎng)的引流工具，吸引其他更好的品牌進(jìn)駐，而非獨(dú)立盈利業(yè)態(tài)，一旦經(jīng)營(yíng)效果不佳，三年租約一到大概率選擇關(guān)閉。

從這個(gè)角度上看，選址問(wèn)題也是蔦屋書店的一大弊端。在日本，蔦屋定位社區(qū)文化中心，而國(guó)內(nèi)大多選在了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的中高端商場(chǎng)。

實(shí)體書店如何破局？

蔦屋書店當(dāng)下的“中國(guó)困境”，實(shí)際上是中國(guó)整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)的縮影。

2022年，網(wǎng)紅書店言幾又關(guān)閉了北京的8家門店，黯然退場(chǎng)；2024年7月，十點(diǎn)書店在福建的3家門店也全部關(guān)門，正式退出實(shí)體書店行業(yè)；2024年9月，號(hào)稱“最美書店”的鐘書閣關(guān)閉了重慶店，而更早的2023年年底鐘書閣寧波店也正式歇業(yè)。

實(shí)體書店的體驗(yàn)感是獨(dú)一無(wú)二的，但昂貴的價(jià)格令消費(fèi)者“望而卻步”。據(jù)中金易云科技有限責(zé)任公司發(fā)布的《2024年全年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2024年整體圖書市場(chǎng)各渠道市場(chǎng)份額上，傳統(tǒng)電商占比46.58%、短視頻電商占比34.41%、實(shí)體零售占比7.03%、團(tuán)購(gòu)占比4.97%、館配占比7.01%，且同比變化上看，短視頻電商渠道是2024年圖書市場(chǎng)保持正增長(zhǎng)的唯一渠道。充分顯示了電商渠道在圖書銷售上的優(yōu)勢(shì)，尤其是短視頻電商渠道，正在逐年蠶食傳統(tǒng)電商市場(chǎng)份額。

毋庸置疑的是，在數(shù)字化沖擊、成本壓力與消費(fèi)習(xí)慣變化的背景下，實(shí)體書店行業(yè)確實(shí)面臨著巨大挑戰(zhàn)，但未來(lái)通過(guò)創(chuàng)新模式與精準(zhǔn)定位仍有機(jī)會(huì)突圍。

聯(lián)商網(wǎng)認(rèn)為，實(shí)體書店不僅提供了線上無(wú)法復(fù)制的“人與人的連接”的情感價(jià)值，也具有成為吸引文化消費(fèi)與旅游打卡的城市精神符號(hào)力量，存在一定的“不可替代性”。

而為了更好地突破經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)體書店應(yīng)該打出“低成本場(chǎng)景+高附加值服務(wù)+精準(zhǔn)社群運(yùn)營(yíng)”的組合拳，通過(guò)差異化定位、技術(shù)賦能與資源整合突出重圍。

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