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作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

2025年3月11日，萬辰集團宣布旗下量販零食品牌簽約門店數(shù)量超1.5萬家，其中好想來品牌在營門店數(shù)超1萬家。據(jù)萬辰集團在1月份發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)告，其量販零食業(yè)務(wù)在2024年預(yù)計錄得營收300～330億元。

在2月的發(fā)布會上，鳴鳴很忙宣布2024年零售額突破555億元，在營門店超1.5萬家。

不知不覺間，量販零食門店開滿了大街小巷。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)及預(yù)測,國內(nèi)量販零食門店在2021年底，總規(guī)模僅有2500家左右,2025年卻將達到4.5萬家。據(jù)廣發(fā)證券在2025年1月的測算，量販零食門店數(shù)已超4萬家。

作為國內(nèi)量販零食行業(yè)的“老大老二”，鳴鳴很忙與萬辰集團在門店規(guī)模、自有品牌研發(fā)、全品類轉(zhuǎn)型等各方面不斷賽跑，終究將行業(yè)推向新的節(jié)點——經(jīng)歷2023年的持續(xù)洗牌、2024年的大舉擴張，量販零食來到萬店規(guī)模的舞臺。

但兩家的發(fā)展也面臨一定挑戰(zhàn)。1月3日，鳴鳴很忙因此前的合并案，被市場監(jiān)管總局開出175萬元巨額罰款。另一方面，3月3日，萬辰集團公告稱，公司董事長王健坤被留置、立案調(diào)查，但所涉事項與公司無關(guān)。

經(jīng)歷爆發(fā)式增長，量販零食商業(yè)模式尚未臻于成熟的問題也浮出水面。在激烈的市場競爭中，本身帶有“低價”標簽的量販零食，更難以擺脫價格戰(zhàn)與低利潤的困擾。面對種種挑戰(zhàn)，行業(yè)最終會走向何方？

鳴鳴很忙、好想來破萬店，“老大老二”如何掰手腕？

萬店時代來臨，這是量販零食行業(yè)經(jīng)歷“洗牌”后的第一個成熟期。

2023年到2025年的兩年間，量販零食行業(yè)增勢加速。作為萬店競爭的先聲，最顯眼的標志是不斷上升的行業(yè)集中度，以及巨頭之間開店速度的“掰手腕”。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2023年上半年，萬辰系品牌、零食很忙分別占據(jù)17.5%及18.5%市場份額。“兩超多強”的格局初現(xiàn)，伴隨而來的是逐漸擴大的頭部效應(yīng)，以及眾多品牌間的加速洗牌。

2022年至2023年間，萬辰集團相繼整合來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人5個量販零食頭部品牌；2023年11月，零食很忙、趙一鳴戰(zhàn)略合并為“鳴鳴很忙”。

2024年6月，鳴鳴很忙率先宣布全國門店數(shù)量突破一萬家，成為首個破萬店的量販零食品牌。

另一方面，在兩家巨頭幾乎齊頭并進的增長中，量販零食門店數(shù)量也直線上升。

據(jù)廣發(fā)證券在2025年1月的測算，量販零食門店數(shù)已超4萬家，行業(yè)前兩大巨頭的市場份額總和預(yù)計超過60%。而中金公司則在2024年底指出，結(jié)合現(xiàn)有成熟市場開店密度、各區(qū)域購買力系數(shù)估算，量販零食行業(yè)中期的開店空間約為7萬家。

據(jù)灼識咨詢《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》，量販零食市場預(yù)計2025年約1000億元，2027年增長至約1400億元。

當下，“兩超多強”的戰(zhàn)局正在延伸，量販零食們從三四線城市向一二線城市、其他區(qū)域性下沉市場擴張，也面臨著線下更為激烈的競爭。

從一二線市場來看，據(jù)公開信息，當前在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都等一線及新一線城市，鳴鳴很忙和萬辰集團均已有布局；從區(qū)域性市場來看，2024年以來，踞守華北、華東市場優(yōu)勢的萬辰集團不斷向南方市場進軍，而鳴鳴很忙則在2023年底合并不久后，宣布投入超10億元開發(fā)全國市場，重點布局北方市場。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，55%的好想來門店分布在三四線城市，其中一半位于鳴鳴很忙門店一公里內(nèi)。據(jù)《Tech星球》報道，趙一鳴零食去年9月左右在北京昌平區(qū)開出品牌首家門店，同一條街上的馬路對面便有一家好想來門店也在同期開店。

不難看出，無論是一二線的試水，還是區(qū)域性市場的爭奪戰(zhàn)，都意味著兩大品牌未來在客流上更為激烈的直接競爭。

頭部玩家，也有自己的挑戰(zhàn)要應(yīng)對

在火熱的市場競爭背后，是量販零食市場雙巨頭在飛速發(fā)展中各自的煩惱。

2025年3月3日，萬辰集團發(fā)布公告，稱公司董事長王健坤不能履行董事長職責(zé)，公司董事兼總經(jīng)理王麗卿將代為履行相關(guān)職責(zé)。

據(jù)天眼查信息顯示，萬辰集團當前實際控制人為王澤寧、王麗卿、陳文柱，三者為一致行動人，總計持股比例超52%，其中王麗卿為王健坤的姐姐，王澤寧為王健坤的兒子，陳文柱為王健坤的表弟。

盡管萬辰集團在公告中撇清關(guān)系，股價仍然受到影響，3月4日，萬辰集團股價盤中一度下跌10.25%，最終收跌7.74%。

市場的反應(yīng)不難理解，對于萬辰來說，王健坤相當于“主心骨”。他是萬辰集團的創(chuàng)始人及董事長，在2011年創(chuàng)立專注于食用菌的萬辰集團，并領(lǐng)導(dǎo)公司在2021年以“食用菌第一股”身份在A股上市。

2023年報中，萬辰集團量販零食業(yè)務(wù)營收比例達到94.25%。

當下，量販零食賽道競爭愈發(fā)激烈，換了掌舵人的好想來無疑將處于被動。無獨有偶，量販零食另一家巨頭鳴鳴很忙，則因此前的合并案被開出巨額罰單。

2025年1月3日，市場監(jiān)管總局對鳴鳴很忙開出175萬元罰款，理由是湖南零食很忙商業(yè)連鎖有限公司收購宜春趙一鳴食品科技有限公司股權(quán)一事，即零食很忙與趙一鳴的合并“未依法事先申報實施經(jīng)營者集中”。

值得注意的是，監(jiān)管總局決定書指出，“該項經(jīng)營者集中不會產(chǎn)生排除、限制競爭效果”，意味著并不構(gòu)成壟斷。

針對2023年零食很忙與趙一鳴的合并，業(yè)界一直存在爭議。2023年11月9日，零食很忙收購趙一鳴87.76%股權(quán)，并于次日完成股權(quán)變更登記。彼時，按照門店規(guī)模計算，零食很忙、趙一鳴分別為行業(yè)第一與第三。據(jù)此，涉嫌“壟斷”的質(zhì)疑一直圍繞在此次合并案頭頂。

2024年8月，市場監(jiān)管總局正式立案調(diào)查。如今7個月過去，靴子終于落地，鳴鳴很忙也算了卻一樁“心事”。

從目前量販零食行業(yè)現(xiàn)狀來看，兩家巨頭除去需要應(yīng)對各自的挑戰(zhàn)，還面臨區(qū)域性玩家如零食優(yōu)選、愛零食等玩家的緊追不舍。例如，2024年10月底，上市公司三只松鼠宣布擬以不超過3.6億元收購愛零食，后者彼時全國已開出1800家門店。愛零食創(chuàng)始人唐光亮后續(xù)接受采訪時表示，愛零食計劃2025年門店數(shù)量開到5000家，秉承三只松鼠定制化產(chǎn)品的優(yōu)勢，促成“三分天下”的行業(yè)局面。

價格戰(zhàn)在持續(xù)，品類在擴大，兩巨頭都要犧牲短期利潤

短短數(shù)年，量販零食店在全國各地“星火燎原”，儼然有進入紅海之勢。

2月的發(fā)布會上，鳴鳴很忙集團創(chuàng)始人趙定公開表示：“2024年，零食行業(yè)的本質(zhì)是同質(zhì)化競爭。集團致力于從低價競爭轉(zhuǎn)向低成本競爭，從單純追求低價轉(zhuǎn)向高質(zhì)價比。”

同期，另一起“烏龍”則顯現(xiàn)出行業(yè)玩家在價格戰(zhàn)中的進退兩難。

3月12日，愛零食在微信公眾號發(fā)布“漲價通知”，宣布從3月17日起對部分商品價格進行上調(diào)，包括60%產(chǎn)品的價格上調(diào)4%。但幾小時后，這則通知便遭到刪除。值得一提的是，這則通知的兩天前，唐光亮剛剛在社交媒體上發(fā)布視頻，呼吁頭部品牌們放棄價格競爭，一起提升門店定價及毛利率，后續(xù)視頻同樣也被刪除。

不難看出，雖然“質(zhì)價比”轉(zhuǎn)向是行業(yè)整體的期盼，現(xiàn)實卻表明漲價的嘗試難以一呼百應(yīng)。愛零食放棄漲價，暗示著低價策略短期內(nèi)仍難以被拋棄，玩家們?nèi)詢A向于放棄短期利潤，唯恐“掉隊”。

另一方面，國內(nèi)消費者同樣尚未做好心理準備。此次愛零食刪除的通知，也是國內(nèi)首次有量販零食企業(yè)官宣漲價，從輿情來看，消費者并不買賬，有網(wǎng)友在社交媒體評論“愛漲不漲，貴了不買”。

究其原因，量販零食本身帶有“低價”印象，根本上便是一種薄利多銷的商業(yè)模式，通過簡化供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，量販零食店往往能夠拿出價格較低的商品。

長期以來的消費者習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，也導(dǎo)致量販零食玩家們“降價容易，漲價難”。除非擁有足夠穩(wěn)固的市場地位，或是掌握獨特的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，否則在當前的激烈競爭中，“漲價”都不是明智之舉。

據(jù)招商證券計算，量販零食店商品價格往往低于商超20%～75%，低于便利店44%～85%，低于電商7%～59%。體現(xiàn)在利潤端，萬辰集團2024年報顯示，其量販零食業(yè)務(wù)凈利率僅為2.5%～2.75%，而據(jù)公開信息，趙一鳴零食在合并前的凈利率不足3%。

面對可能仍將持續(xù)的價格戰(zhàn)，以及仍未達到天花板的行業(yè)增長，量販零食玩家們只得尋覓更多手段取得優(yōu)勢，當無法在價格、占有率上拉開差距，競爭的重心被放在品牌商品品類的多樣性上，兩家巨頭的舉措也是行業(yè)的風(fēng)向標。

首先是全品類轉(zhuǎn)型競爭。更多品類的店鋪結(jié)構(gòu)，例如更多品類的折扣超市，相比純粹的量販零食店擁有更多高毛利商品，更能夠平衡店鋪經(jīng)營中的現(xiàn)金流。

2月，鳴鳴很忙宣布推出“趙一鳴省錢超市”3.0店型，新增包括覆蓋日化用品、文具潮玩、烘焙、低溫凍品在內(nèi)的400多種SKU；萬辰集團則在2024年12月推出“來優(yōu)品省錢超市”，同樣覆蓋休閑零食、米面糧油等各類商品，SKU超過3000個。

其次是自有品牌研發(fā)競爭。相比非自有品牌的商品，自有品牌商品往往能夠做到更低的成本，利潤空間往往遠高于“白牌”第三方商品，有時多達一倍。

2024年下半年開始，萬辰集團開始圍繞零食品類布局IP衍生品，逐漸在門店中增加盲盒、周邊等商品；鳴鳴很忙的策略則更加直接，在2月公開透露30款自有品牌產(chǎn)品，包括主打性價比的紅標系列、主打優(yōu)質(zhì)原料的金標系列以及未來將推出的子品牌。

抱著犧牲短期利潤的心理準備，兩大巨頭正走入紅海競爭的舞臺，它們的各類嘗試，也將決定未來數(shù)年量販零食商業(yè)模式的形態(tài)。

無論如何，對于量販零食來說，當下遠不是勝負揭曉的時刻，玩家們?nèi)孕?ldquo;咬緊牙關(guān)”。

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