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作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

茶顏悅色于江蘇再下一城。

近日，茶顏悅色位于揚(yáng)州京華城一樓的首店已拉上圍擋，這也是其繼南京、無錫、蘇州、常州之后，在江蘇布局的第五座城市。

與其他競品相比，茶顏悅色的向外走的速度不算快，目前其已逐步在湖北、江蘇、重慶、四川三省一市落店。從門店規(guī)模來看，茶顏家族（即茶顏悅色及旗下子品牌）總門店數(shù)已達(dá)千店。

本次，茶顏悅色為何選擇進(jìn)入揚(yáng)州？在霸王茶姬、爺爺不泡茶等品牌瘋狂開店卡位的情況之下，茶顏悅色后續(xù)擴(kuò)張之路會遭遇哪些阻礙？

深耕江蘇

揚(yáng)州是茶顏悅色在江蘇的落店的第五城。

2022年8月，茶顏悅色在南京開設(shè)首批門店，不到一年茶顏悅色在2023年4月于無錫開店，大約五個月后又在蘇州三店同開，再到今年2月常州圍擋，3月?lián)P州圍擋，可以看出茶顏悅色江蘇開新城的速度在加快。

品牌數(shù)讀獲悉，常州首店預(yù)計會在3月底4月初開業(yè)，揚(yáng)州首店或趕在五一假期前開業(yè)。

據(jù)茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴品牌數(shù)讀，此次布局常州與揚(yáng)州，對品牌來說是能力慢慢成長的自然觸達(dá)。有了開南京、無錫和蘇州的經(jīng)驗，加之人才儲備和供應(yīng)鏈的積累，才敢進(jìn)入更多的新城市。

“我們會對這兩座城市深耕，在保證產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，與城市文化結(jié)合，進(jìn)行深度內(nèi)容挖掘并推出更多作品，用真誠且敬畏的態(tài)度與這座城深度交流。”上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

值得一提的是，大本營湖南之外，茶顏悅色在江蘇的門店已有近100家門店，更早進(jìn)入的湖北門店數(shù)更是達(dá)到130余家。當(dāng)前，外省門店已經(jīng)占到了茶顏悅色門店總數(shù)的近4成。

在橙蓓咨詢創(chuàng)始人李宜蓓看來，茶顏悅色的擴(kuò)張策略是“謹(jǐn)慎中有突破”。

在霸王茶姬等品牌加速全國擴(kuò)張的背景下，茶顏悅色需平衡守擂與進(jìn)攻。霸王茶姬以“國風(fēng)茶飲”定位快速滲透湖南市場，目前在長沙已有60家店，直接挑戰(zhàn)茶顏悅色的核心陣地。因此其向外擴(kuò)張不僅是增長需求，也是分散競爭壓力的策略。

對于后續(xù)的擴(kuò)張計劃，茶顏悅色方面向品牌數(shù)讀透露，除了已經(jīng)明確的江蘇常州、湖北鄂州外，華中、西南及江浙幾個地區(qū)內(nèi)的城市今年都在考慮范圍之內(nèi)。

避開一線，瞄準(zhǔn)新一線擴(kuò)張

除了主品牌茶顏悅色以外，近幾年其還孵化了咖啡、檸檬茶、小酒館等不同業(yè)態(tài)的子品牌。

品牌數(shù)讀梳理了茶顏家族在過往幾年間的開店情況，從開店數(shù)量來看茶顏悅色仍然是主力軍，過去兩年開店超過360家，保持了持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢。

子品牌方面，鴛央咖啡在2024年開店照比前一年有所收縮，同時也對部分門店進(jìn)行了渠道調(diào)整；古德墨檸則是反過來，自2023年9月開出第一家店后，在2024年進(jìn)一步擴(kuò)張，目前門店略高于鴛央咖啡。

2024年4月茶顏悅色還孵化了小酒館品牌，“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”（簡稱晝夜小酒館）現(xiàn)在有25家店，從開店數(shù)量來看，其對少部分門店進(jìn)行了渠道調(diào)整。

從這些子品牌的發(fā)展態(tài)勢能看出，茶顏悅色在品牌孵化與運(yùn)營策略上有著多樣化的嘗試與調(diào)整。不過，除了茶顏悅色主品牌以及最早孵化的小神閑茶館之外，其余子品牌均未向外擴(kuò)張，門店全部開在長沙。

因此，后續(xù)剖析其的選址策略主要以茶顏悅色為主。

從線級城市分布來看，茶顏悅色避開了一線城市，主要聚焦于新一線城市開店，同時對于下沉市場略有布局。

李宜蓓向品牌數(shù)讀總結(jié)道，茶顏悅色對外擴(kuò)張的核心特點是避開北上廣深等一線城市，優(yōu)先布局新一線及周邊地級市，并通過高密度開店強(qiáng)化區(qū)域影響力。這種策略與古茗等品牌的“區(qū)域深耕”模式類似，通過集中開店形成規(guī)模效應(yīng)，降低供應(yīng)鏈成本并提升品牌認(rèn)知度。

與之相比，霸王茶姬采取“高勢能門店”策略，優(yōu)先布局一二線城市核心商圈，選址邏輯對標(biāo)星巴克；爺爺不泡茶則快速下沉，優(yōu)先布局三四線城市。

李宜蓓認(rèn)為，盡管茶顏悅色目前以新一線城市為主，但未來若向下沉市場延伸，可能面臨點位被提前占據(jù)或區(qū)域品牌先發(fā)優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。

在選址策略上，茶顏悅色方表示，常規(guī)的選址因素如地段、客流都是必須考慮的要素，“同時，我們很喜歡把店開在社區(qū)，能夠融入顧客的日常生活。”

如果僅以購物中心店作為參考來對茶顏悅色的選址偏好進(jìn)行分析，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色會優(yōu)先布局成熟商圈，且僅有2成出頭的門店位于市級商圈。

茶顏悅色在江蘇開店情況也印證了這一點。其南京首店在新街口商圈，無錫首店在中山路商圈，蘇州首店在觀前街商圈，這些商圈客流量大、商業(yè)氛圍成熟，能為茶顏悅色帶來充足客源和較高的品牌曝光度。

對于茶顏悅色來說，如何在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時拓寬選址思路，將是未來發(fā)展需要思考的一個重要問題。

加碼零售業(yè)態(tài)

茶顏悅色雖然在穩(wěn)步開店，但并非高枕無憂，霸王茶姬、爺爺不泡茶等同品類品牌也在湖南發(fā)力開店。

茶顏悅色的其中一個策略是調(diào)整店型。此前，其推出了“硬折扣”零售店型，據(jù)品牌數(shù)讀獲悉，自2024年8月底開出首店后，目前茶顏悅色已經(jīng)有80余家硬折扣門店。

對此前述品牌負(fù)責(zé)人表示，零食店處于摸索階段，目前表現(xiàn)符合預(yù)期。零食仍屬于零售大類，茶顏悅色賣奶茶起家，涉足零售領(lǐng)域時間還比較短，目前其茶飲與零售整體的銷售占比約為七三開。

在李宜蓓看來，茶顏悅色看中“奶茶+零食”的原因，是為了應(yīng)對行業(yè)競爭與增長瓶頸。

如今茶飲市場增速放緩，價格戰(zhàn)加劇，拓展零售業(yè)務(wù)可以分散對現(xiàn)制茶飲的依賴，開辟新收入來源。

利用零食店場景可以實現(xiàn)“流量二次變現(xiàn)”，讓消費(fèi)者在排隊或等待時選購零食、文創(chuàng)等商品，延長停留時間并刺激沖動消費(fèi)，提升客單價與坪效。消費(fèi)者即使不購買，也能通過零售產(chǎn)品感知品牌文化，增強(qiáng)粘性。

對于茶顏悅色頻頻孵化子品牌，她則表示好的一面是，子品牌共享茶顏供應(yīng)鏈和國風(fēng)定位，降低邊際成本及認(rèn)知成本。

相應(yīng)帶來的是，由于咖啡、檸檬茶賽道已有瑞幸等強(qiáng)勢品牌，茶顏悅色子品牌需直面紅海競爭。同時，子品牌需要的人員培訓(xùn)和門店管理終究與主品牌有區(qū)別，運(yùn)營復(fù)雜度和成本勢必上升。

與此同時，茶顏悅色在消費(fèi)者需求層面也面臨一定挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者對產(chǎn)品健康屬性及購買便利性要求提升。茶顏悅色的現(xiàn)制茶飲雖強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，但其復(fù)雜的購買體驗，與快節(jié)奏消費(fèi)需求存在沖突。

近年來，茶顏悅色因排隊時間過長、核銷流程繁瑣等問題引發(fā)消費(fèi)者吐槽，這在一定程度上會削弱消費(fèi)者對品牌好感度。

站在茶飲風(fēng)口之上，茶顏悅色的一舉一動總會受到外界極大的關(guān)注。尤其是隨著茶飲上市潮的到來，茶顏悅色“出走”擴(kuò)張的動作讓人充滿遐想，茶顏悅色的下一個故事，會是與資本市場結(jié)緣的故事嗎？

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