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前言

近年，國內(nèi)諸多商超開辟就餐區(qū)，“食堂”成為消費(fèi)者前往超市的新理由。而就餐顧客中，除了附近上班族，比例最高的當(dāng)屬中老年人。

“超市+餐桌”的運(yùn)營模式，最早是由盒馬鮮生率先打入大眾心智。2024年，盒馬加速擴(kuò)店，尤其是下沉市場，顧客數(shù)增長超過50%，連續(xù)9個月整體盈利。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，疊加國內(nèi)老齡化加劇的社會背景，以年輕、時尚、精品形象起家的盒馬，正在成為泛銀發(fā)一族的新型“社區(qū)食堂”。同期，國內(nèi)超市餐桌模式也在崛起，吸引大量中老年人群。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024我國全年發(fā)布的666項銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策中，養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域占比約九成。而“老年助餐”作為三大政策關(guān)鍵詞之一，在中央及各地方政府發(fā)布的指導(dǎo)文件中被頻頻提及。

“銀發(fā)食堂”的背后，是養(yǎng)老服務(wù)剛需與銀發(fā)消費(fèi)升級帶來的場景化機(jī)遇，這為國內(nèi)商超和餐飲行業(yè)都帶來了更廣闊的商業(yè)想象空間。

本文，AgeClub深入調(diào)研盒馬及商超類品牌，剖析“精品超市餐桌”背后的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)密碼。

當(dāng)精品超市成為"銀發(fā)食堂"

工作日中午，北京世貿(mào)天階盒馬餐桌。中老年顧客三五成群，邊享用自選菜，邊聊家常。

其中三位女性年齡大約55歲+，專門約著來盒馬吃飯，舉辦小型的“姐妹聚會”。

她們是盒馬付費(fèi)會員，也是盒馬餐桌的忠實(shí)粉絲。“因?yàn)椴荒艹岳?，外面很多餐廳都吃不了。在盒馬里吃飯很方便，口味清淡，葷素均衡，價格合適，還免費(fèi)送小米湯，是一個很好的選擇。”

中老年人群熱衷在盒馬就餐的現(xiàn)象，并不是個例，也不局限在特定城市。

雖然在發(fā)展早期，盒馬超市就融合了餐飲元素，但隨著2024年盒馬加速在二三線城市乃至縣城擴(kuò)店布局，擴(kuò)大餐飲區(qū)、開設(shè)專門的便餐板塊，盒馬餐桌變身為“銀發(fā)食堂”的趨勢愈發(fā)凸顯。

2024年年中，盒馬在廣州全市門店上線近百款平價快餐，每個星期滾動一次，包括9元的梅州腌面，19.8元的三葷一素快餐以及16.8元的豬雜湯等；在武漢，有盒馬鮮生門店推出了自助稱重式快餐，葷素均為每兩2.88元，套餐每份15元起步，米飯和湯免費(fèi)。

和“打工人”吃完午飯速速搬磚不同，中老年客流量會維持到午餐高峰時段之后。尤其在臨近社區(qū)或醫(yī)院的盒馬門店中，前來用餐的消費(fèi)者大多為老人和家庭客群。盒馬等商超餐桌，已經(jīng)與大米先生、老鄉(xiāng)雞等快簡餐品牌形成了競爭態(tài)勢。

結(jié)合中老年飲食消費(fèi)案例，AgeClub分析“銀發(fā)族”偏愛在盒馬就餐的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1. 人均價格20~30元之間，基礎(chǔ)價格不貴，且豐儉由人。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，便民快餐主打高性價比，滿足周邊社區(qū)老人和打工人的用餐需求。還有不少老人甚至形成了每周來盒馬吃飯的生活慣例。

2. 食材健康安全，自營品控有保證。據(jù)了解，盒馬食堂選用的食材和調(diào)味品，均為超市自銷。從菜品陳列來說更干凈新鮮，也有品牌加持，提升了老人的信任度。

3. 菜品選擇多樣，營養(yǎng)搭配均衡，烹飪口味清淡。特別是盒馬名聲在外的海鮮區(qū)，現(xiàn)撈現(xiàn)做，付10元加工費(fèi)，就可以獲得一桌有魚有菜的滿分體驗(yàn)。在契合老年人飲食習(xí)慣的同時，為他們提供了更多選擇。

4. 環(huán)境舒適，空間明亮，中老年人邊吃飯邊聚會，盒馬是食堂，也是社交空間。和快餐門店重視翻臺率相比，作為超市的盒馬需要考慮用戶購物的綜合體驗(yàn)感。據(jù)了解，2024年全國近一半的盒馬鮮生門店完成了升級改造，更加整潔、明亮、寬敞。同時，盒馬賣場內(nèi)大幅增加餐飲區(qū)，經(jīng)營各類特色餐飲檔口，從“精英范”轉(zhuǎn)向“煙火氣”，對周邊中老年客群的吸引力進(jìn)一步提升。

隨著“超市+餐桌”模式的火爆，更多傳統(tǒng)商超也開始布局食堂業(yè)務(wù)。

2024年，永輝、七鮮、大潤發(fā)、物美、超市發(fā)等都在布局超市平價食堂。海外商超品牌如永旺、奧樂齊的部分門店，也有相關(guān)業(yè)務(wù)布局。

多家超市負(fù)責(zé)人表示，超市食堂雖然都在“卷價格”，在成本管控方面存在挑戰(zhàn)，但對顧客的吸引力度顯著，部分傳統(tǒng)商超的門店客流在數(shù)天內(nèi)攀升一倍，且積累了許多回頭客。

同時，食客就餐進(jìn)一步拉動了超市商品銷量。盒馬龍陽大道店客服主管在接受《九派新聞》采訪時稱：“對比之前沒有做堂食套餐的時候，我們的銷售增長達(dá)到了50%。”

從吃口熱乎飯到“看得見的廚房”，當(dāng)社區(qū)食堂還在為生存而掙扎，精品超市正在用“買菜即用餐”的場景化模式，接住更多活力中老年的精致化需求。

盒馬餐桌背后的"銀發(fā)密碼"

和傳統(tǒng)商超相比，盒馬更具互聯(lián)網(wǎng)基因，其業(yè)態(tài)增速也更加迅猛。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報告，2024年第四季度，在市場份額前十的零售商中，盒馬憑借積極的門店擴(kuò)張及業(yè)務(wù)范圍拓展，銷額占比相比去年同期增長0.4個百分點(diǎn)，表現(xiàn)最為亮眼。

一方面，按消費(fèi)人群劃分，生鮮零售市場中的高頻買菜人群多是退休老人。他們既是家庭日常買菜和日用品的核心決策者，也是傳統(tǒng)大商超的高復(fù)購人群，更是2020年生鮮電商行業(yè)崛起的核心力量。

數(shù)據(jù)顯示，日本55歲以上老年消費(fèi)者每年消費(fèi)的生鮮食品達(dá)到7萬億日元（約4000億人民幣），國內(nèi)老年群體線下每年消費(fèi)生鮮食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億；2020年北京地區(qū)生鮮零售行業(yè)，中老年人消費(fèi)份額占近8成，且越是下沉城市，中老年占比會更高。

疫情期間，中老年人群加入“線上搶菜大軍”，在觸網(wǎng)率大幅提升的同時，也快速催熟了生鮮電商市場。盒馬數(shù)據(jù)顯示，2020年銀發(fā)群體線上食品支出比其他群體高出3.6%，且購買生鮮原材料遠(yuǎn)高于現(xiàn)成餐飲。這也佐證了，相比深加工食品和預(yù)制菜，“銀發(fā)族”的飲食習(xí)慣更偏好新鮮可見、現(xiàn)場加工。

另一方面，盒馬的硬折扣店品牌“盒馬NB（即盒馬奧萊，脫胎于盒馬鄰里）”，聚焦社區(qū)居民，主打極致性價比。早期的盒馬NB（奧萊）主要用于消耗盒馬的臨期食品，其核心客群就是周邊的中老年居民。沒有誰比老年人更懂盒馬NB，他們甚至有自己的“情報網(wǎng)絡(luò)”。許多60后、70后消費(fèi)者，甚至50后，都是盒馬NB的重度用戶。次數(shù)少的，每周至少逛一次；次數(shù)多的，每天七點(diǎn)在門口排隊。

目前，該店定位已經(jīng)升級為“社區(qū)超市”，在全國范圍內(nèi)鋪開規(guī)模，吸引更多“銀發(fā)族”。

老齡化社會中，推進(jìn)線上線下的適老化已經(jīng)是社會各方的共識。除了無障礙APP、語音購物等功能設(shè)計，盒馬還根據(jù)老人的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了針對性調(diào)整。根據(jù)上海智慧城市研究院，由于85%的老年用戶習(xí)慣于用盒馬首頁分類導(dǎo)航圈分類目錄進(jìn)行購物，盒馬把首頁目錄調(diào)整為老年人最常采購的十個品類。

在線下門店，盒馬NB業(yè)態(tài)經(jīng)歷了充分的銀發(fā)用戶教育，比如安排專門的現(xiàn)金支付柜臺，店員指導(dǎo)老人進(jìn)行現(xiàn)金支付/使用APP，并設(shè)置專為老人服務(wù)的支持性崗位。

除此之外，更值得關(guān)注的是盒馬的“隱性適老化”。

一是產(chǎn)品研發(fā)策略：早期，盒馬就開發(fā)了更符合老人群體的“日日鮮”商品，并將該系列集中在統(tǒng)一貨架管理，減輕老人的購物負(fù)擔(dān)。到了2024年，盒馬圍繞健康和方便，大力開發(fā)“藥食同源”產(chǎn)品矩陣。盒馬與同仁堂合作并自研滋補(bǔ)類食品，通過多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，對不同年齡段消費(fèi)者進(jìn)行覆蓋。比如生鮮中的“山八仙”系列，主要瞄準(zhǔn)了中老年群體的藥膳制作需求。除此之外，HPP果汁、低GI面點(diǎn)、即時菜肴等，都是契合銀發(fā)族的更為安全健康、也能追逐潮流的食品選擇。

二是代際互動場景：通過滿足一家三代、一日三餐的飲食需求，盒馬切中了代際互動和大家庭消費(fèi)的生活場景。在社交媒體上，不少年輕人會到盒馬為長輩購買年貨，也會帶全家人一起去盒馬購物就餐。普遍的反饋是，基于銀發(fā)群體對盒馬的認(rèn)知度、信任度和使用習(xí)慣，在盒馬超市選購、加工和就餐，既減少家庭勞動，也增進(jìn)代際情感。

2024年，盒馬最聲勢浩大的動作就是“開店”——平均每5天一家，新增了72家鮮生門店，數(shù)量是近五年來峰值。除了在已進(jìn)駐城市持續(xù)開店，盒馬還進(jìn)駐了21個新城，超30%在二三線城市及縣城。

從不同城市級別來看，下線城市特別是縣級和鎮(zhèn)級市，正成為快速消費(fèi)品市場增長的關(guān)鍵。根據(jù)《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢洞察報告》，2024年7月下旬，義烏首店登頂浙江省盒馬銷售榜；首家盒馬鎮(zhèn)級門店（江蘇盛澤鎮(zhèn)）單日賣出500多只帝王蟹。

對于加速下沉、更接地氣的盒馬，銀發(fā)人群無疑最捧場。他們一站購齊、邊逛邊吃，展現(xiàn)出了空前的消費(fèi)熱情。

AgeClub總結(jié)發(fā)現(xiàn)，不少盒馬新店設(shè)置在工作日開業(yè)，但依然人滿為患。尤其是面向榴蓮、海鮮等高客單價產(chǎn)品，叔叔阿姨、爺爺奶奶才是采購主力。在紹興盒馬首店，爺爺奶奶在三文魚加工柜臺前咨詢；在濟(jì)南城西首店，不少中年阿姨提著購物袋直奔海鮮區(qū)，目標(biāo)是梭子蟹、皮皮蝦和大黃魚。

2024年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了營收雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。同時，自成立以來，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)了在3月至6月的淡季盈利。

可以預(yù)見的是，隨著老齡化趨勢加劇、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)增長驅(qū)動力將加速轉(zhuǎn)向“有錢有閑”的活力老人。2025年，盒馬計劃在全國范圍內(nèi)新開近百家門店，繼續(xù)向下沉城市擴(kuò)張。在這一背景下，“小鎮(zhèn)中老年”的消費(fèi)潛力有望被進(jìn)一步挖掘。

商超餐桌：養(yǎng)老助餐網(wǎng)絡(luò)的新節(jié)點(diǎn)

據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計，2024我國全年發(fā)布的666項銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策中，養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域占比約九成。而“老年助餐”作為三大政策關(guān)鍵詞之一，在中央及各地方政府發(fā)布的指導(dǎo)文件中被頻頻提及。

相比2022-2023年，2024年的銀發(fā)政策方向更加注重養(yǎng)老服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展、強(qiáng)調(diào)服務(wù)的精細(xì)化和質(zhì)量提升。北上廣、云貴川等多地，都發(fā)布了養(yǎng)老助餐服務(wù)相關(guān)的實(shí)施方案，致力于搭建便民生活圈、打通養(yǎng)老助餐服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

用餐方面，2024年7月，北京海淀區(qū)養(yǎng)老助餐服務(wù)聯(lián)盟啟動，同步推出了“海淀食堂”養(yǎng)老助餐服務(wù)品牌，并發(fā)布“海淀食堂”線上地圖，便于老人就近用餐。

配餐方面，外賣行業(yè)正聯(lián)合社區(qū)共同尋找解決方案。2024年11月，餓了么在南京啟動“助老e餐”老年助餐新模式試點(diǎn)，與老人訂餐平臺打通。該平臺上的訂單將自動分配給餓了么騎手。

而面向餐飲行業(yè)，2024年3月，商務(wù)部9部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》也提出“創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場景，發(fā)展社區(qū)餐飲、老年助餐服務(wù)，促進(jìn)業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新”。

商超餐桌不是社區(qū)食堂的替代者，而是參與編織養(yǎng)老助餐網(wǎng)絡(luò)的新節(jié)點(diǎn)。

過去數(shù)年，核心客群為老人、以普惠為底色的社區(qū)食堂，處境“冰火兩重天”——有的成了有口皆碑的網(wǎng)紅店，有的入不敷出艱難求存。銀發(fā)食堂的可持續(xù)運(yùn)營，是一場對民生和商業(yè)的平衡性考驗(yàn)，重點(diǎn)是用商業(yè)效率重構(gòu)養(yǎng)老生態(tài)、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

隨著“超市+餐桌”模式火爆，商超企業(yè)紛紛布局食堂業(yè)務(wù)。其中物美和大潤發(fā)背后的合作方，都是有過社區(qū)食堂業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的莎莎供應(yīng)鏈。

養(yǎng)老服務(wù)方面，多家北京超市相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，開設(shè)大食堂的舉措背景基于北京市民政局《北京市加快養(yǎng)老助餐服務(wù)發(fā)展的工作方案》的通知，推動構(gòu)建養(yǎng)老助餐服務(wù)體系。而從商業(yè)效果方面，食堂項目也為超市帶來更多客流，拉動了產(chǎn)品銷量。

貴州合力超市集團(tuán)自2023年4月推出“合力幸福大食堂”，推行老年人就餐優(yōu)惠政策，大約一年半時間在貴陽開設(shè)了5家，貴州省其他區(qū)域3家。截至2024年9月底，各門店已接待157.2萬人次社區(qū)居民用餐，其中70歲以上老人達(dá)38.17萬人次。

總結(jié)較為成功的“銀發(fā)食堂”案例，AgeClub發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵在于多元化場景和復(fù)合型模式。

多元化場景，能帶來更大的客流量，形成集聚效應(yīng)。比如超市、公園周邊等等。以上海徐匯區(qū)的人氣社區(qū)食堂“康樂匯”為例，根據(jù)《第一財經(jīng)》報道，一層萬有超市與二層社區(qū)食堂雙向賦能引流，外部的口袋公園則形成了“老人遛娃”的代際互動場景。

復(fù)合型模式，能為銀發(fā)族需求提供綜合型解決方案，如“餐飲+購物”“餐飲+文娛”等。太原社區(qū)食堂的“1+N”服務(wù)模式，把養(yǎng)老助餐與日間照料、老年學(xué)習(xí)娛樂等多種功能融合，利用就餐間歇開設(shè)健康知識普及課、為就餐人群提供營養(yǎng)風(fēng)險評估與飲食指導(dǎo)等，讓社區(qū)食堂成為集就餐、娛樂、休閑于一體的多功能活動場所。

從更宏觀的發(fā)展趨勢上看，社區(qū)食堂與大型商超的探索具有共通性，即超越單一功能，向“生活方式體驗(yàn)中心”的方向打造，這為“銀發(fā)族”提供了更深層次的市場與服務(wù)價值，打開了行業(yè)發(fā)展的想象空間。

2024年，大賣場依然處于下行態(tài)勢，但其降幅已明顯縮小。對于大型業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者回流進(jìn)店是需要進(jìn)一步攻克的課題。而企業(yè)的核心轉(zhuǎn)型方向，就是要從單一貨場到全方位滿足消費(fèi)者需求的生活空間。

在2024年終總結(jié)時，盒馬CEO表示，當(dāng)下盒馬正處在一個穿越周期的歷史時刻，未來的目標(biāo)是千億規(guī)模。

老齡化是確定性趨勢。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的黃金機(jī)遇下，市場與企業(yè)規(guī)模的增長，與中老年群體需求的滿足，必定是一場“雙向奔赴”。

老人需要商超，商超也需要老人。超市+餐飲，正在將老人們拉回他們生命中不可或缺的線下場景；而從搶雞蛋到品鮮食，銀發(fā)人群的消費(fèi)升級，必將重構(gòu)線下綜合商業(yè)體的價值坐標(biāo)。

參考資料：