但潮玩只是泡泡瑪特的表層，IP孵化和全鏈條多品類運營能力才是內核。
圖片來源：pexels
作者 | 陸娜
監制 | 張一童
三月底，當泡泡瑪特以同比增長106.9%的百億營收為過去一年交出漂亮成績單時，潮玩行業在資本市場的另一則重要新聞，是美股上市公司量子之歌集團宣布以2.1億元收購深圳熠起文化有限公司（Letsvan）60%股權。這場跨界并購后，量子之歌股價單日飆升140%。
量子之歌最初以成人在線教育業務起家，旗下擁有多個教育品牌，通過收購Letsvan正式切入IP消費賽道，標志著其在年輕消費群體和情緒消費領域的戰略布局。加入量子之歌后，Letsvan也將成為納斯達克上市體系下首家中國潮玩企業。
Letsvan成立于2020年，從時間上來說，屬于后起之秀，事實上，其在新一代潮玩公司中也不算特別突出，在我們接觸的部分行業從業者口中，這家公司被描述為相對「小眾」。而在量子之歌的業務交流會中，提到Letsvan在潮玩圈的排名大概十幾二十名。這一是因為在WAKUKU之前，Letsvan僅有又梨ZIYULI一個爆款IP；另一方面，這個團隊也相當低調，無論是公開演講還是媒體采訪，市面上幾乎沒有關于這家公司的一手信息。
2024年以來，Letsvan在核心潮玩圈層中的聲量不斷提升，這源于新產品WAKUKU的成功，在一些小紅書潮玩KOC的盤點中，WAKUKU甚至僅次于LABUBU，與Molly、Dimoo等明星IP一起位列第二梯隊。就在幾天前，WAKUKU在MINISOLAND北京壹號店首發吊卡，2小時內便被搶購一空。
誠然，如果僅從成交價格來看，這樁估值不到4億的收購案顯然算不上重磅，也很難對潮玩行業已有格局產生重大影響。但無論是Wakuku的快速走紅，還是其作為潮玩公司的資產價值，在這背后，是仍在持續更新中的潮玩行業，和無限渴求下一個泡泡瑪特的資本市場。
新秀Letsvan，來者何人？
量子之歌在3月31日的業績交流會中提到對Letsvan的收購案，表示看重其創始團隊發掘產品和IP的能力。Letsvan是比較典型的工作室模式，生產依托于東莞的玩具供應鏈，銷售和B端渠道合作。根據量子之歌的介紹，Letsvan創始人曾在日本留學，一直在潮玩行業，也做過日本貿易，在市場審美趨勢洞察上有獨特洞察，并建立起與IP設計師的合作庫。
在我們的了解中，有資深從業者提到，Letsvan在產品設計上善于精準切入垂直市場，與此同時，其核心能力在B端渠道整合，能夠實現產品和人群的充分匹配。
其初代產品又梨ZIYULI的走紅可以驗證這一說法。當行業聚焦一二線城市核心商圈時，又梨ZIYULI選擇在三福百貨首發。這個成立于1994年的零售品牌，在全國擁有超1000家門店，從縣城一路開到了北上廣。盡管網友常調侃其「縣城審美」，但龐大受眾群體卻支撐了三福年入百億的營業額。
又梨盲盒上市后，憑借卡通甜美風、馬卡龍色系的設計，精準契合了「三福女孩」們的消費心理。行業人士觀察，又梨ZIYULI在三福渠道的出貨量極大，成為支撐起銷量的主要渠道，目前其累計銷量過300萬只。
與此同時，Letsvan并未止步于下沉市場的成功。其2023年推出的另一IP 「WAKUKU」，展現了新世代的流量玩法和完全不同的破圈路徑。
WAKUKU的產品目前以糖膠毛絨為主，契合了全球范圍內興起的「毛絨經濟」熱潮。在泡泡瑪特的LABUBU推動下，糖膠毛絨品類獲得了大眾的進一步認知。
此外，毛絨玩偶因其掛飾形態的便攜性和展示屬性，契合了Z世代展示與分享的消費心理，成為社交傳播利器。掛飾形態也比擺在家里的手辦盲盒有更多互動場景，延展了市場空間。
值得一提的是，WAKUKU在產品工藝和玩法上有一定突破。其毛絨材質以柔順觸感和高耐用性贏得消費者好評，手腳可動的細節設計也給潮玩愛好者帶來了新鮮感。此外，WAKUKU盲盒附帶的不同色系風格的毛絨帽子配件，還滿足了消費者「扮娃換裝」的樂趣。
明星帶貨成為WAKUKU的核心破圈方式，例如，在《永夜星河》播出期間，一批CP粉就因為虞書欣、丁禹兮的帶貨而入坑WAKUKU。
不同于又梨此前的渠道選擇，WAKUKU主要進駐TOP TOY、X11、KVV等核心潮玩渠道，體現出Letsvan「因IP制宜」的策略。
近期，WAKUKU又推出特別款產品「胖噠噠」，在北京MINISO LAND壹號店首發。作為名創優品旗下IP集合樂園品牌的「超級門店」，北京MINISO LAND壹號店此前在1月試營業時，曾首發過《黑神話：悟空》的聯名產品。得益于此前積累的受眾和名創精準而龐大的客群基礎，這款以熊貓為設計靈感的潮玩，在3月29日發售后2小時內迅速售罄。
據報道，Letsvan也在積極出海銷售，并在東南亞等泡泡瑪特熱銷國家開出多個線下快閃門店、潮玩展覽。
潮玩行業的多元演進
自2016年泡泡瑪特憑借Molly盲盒開啟中國潮玩產業化浪潮以來，這一行業即將邁入第十個發展年頭。
Letsvan的發展軌跡，某種程度上成為了對泡泡瑪特開創的潮玩模式的具體驗證，同時更多新玩法新趨勢的出現，也說明行業發展到了精細化運營的階段。
以Letsvan對又梨這一IP的精準定位和渠道匹配能看出，這一代年輕消費者普遍追求高顏值、低門檻的情感投射型消費品，而此前下沉市場的消費需求被忽視了。
名創優品去年底發布的財報也顯示，TOP TOY門店數量在三線及以下城市的增幅最大，三季度末達到172%。同時市場已經度過了用高大上的門店獲取新客的時期，越來越重視坪效。
其次，潮玩公司目前在IP孵化和引進方面形式更加豐富。在早期階段，泡泡瑪特通過簽約設計師IP完成積累，并逐步建立in house工作室自研IP。
在這個路徑之上，成立于2022年的TNT space選擇通過在自研小程序中將篩選過的原創設計稿進行眾籌，經過用戶的點贊和真金白銀的反饋后，僅保留具備商業潛力的IP進行產品化發布。其中，Rayan、Liita等新興IP的眾籌金額便突破了200萬元。
TNT space的小程序不僅是其聚集核心潮玩受眾的場景，針對熱門款還會有限購，類似泡泡瑪特早期的模式。這使得其能夠通過二級市場溢價反哺B端渠道，帶動IP熱度和收入。像TNT space頭部IP DORA在二級市場最高溢價達12倍，盲盒常規款也保持不破發。
在營銷推廣層面，潮玩行業也在發生變化。依賴核心玩家和二級市場溢價的傳統邏輯之外，明星效應和情感共鳴正成為潮玩IP大眾化的重要驅動力。
對于大多數用戶而言，對LABUBU的認知主要來源于Lisa等明星的帶貨和泡泡瑪特城市樂園的人偶表演，這表明LABUBU已成功實現大眾化。類似地，WAKUKU的銷售轉折點也得益于明星帶貨加社交媒體裂變。
在泡泡瑪特2024年財報中，「IP 差異化運營」也作為重要戰略被反復提及。最近兩年，為推動這一戰略，泡泡瑪特新設「藝術家經紀人」崗位，專注于為每個IP量身定制發展路徑。
例如，LABUBU做產品、設計演藝節目時都會強化其性格特征；星星人通過繪本開發突出治愈屬性；HIRONO小野被延展為生活方式品牌，通過主題店和潮牌化運營融入日常生活產品。
與此同時，隨著媒介渠道的多樣化，來源多樣的小IP以及圈層文化IP越來越多，更短平快、情緒直給的IP成為用戶新偏好。但這也使IP生命周期縮短，流行IP的更替速度加快。
為適應這一趨勢，潮玩渠道也更深度介入IP鏈條，成為「IP買手」，不僅采買和開發差異化IP，還參與產品開發和線上運營。X11就通過采買和運營Pingu、線條小狗等IP實現爆火，52toys和TOPTOY等品牌也加大了對IP鏈路的介入深度，以提升品牌競爭力。
IP帶來的想象空間
回到量子之歌對Letsvan的收購案，不僅揭示了二級市場對IP消費賽道的信任，也反映了資本對潮玩行業未來發展的樂觀預期。
作為頭部公司，泡泡瑪特近兩年的財報表現和股價提振驗證了其IP故事的市場認可度。資本市場對IP產業的熱情，不僅基于其商業化潛力，更源于對其長期價值的認可。
「產品即內容」的特性使IP形象因無具體故事和情緒限制，反而提供了更多想象空間。Molly的設計師就曾對王寧表示，無表情設計讓消費者能自由投射情感，「這樣你開心的時候看到的是開心，不開心的時候看到的是不開心」，IP更具普適性和延展性。
圍繞旗下IP，泡泡瑪特也在跳出單一的產品邏輯，試水游戲、籌備動畫片，成立電影工作室，打造城市樂園。同時在其全球化目標下，HIRONO 小野也入駐了盧浮宮里的泡泡瑪特獨立展廳，今年還會發力歐洲和澳洲市場。
事實上，近兩年崛起的谷子經濟也給潮玩市場帶來了正面影響。一方面是由于其主要受眾同樣為年輕女性用戶，另一方面是IP衍生價值在另一維度得到驗證。
2024年，中國「谷子經濟」市場規模飆升至1689億元，同比增長40.63%，預計2029年將超3000億元。行業處于黃金增長期，相關IP消費公司受益于年輕群體對悅己經濟的追求及IP經濟的商業化變現能力。
隨著資本市場對IP消費的青睞，相關公司的投融資熱度不斷攀升。52TOYS計劃于下半年港股上市、KKV母公司或將繼續進擊上市、TopToy也提出加速開店的戰略甚至傳聞將要拆分上市。此外，包括閱文集團財報中衍生品業務的增長等信號，均指向IP消費在大眾市場的爆發潛力。
坦白來說，量子之歌翻倍的股價，多少沾了泡泡瑪特業績的光，想要拆分上市的TOPTOY也不無此意。二級市場是如此迫切地，希望承接下一個泡泡瑪特的紅利。本文轉載自窄播（ID：exact-interaction）已獲授權，版權歸窄播所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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