換湯不換藥的“快時尚”零售大店更迭，折射出消費市場向上的趨勢。
圖片來源：Pixabay
今年是MUJI進入中國第20年，價格已經降到接近UNIQLO，生命力卻穩(wěn)中有升；另一邊，布店更快速的UNIQLO，卻在2024年迎來了下滑的中華區(qū)趨勢，但也不要緊，2025年3月全球迎來的“漲薪潮”，品牌還是釋放了積極的信號。
除了日本的快時尚，歐洲的朋友們，H&M和ZARA頻繁閉店的同時，都重啟了全新概念旗艦店；而超級安踏、駱駝戶外、迪卡儂、鹿島會員店這些無法被完全被定義為傳統(tǒng)運動城或者快時尚的大店模型，又不斷興起和迭代。
同一時間，還有些大面積的店，比如書店、生活方式店的鼻祖蔦屋書店、宜家家居又傳來了中國區(qū)一些閉店的信息。
是品類的問題，還是品牌的差距，為什么大面積店好像又火了起來？
今天我們就來聊聊這個話題。
零售大店又來一批，老樹新花還是換湯不換藥
南京新街口的ZARA旗艦店仿佛下定了某種決心，零售面積超2500平方米，是亞洲市場里面積最大的ZARA門店。
配備黑膠唱片的試衣間，全球首個ZARA自助售賣機，四個機位的多種濾鏡“潮流自拍艙”，還有亞洲首家咖啡Zacaffè的呈現......
ZARA南京新街口旗艦店的空間，除了貨品和設計，還包容了很多體驗內容，甚至是與“快時尚”這個概念背道而馳，比如這里還提供了類似奢侈品門店的體驗---“ZARA沙龍”，為客人配備了私人試衣間及專屬時尚顧問。
這一系列操作，我仿佛看到2022年TX淮海NIKE STYLE旗艦店的影子，除了一站式的貨品購物，更多關注放在了數字化、可持續(xù)、個性穿搭、潮流社群這些“很難評估價值的概念”上。
是的，從22年到25年，我們仔細去看這些全新包裝的概念，和金錢裝修的店鋪，剝開貨品差異的外衣，最終的出路，似乎都引向更深層次的一種體驗和互動，重新找“附加值”。可以是浮夸奢侈尊貴，可以是趣味冒險搞怪，也可以是文化深度矜持。
這似乎和曾經快時尚的“快周轉”、“快消耗”背道而馳，為何又變成了眾多品牌回春的武器？
先不著急回答，我們再看看另一個大店品類--大運動的玩法。
比如NIKE和Adidas。
18年在紐約Nike SoHo旗艦店，就融入了深度科技互動，為紐約馬拉松的參賽者量身打造 “NIKE house of innovation 000”旗艦店，六層樓（含一個地下樓層）除了賣東西就是科技互動， 設計師強調的概念是“個性化、交互性的運動體驗區(qū)”。
然后是最近的adidas Originals“偏要出頭”貝殼頭街區(qū)登陸上海，讓永源路突然變成上海周末最火的潮流圣地。
除了造型和SLOGAN，還融入了潮流藝術展、音樂秀、限量發(fā)售，甚至美食體驗區(qū)，是潮流體驗區(qū)，你沒事吧，服裝巨頭也要搶商業(yè)地產的生意了嗎？
臨時造節(jié)，你把TA當作活動就是活動，你把TA當作線下的人造大店消費場，TA就是武器。
這樣看，我們要大，是因為要貨品多，還要體驗內容豐富，哪怕這些豐富的體驗和產品的關系，可鹽可甜。
只是，當我從業(yè)者如數家珍地介紹著“這是某某店型”的時候，有沒有關心過，消費真正感知的差異有多大？
再說另一個國內巨頭，買買買高手旗下的“超級安踏”，這個融合了安踏旗下全系列和品類氛圍的店鋪，用操盤者自己的話說：“這是一個介于迪卡儂、優(yōu)衣庫和安踏之間的模式”，沒有訂貨會、全直營全配貨。
長高和長胖到底是不是一回事呢？
四季的貨品都有，全系列的產品都有，是不是就能比一般的全產品線拉開差距？有待市場驗證。
最近的迪卡儂真的不是一點火，至少對于商業(yè)地產來說，是一個絕對的寵兒，但對于品牌自己呢，做了太多超級大的店實際上在縮小，在深耕垂類。
為什么？因為有了流量，你就自然會眼紅起垂類的溢價空間，上海開出的首個迪卡儂自行車概念店，產品幾萬元的自行車一擺，似乎也不在迪卡儂？
還有被稱為日本“迪卡儂”的mont·bell，進入中國仿佛像是被奪了舍，小店模式里貨品本身，以及陳列服務相關的局促感，讓這個本就不算太有名的日本迪卡儂失去了活力，泯然眾生。
運動世界里的大店，說穿了，還是在追求一種全，全的是貨品和體驗全方位的內容，目標還是困住消費者的時間，和消費者對于運動這個品類的想象力，最終困住他的行為模式。
不管是產品SKU全面，還是兼容的品牌全面，總之追求的還是全家一站式，兼容價格帶，兼容多場景。
圖片來源：小紅書@丹丹不是蛋蛋
零售總是顯得更職業(yè)化，專業(yè)化，一些記不住的閃耀店型名字爆出來，每個都似乎有很強烈的差異化個性，和聚焦價值，而實際上依然是面積大小，價格高低，賣什么。
店型名字嘛，看心情，看甲方，也看市場。
模糊的是時尚邊界，清晰的是大眾消費
既然這么一條龍，那這些店不自己開一個超級目的性獨棟？
因為，即使是迪卡儂，也漸漸發(fā)現在購物中心里自己反而能因為大而全，還便宜更輕易地在對比中收獲粉絲，或者高頻復購。
Mall的精髓，是組合和協(xié)同。
生態(tài)是什么，直白地說，就是除了自身努力，也全靠友商襯托。
星巴克不愿意挨著MANNER COFFEE，但是MANNER COFFEE和瑞幸咖啡非要挨著；輕奢非要挨著重奢，潮奢也得挨著重奢，不然沒有大款傍身，仿佛自己也失去了身份；還有最喜歡挨UNIQLO的鹿島，又或者不想挨著鹿島的UNIQLO......
而回到現實中，世事豈能盡如人意，相對滿意的狀態(tài)是瞬間的Comfort，動態(tài)的Complain才是多方博弈的商業(yè)常態(tài)，和諧了，那又得放下一條鯰魚了。
這樣看來，20年前的勁浪體育，滔博運動，三夫戶外，到20年后的超級安踏，Adidas Super court，Nike 750和Nike STYLE.....10年前的UR、美特斯邦威和ME&CITY、森馬和balabala、孩子王，10年后的鹿島、全棉時代、蕉內、本來......
或許大店的本質都沒變，只是時代審美、打工的人，消費的人，共謀的市場變了。
或許誰都想過1家店賺5家店的錢，如果一個模型復制能解決問題，沒有人真的想突破自己，反之，品牌還在卷，只能說明市場還在變。
有資本了，就總是想“高筑墻、廣積糧”，這不安踏又花2.9億美元買了“狼爪”，但接著“緩稱王”總是不無道理。
超級大店、多梯隊店型，某種程度上也是很多品牌的一種姿態(tài)。
不只是對消費者也對競爭者，但畢竟中國市場太勤奮，變化中優(yōu)勢也可能變成劣勢，這也是最近很多品牌退出中心舞臺的原因。
我們再看那些曾經的偶像，比如蔦屋書店，比如宜家家居，這些“單品類高標準形容詞”的品牌在國內發(fā)展的波動，同樣是遇到了迭代的問題，這個迭代是消費者的需求，大空間的體驗、大空間的產品、大空間的審美和社交。
可能這就是國內的商業(yè)之路，加盟、聯(lián)營、模仿、借鑒都是學習的路，但國內商人最終心里看外國品牌和外國企業(yè)，都藏著取而代之的潛意識動力。
這份動機不可恥，也不必過分強調，因為客觀上也不必然發(fā)生，形似而神散，往往都是沉淀的時間可能不夠用，這里不只說品牌，也適用于消費者和市場機制。
所以是快時尚、是運動、是國潮、是生活方式還是書店、雜貨鋪，最終都是內容豐富度，和價格定位，消費的概念主要是為了賣課，消費的本質是錢有多少，要怎么用。
我們再接著這種思路，回頭看也開大店的國潮。
這陣風基本上快接近尾聲，再捋一捋國潮風頂點的標志三板斧：
第一，巨大裝置或者個性化門頭，吸睛打卡，文化深度不一定，但是話題感能拉爆。
第二，倉儲貨品，無性別無年齡的包容感，貨品本身可以無logo無設計，但一定不能無Slogan無情緒。
第三，性價比配一身，質量可以只穿一季，但價格一定不能太貴。
這和國際快時尚又有什么本質區(qū)別呢？為什么快時尚又復蘇了，但是國潮大店又不怎么行了？
因為國潮的興起，很大程度上，就只是時代消費的低價情緒，及審美松弛趨勢的加持，而情緒和風潮過后，還是拼硬實力，供應鏈、規(guī)模、資金、SOP、持續(xù)創(chuàng)造力......
來玩一個游戲，請在一分鐘內說出，UNIQLO、MUJI、UR、ZARA、H&M、鹿島會員店、駱駝戶外的區(qū)別？
嗯，駱駝是戶外產品為主，這個國外的，這個國內的，這家我買內搭多，這家外穿搭配的多，這個便宜點，那個質量好一點…
實際上，從業(yè)者的怪圈就是容易陷入自嗨，而消費者的眼中，總是純凈無雜念的聚焦。
大面積到底在追求什么？消費者到底需要什么？
我們是否問過，大店到底帶給了我們什么？
如果商場的物理空間都可以炸掉重來，帳和情都可以清了重新算，大家還要不要所謂的客流引擎口袋鋪？
在追求極致收益的紅海競爭中，差異化是不是已經聚焦到很細致的差別和縱深，大店已經沒辦法再滿足了？
我們發(fā)現大店有一種模糊邊界的魔力，包容個性層次感的本身，反而像一個容易接近的Nice Person，比如服裝使用的不同場合，甚至男女使用的不同性別，年齡適合的不同階段，運動靜止的不同訴求…
當今時今日我們猛夸松弛感、無性別好的時候，仔細想一想最初進入國內的快時尚ZARA或者H&M，又或者第一次看到UR，那些多樣化的潮流女裝，設計總是付出了更大的成本，涵蓋的內容也需要更全面，而如今追求休閑、無性別、簡約，算不算，也把審美的路走窄了呢？
以為打破傳統(tǒng)場合規(guī)則的同時，也在消解自身約束帶來的內在激勵。
我們回頭看，過去紅極一時或者持續(xù)生長的超級大店。
從GENTLE MONSTER掀起的“買櫝還珠”超級裝置體驗大店，到淮海路上，B字輩的家族從FARMERBOB到青春無性別bosie，還有一直還活著卻又好像不容易的SPAO，以及借尸還魂的Gap…
大集團賣來賣去，調來調去的背后，是食之無味棄之可惜的市場冷飯。
后記
值得慶幸的是，波浪仍在不斷掀起，新的趨勢從猛烈進入規(guī)律，從前的浪潮又煥發(fā)了新生，新的序列正在悄然形成。
如今快時尚或者大店零售模式的復蘇，或許也是時代到了新的階段，我們重新期待生活有下午茶也有運動場，希望有工裝也有年會裝，希望有度假裙也有親子裙。
最終還是那么核心，單一價值觀，終究沒有給我們帶來幸福的終極答案，我們開始重新去探索生活、生命，人生的多樣化。
松弛固然重要，但當按部就班、一成不變都變成了奢侈，我們反而會希望看到一些穩(wěn)定的規(guī)則和服務，就能提供給消費者和社會更多安心的快樂和依靠。
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