無(wú)法擺脫流量依賴(lài)癥的劉耕宏，正在線上線下一起尋找生存之道。
圖片來(lái)源：pexels
小紅靠捧、大紅靠命，長(zhǎng)紅則更是不易。
掀起過(guò)全民健身狂潮的劉畊宏，曾在抖音7天漲粉5000萬(wàn)，是彼時(shí)抖音當(dāng)之無(wú)愧的“頂流一哥”。但抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，熱度撐過(guò)一年半的鳳毛麟角，現(xiàn)象級(jí)主播劉畊宏也沒(méi)有打破這一“魔咒”。
今年2月底，劉畊宏官宣與原合作方無(wú)憂傳媒解約，并在微博平臺(tái)上透露，自己這三年多已經(jīng)掉了1189.6萬(wàn)粉絲。截至發(fā)稿，劉畊宏粉絲量為6081.2萬(wàn)，又掉了近70萬(wàn)的粉絲。
4月1日深夜，劉畊宏發(fā)微博稱(chēng)“跳得正嗨突然黑屏，理由是絲襪破洞、穿著誘惑……我的直播間一直傳播健康的正能量，都快4年了，我不是第一天直播?。?rdquo;表達(dá)了對(duì)抖音平臺(tái)強(qiáng)制斷播的不滿。在微博最后，他還提出了質(zhì)疑，“這審核的標(biāo)準(zhǔn)到底是怎么樣？”
圖源微博截圖
為了抵御線上流量下滑的頹勢(shì)，劉畊宏正在不斷加碼線下渠道。據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)帖，劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE要在浙江杭州、江蘇徐州兩地開(kāi)出線下門(mén)店，預(yù)計(jì)將于4月底、5月初正式開(kāi)業(yè)。
VIVICYCLE并不是一個(gè)橫空出世的品牌。早在2022年，劉畊宏夫婦就創(chuàng)立了VIVICYCLE，并于當(dāng)年10月在天貓首發(fā)，隨后陸續(xù)登陸了京東、抖音等電商平臺(tái)。品牌以“時(shí)尚戶外輕運(yùn)動(dòng)”為核心定位，產(chǎn)品定價(jià)百元上下，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚系列和休閑系列三條線。
1分鐘爆賺50萬(wàn)，熱度“沒(méi)活過(guò)半年”
2022年4月下旬，是劉畊宏人生中最紅的一段時(shí)間，他以一首《本草綱目》毽子操，點(diǎn)燃了全民健身的熱情。
從2022年4月17日到4月20日，劉畊宏在抖音上3天漲粉1100萬(wàn)，打破了抖音最快漲粉紀(jì)錄。據(jù)和訊新聞報(bào)道，翻紅之后，劉畊宏的直播收入10天漲了10倍，商務(wù)報(bào)價(jià)更是水漲船高，即使合作報(bào)價(jià)翻了近3倍，依然有品牌企業(yè)排隊(duì)詢價(jià)。
彼時(shí)，有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元。“這還是談過(guò)價(jià)的數(shù)。”“目前報(bào)價(jià)在50萬(wàn)～60萬(wàn)元之間，這只是暫時(shí)的價(jià)格。”
靠著健身直播打開(kāi)知名度后，劉畊宏夫婦一邊繼續(xù)在直播間帶操，一邊也開(kāi)始了更加直接的帶貨變現(xiàn)。2022年5月，劉畊宏夫婦就在妻子的抖音賬號(hào)@王婉霏vivi 進(jìn)行了帶貨試水；同年7月，兩人又在賬號(hào)@劉畊宏肥油咔咔掉進(jìn)行過(guò)兩場(chǎng)帶貨，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)，這樣的成績(jī)已是當(dāng)時(shí)抖音頭部帶貨達(dá)人的水平。
然而好景不長(zhǎng)，2022年9月往后，劉畊宏夫婦在抖音的帶貨數(shù)據(jù)開(kāi)始大幅縮水。到12月時(shí)每場(chǎng)直播的觀看人次已不足百萬(wàn)，銷(xiāo)售額也僅在100萬(wàn)-250萬(wàn)區(qū)間。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，自2023年5月起，劉畊宏主賬號(hào)就開(kāi)始出現(xiàn)掉粉趨勢(shì)，其中超過(guò)一半的時(shí)間出現(xiàn)單日掉粉上萬(wàn)的現(xiàn)象。
“當(dāng)整個(gè)社會(huì)的導(dǎo)向和平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者剛好契合到一個(gè)頻率上，超級(jí)網(wǎng)紅就誕生了”，MCN蜂群文化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曙曾這樣描述過(guò)超級(jí)網(wǎng)紅。對(duì)于劉畊宏而言，他的爆火也離不開(kāi)這套公式，他恰好趕上了一段特殊時(shí)期，普通用戶的居家時(shí)間變長(zhǎng)，健身欲望增強(qiáng)。
事實(shí)上，對(duì)于健身直播而言，「人設(shè)+流行樂(lè)+動(dòng)作編排」的內(nèi)容編排，能提供較廣的接受度，但也限制了內(nèi)容的深度。一方面，該模式能夠簡(jiǎn)單復(fù)制，導(dǎo)致各大健身直播同質(zhì)化嚴(yán)重，觀眾容易審美疲勞。另一方面，跟著主播跳操需要付出大量時(shí)間和精力，若缺乏創(chuàng)新的健身內(nèi)容，觀眾很難堅(jiān)持。
更重要的是，隨著社會(huì)共識(shí)發(fā)生變化，平臺(tái)的策略和機(jī)制改變之后，更新迭代的新達(dá)人們，同樣也在瓜分觀眾們的注意力，加速“頂流”的凋零。
動(dòng)作頻頻的劉畊宏，想要更多關(guān)注度
面對(duì)流量的下滑，劉畊宏在接受采訪中曾公開(kāi)表示，“人一旦邁上一個(gè)頂峰，總會(huì)走下坡。走下坡是為了攀下一座山峰。”
這兩年來(lái)，劉畊宏正努力 “再攀高峰”，他將籠絡(luò)更多早期的直播間觀眾回到直播間鍛煉的行為稱(chēng)為“撈回更多回鍋肉”。為此，他始終保持每周二、周四、周日晚7點(diǎn)半直播跳操的頻率，來(lái)增加和粉絲們的互動(dòng)黏性。
為了讓老粉絲有新鮮感并吸引新粉絲關(guān)注，劉畊宏夫婦還頻頻嘗試創(chuàng)新COS（行業(yè)術(shù)語(yǔ)：角色扮演），并利用自己的娛樂(lè)圈人緣，邀請(qǐng)明星和電影劇組來(lái)直播間互動(dòng)。“像《封神》《拯救嫌疑人》《學(xué)爸》，黃渤、閆妮、張小斐，他們都來(lái)跟著我和Vivi一起跳操。”
圖源劉耕宏微博
在流量變現(xiàn)方面，劉畊宏夫婦也在不斷搭建自己的商業(yè)版圖。
事實(shí)上，無(wú)憂傳媒此前一直只為劉畊宏負(fù)責(zé)主賬號(hào)@劉畊宏 的運(yùn)營(yíng)。劉畊宏夫婦陸續(xù)搭建起的一系列非本人出鏡、關(guān)聯(lián)度稍低一層的帶貨賬號(hào)矩陣，如@劉畊宏健康來(lái)了、@劉畊宏純練版、@劉畊宏-我們eye旅行、@劉畊宏美麗等，都是MCN“天賦星球”管理。
據(jù)企查查信息，天賦星球（杭州天賦星球文化傳媒有限公司）由劉畊宏（W & V Limited）與周杰倫關(guān)聯(lián)的巨星傳奇集團(tuán)（巨星文創(chuàng)智權(quán)香港有限公司）在2021年共同創(chuàng)立，雙方分別持股30%和70%。
今年2月與無(wú)憂傳媒解約后，劉畊宏也不必再與無(wú)憂傳媒對(duì)主賬號(hào)@劉畊宏直播間的打賞進(jìn)行分成。據(jù)豹變報(bào)道，無(wú)憂傳媒從秀場(chǎng)娛樂(lè)主播起家，更熟悉直播打賞的一套玩法，通常MCN會(huì)跟旗下主播進(jìn)行分潤(rùn)，例如五五分成。
目前，劉畊宏主賬號(hào)@劉畊宏同樣簽約了天賦星球，劉畊宏已將所有賬號(hào)都“捏在了自己手中”，簽約自家公司，也是想讓僅存的流量變現(xiàn)收益 “不流外人田”。
而此次開(kāi)設(shè)VIVICYCLE線下店，同樣也是劉畊宏依托天賦星球和巨星傳奇版圖下的嘗試。巨星傳奇在不久前公布的2024年年報(bào)中就透露其會(huì)在杭州開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，并在中國(guó)一線及二線城市開(kāi)設(shè)多家合作店鋪，發(fā)展“VIVICYCLE”運(yùn)動(dòng)服裝品牌的線下銷(xiāo)售。
逃不開(kāi)算法，線下還成不了新增量
雖然持續(xù)掉粉，但相較于因帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不佳、個(gè)人素質(zhì)經(jīng)不起考驗(yàn)等原因而“翻車(chē)”的網(wǎng)紅們而言，劉畊宏可以稱(chēng)得上是一股“清流”。
之所以逃不開(kāi)流量下滑的命運(yùn)，或許并不是因?yàn)閯⒏曜鲥e(cuò)了什么。只是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的時(shí)候，流量和用戶增長(zhǎng)觸及天花板，各大平臺(tái)都面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀，為了不斷吸引用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性，平臺(tái)們需要不斷推出“新神”來(lái)收獲大眾的目光。
“鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。”以抖音為例，從早期的溫婉、代古拉到為抖音種下“電商心智”的羅永浩、小楊哥、東方甄選；再到垂類(lèi)賽道的劉耕宏、青蛙公主愛(ài)凌；再到如今崛起的一個(gè)個(gè)素人網(wǎng)紅。
依托于中心化流量分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)始終在通過(guò)“算法”尋找下一個(gè)幸運(yùn)兒，能夠既滿足互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)億看客們對(duì)“一夜成神”的故事幻想，也給了無(wú)數(shù)渴望成名的普羅大眾默默在平臺(tái)創(chuàng)造耕耘的理由。
也正因如此，不少超級(jí)主播早就將目光投向了線下市場(chǎng)，想盡可能地將線上流量打造出更明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。 2024年4月，李佳琦就攜手熊爪咖啡，在上海推出了聯(lián)名咖啡店 “NEVER MIND CAFE”并親自站臺(tái)吸引粉絲打卡。今年1月，已經(jīng)在廣州白云區(qū)開(kāi)設(shè)了線下超市的辛巴再度宣稱(chēng)，要投資15億元打造一座全新的超市。
不過(guò)，盡管消息不斷，但至今仍未有哪位主播線下門(mén)店銷(xiāo)量獲得突破或增長(zhǎng)的消息傳來(lái)，線下渠道對(duì)于各大主播們而言，似乎仍處在探索的新領(lǐng)域，并未帶來(lái)明顯收益。各大主播們?cè)陂_(kāi)設(shè)線下門(mén)店后也并未停止或減少其在線上直播活動(dòng)的頻率，線下門(mén)店目前主要承擔(dān)了在線下觸達(dá)更多消費(fèi)人群的作用。
劉耕宏的VIVICYCLE想要在線下嶄露頭角，也并不容易。
總之，線上流量依然是影響VIVICYCLE銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素，劉畊宏依舊需要通過(guò)直播間為VIVICYCLE造勢(shì)引流。
而對(duì)于繞不開(kāi)“平臺(tái)算法”的“劉耕宏們”而言，在無(wú)法擺脫線上流量依賴(lài)癥的情況下，一旦開(kāi)啟了線下品牌門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，則更需要重視線下品牌給予消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。避免讓線下門(mén)店出現(xiàn)負(fù)面輿情，影響粉絲對(duì)其直播的信任感，不要讓副業(yè)成為主業(yè)的“定時(shí)炸彈”。
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