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咖啡市場從不缺鯰魚：瑞幸之后還有Zara們。

上個月南京的Zara亞洲旗艦店開業(yè)，最大的看點除了被證實為謠傳的“26個男模”，還有亞洲首家Zara咖啡。

不是和Manner們聯(lián)名換包裝，而是Zara親自上陣搞副業(yè)，在門店一樓開辟了一塊咖啡角，賣原來只能在“主理人店”里喝到的精品咖啡。

Zara做咖啡乍一看不務(wù)正業(yè)，細(xì)想也符合時代浪潮——前有拉夫勞倫和LV等奢侈品們打樣，后有迪卡儂們追隨效仿。

新茶飲和時尚行業(yè)的競爭都在這一杯咖啡里濃縮殆盡：

“咖啡店都在賣包賣衣服，賣包和賣衣服的都開始賣咖啡。”

從Zara到拉夫勞倫，高奢和快時尚的終點都是賣咖啡

Zara朝著自己的“高奢夢”又邁進(jìn)一大步。

南京Zara亞洲旗艦店3月21日開業(yè)當(dāng)天限流，一大早等待經(jīng)常的人排出了十多米長的隊。潮人們的松弛和半小時還沒摸到門口的焦灼激烈碰撞，讓人夢回LV進(jìn)駐上海時大批低調(diào)富人列隊等著買包的盛況。

吸引潮人們不惜早上五點起床化好全妝、在一家快時尚門口排起長隊的，是社交媒體上提前半個月流傳出的Zara旗艦店開業(yè)當(dāng)天的重磅福利：

“請了26個男模撐場子，亞洲首家Zara咖啡五折。”

這哪能錯過。

結(jié)果開業(yè)當(dāng)天，潮人們興致勃勃沖進(jìn)Zara，發(fā)現(xiàn)沒有男模，也沒有五折。

所謂的外國男模，Zara的員工解釋，一部分是店員，一部分是歐洲總部派來視察的管理層——在商界叱咤數(shù)十年都臨近退休了，沒成想被po到中國社交媒體上當(dāng)成“Zara開業(yè)福利”的一環(huán)。

雖然是亞太旗艦店，逛店體驗讓人大失所望：為了打造高級賣場的感覺，SKU卻只有寥寥幾樣，沒有模特搭配，也沒有童裝和家居，“全是排隊試衣服和拍照的，逛了10分鐘就空手出來了。”

來都來了，為了不空手而歸，原計劃“大買特買”的人都涌向亞洲首個Zara咖啡館——Zacaffè。和南京城市聯(lián)名的“印象南京”果味特調(diào)代替男模成了當(dāng)日焦點，想喝上一杯排隊30分鐘起步。

咖啡館開在Zara旗艦店2500平米的大店一層，咖啡制作區(qū)呼應(yīng)南京特色，做成了古色古香的灰瓦房。窗口臨街，你懶得進(jìn)Zara也可以買一杯咖啡帶走。店面夠大，Zara開始肆意妄為：在咖啡窗口旁設(shè)計了一個直通天花板的樓梯式休息區(qū)，你穿著剛買的2025新款往那兒一坐，一張人生街拍照就誕生了。

在“打卡圣地”的裝修之外，Zacaffè的產(chǎn)品講究“濃縮的才是精華”：菜單包含“意式咖啡”“咖啡師甄選”“風(fēng)味咖啡”“創(chuàng)意咖啡”四個系列，只有9個單品。價格上，Zacaffè倒相當(dāng)中產(chǎn)友好，咖啡普遍在20-40元之間，一杯“梅花三弄”特調(diào)賣38元。Zara去年就開始在全球布局咖啡館，11月在馬德里開業(yè)了首家Zacaffé，定位是“高檔環(huán)境中經(jīng)濟(jì)實惠的享受場所”。

經(jīng)濟(jì)實惠不好說，但高檔場所倒確實給逛Zara的人提供了便利。

大部分服裝店店面追求空間利用效率，門面大卻缺少休息區(qū)，裝飾性地擺兩個沙發(fā)，上面總能長出幾個滿臉寫著“被迫”的男人，你只能逛完轉(zhuǎn)頭就走。Zara咖啡角比星巴克還寬裕的座位區(qū)，除了供你逛累了休息，也可以當(dāng)做老公寄存處，用于逛街期間存放對時尚毫無感知的伴侶。

開咖啡店快被時尚品牌們玩兒成了一個跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨客單價的“三跨”副業(yè)。

優(yōu)衣庫的咖啡店開遍了日本、香港、菲律賓，上個月底還在紐約開出亞洲以外的第一家咖啡店。

快時尚咖啡店的選址都極具地標(biāo)性：Zara的咖啡開在有“中華第一商圈”之稱的南京新街口。優(yōu)衣庫紐約的咖啡店位于第五大道上；2021年，首家優(yōu)衣庫咖啡則開進(jìn)了銀座旗艦店——那家足足有12層的優(yōu)衣庫。

百貨出身，但在時尚圈也憑著性冷淡風(fēng)闖出一方天地的無印良品則在賣咖啡上走得更遠(yuǎn)，把簡餐食堂MUJI Cafe開進(jìn)北上廣深，你喝完咖啡還能吃一碗富有日系特色的漢堡肉蓋飯。無印良品在日本的門店也都設(shè)有自助咖啡機(jī)，價格便宜到令人發(fā)指，只需要100日元（約合5元人民幣）就可以喝到一杯現(xiàn)磨冰美式。

但要說在服裝店里賣咖啡的鼻祖，則是各大奢侈時尚品牌們。

拉夫勞倫2014年就在紐約的門店里開了第一家“拉爾夫咖啡（Ralph’s Coffee）”，隨后又把咖啡角開進(jìn)了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成了頂奢商圈的認(rèn)證標(biāo)志。

為了看看奢侈品們能把咖啡做得多卷，我特意去了一趟北京的拉夫勞倫咖啡館。拉夫勞倫在三里屯太古里南區(qū)的中心地帶財大氣粗地租下一整棟三層小樓，一層的大門一進(jìn)去，就是咖啡柜臺。

我原以為來消費LV和拉夫勞倫的顧客不屑于在一杯服裝店咖啡上浪費金錢，結(jié)果咖啡角的生意好到讓人錯覺是不是買咖啡送拉夫勞倫滿減券：在周一晚上七點，咖啡之外的飲品只剩最后一款冰茶還沒賣完，蛋糕和曲奇也都只剩下了一種口味。

咖啡吧臺的布局很有講究：正對著大門，進(jìn)門的顧客都會先在柜臺前停留兩秒，即使手里拿著一杯霸王茶姬，也會出于好奇先抬頭看看菜單考慮要不要點杯什么。

拉夫勞倫的咖啡用的是他們自己拼配的“拉夫咖啡豆”，據(jù)店員說“香味獨特”，所以咖啡角的一側(cè)也辟出一墻面的展示柜，賣咖啡豆、掛耳咖啡和馬克杯，還有印著“Ralph’s Coffee”的棒球帽。

咖啡角的鴨舌帽采用拉爾夫咖啡專屬的白綠配色，沒有馬球標(biāo)，取而代之的是一個咖啡杯，好處是比拉夫勞倫的帽子便宜不少，僅需590一頂。戴上有概率被誤認(rèn)為做咖啡的店員，但你也可以說自己入手了一件“限定款拉夫勞倫”，畢竟放眼國內(nèi)只能在三家店里買到。

除此之外，你也能在拉爾夫咖啡的線上官網(wǎng)買到700多一件、印著美式老錢咖啡杯的周邊t恤，鄭秀晶同款。

周邊“不騙窮人”，咖啡卻剛好踩在我能安然消費的水平線上：中杯38，大杯44元，跟星巴克齊平，甚至比動輒40一小杯的阿卡拉比咖啡要便宜。菜單上沒有花里胡哨的特調(diào)，都是家家必備的基礎(chǔ)款，說明咖啡確實不需要用每月研發(fā)新品來留住顧客。最貴的大概是199六塊點心的烘焙禮盒，包括據(jù)說“北京最好吃”的紅絲絨軟曲奇。

挑剔的咖啡評鑒者認(rèn)為這杯咖啡“不值得細(xì)品”，但對于喝慣了9塊9“兌水咖啡”的嘴來說，拉爾夫咖啡的香氣已經(jīng)足夠濃郁到與瑞幸們區(qū)分開。

名義上有座位區(qū)，但店里其實只擺了6張桌子，緊貼著電梯廳，時不時就有人拎著剛買的拉夫勞倫站在站在你的桌子前等電梯，I人但凡喝超過20分鐘都坐立難安。和老錢風(fēng)相悖，拉爾夫咖啡默認(rèn)外帶紙杯，冷飲用的是透明塑料杯，連吃甜品的叉子都是一次性的。

咖啡廳的一切布置都傳遞出信號：拉夫勞倫并不想讓你在這里一坐一下午。畢竟也不是真的靠賣咖啡和服務(wù)賺錢，賣你咖啡只是希望你和你的錢包都打起精神，多拿下幾件新品夾克和POLO衫。

拉夫勞倫賣咖啡的真正價值，是“在一眾奢侈品里成為你的生活方式”。

整個三里屯太古里的奢侈品街區(qū)，除了一家正對馬路的星巴克，沒有多少室外座位供人休息，拉夫勞倫是唯一一家開在LV們附近、位于街區(qū)內(nèi)部一樓的咖啡館。你逛完迪奧、LV、香奈兒，排隊排到體力耗盡，對面的星巴克人滿為患，于是你看到了拉夫勞倫：親切的寫字樓咖啡價格，奢侈品的門面。

對面的LV門口稀稀拉拉地站著五六個人在排隊，拉起的隔離伸縮帶形同虛設(shè)?？此粕瓏?yán)，實則也沒多少人急著進(jìn)去；這邊的拉夫勞倫給你擺好桌椅、遮陽傘，上至50出頭、立領(lǐng)襯衫配沖鋒衣的金融街商務(wù)精英，下至剛放學(xué)校服還沒脫、騎著公路車就來逛三里屯的朝陽高中生，都不緊不慢地坐在20度的北京春天傍晚里喝著拉爾夫咖啡、吃著剛做好的冰淇淋。

誰是“過氣奢侈品”，誰是老錢新錢們的生活方式，不言而喻。

法國小眾奢侈品牌梅森馬吉拉（Maison Margiela）在上海、北京、成都、長沙等地已經(jīng)開出了7家咖啡館。2023年，迪奧也在上海前灘開出了大陸第一家“永久咖啡館”，隨后開進(jìn)成都。迪奧咖啡館向大眾開放，咖啡加甜品人均在150左右，蟲子拉花精美，帶著米其林味兒。

戶外品牌也咖啡里爭奪一席之地：去年4月，迪卡儂在上海五角場開設(shè)了中國門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE，拋棄性價比路線，20一杯的美式成了窮鬼樂園中產(chǎn)化的又一證據(jù)。始祖鳥則和皮爺聯(lián)手，把精品咖啡店開進(jìn)了上海的始祖鳥博物館和東北的北大湖滑雪場，咖啡上的拉花是經(jīng)典的鳥骨頭Logo。

說是做咖啡，迪卡儂賣的更多是自家的運動補(bǔ)給飲料，“左旋肉堿氣泡水”、“葡萄電解質(zhì)美式”。而咖啡店所在的部門，也正是做運動補(bǔ)給相關(guān)的。

“喝進(jìn)嘴里的是什么不重要，你把手里逛街順便買的蜜雪冰城換成咖啡角30一杯的中產(chǎn)飲品的時候，迪卡儂們就已經(jīng)贏了。”

咖啡店在賣包賣衣服，賣衣服的都在賣咖啡

比起現(xiàn)有的各類咖啡店，在時尚品牌的咖啡店打卡，是你時尚弄潮兒身份最有力的證明。

熱門的網(wǎng)紅咖啡店往往虛有其表，去主理人咖啡店，喝一杯88塊錢、據(jù)說來自云南有機(jī)雨林的新品豆的小眾精品咖啡固然是chilling中產(chǎn)周末的寫照，但沒什么人知道的店名又讓“喝咖啡”本身喪失了“社交符號”的功能。

而時尚品牌的咖啡帶著人人熟知的大牌光環(huán)的同時，又頗具稀缺性。拉夫勞倫喝完的紙杯帶回去擺著，還能繼續(xù)在書桌plog上不經(jīng)意露出，“人生第一件拉夫單品”。

但從迪奧到迪卡儂，無論身處哪個行業(yè)、頂奢還是中產(chǎn)，時尚品牌賣咖啡唯獨在一件事上出奇的一致：國內(nèi)首店都得開在上海。

但為什么非得是咖啡？

除了有格調(diào)、容易比奶茶們賣得貴以外，對于0餐飲經(jīng)驗、跨界咖啡的時尚品牌們來說，做出一杯符合消費者預(yù)期的“好喝的咖啡”也相對更容易。

比起橫跨人類食物鏈、月月上新幾十種的奶茶們，咖啡的制作方式相對簡單，流程少，且味道可控。產(chǎn)品幾百年來就出了那么幾款，不需要投入大量研發(fā)。咖啡本身也沒有太大研發(fā)空間，最常見的研發(fā)創(chuàng)新也就是是換換糖漿，把普通的糖換成果味糖漿、桂花、海鹽，來保持新鮮感。但添加風(fēng)味的“奶茶化咖啡”反而容易被咖啡原教旨主義者唾棄。

咖啡的制作標(biāo)準(zhǔn)化程度比奶茶更高，連咖啡機(jī)選什么牌子都有默認(rèn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從Manner、拉夫勞倫到Zara，都用的是同一個品牌La Marzocco的咖啡機(jī)做咖啡。La Marzocco一定程度上也被視為一家咖啡店是否“及格”的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一?？Х鹊赀\營起來也更“輕”，供應(yīng)鏈成熟，常用原料就兩三樣，無需每天進(jìn)貨新鮮水果，咖啡豆今天賣不完的明天也可以繼續(xù)賣。

“在極易產(chǎn)生復(fù)購、被消費者青睞的同時，咖啡產(chǎn)品自動化、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高于新茶飲，如便利蜂便利店內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡僅靠一臺機(jī)器就可以完成。”《36氪》的分析指出。

時尚品牌們做咖啡也不一定得從豆子挑起：許多品牌直接和當(dāng)?shù)氐木房Х鹊旰献鳎放浦惶峁┖廊A的門店空間、包裝設(shè)計。比如Zara的咖啡就與由南京的“咖啡大賽冠軍店”UNiUNi合作，由后者提供咖啡師和精品豆。但咖啡店對外的名字依舊是Zacaffè，產(chǎn)品由Zara定價，比UNiUNi店里賣得更便宜。

時尚品牌這一兩年扎堆開起咖啡店，力求把時裝賣場變成星巴克之后的第三空間。

“咖啡可以成為品牌接觸消費者的媒介。”一位輕奢品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人指出，“尤其是年輕消費者，這幾乎是所有消費品牌趨之若鶩的對象。”

你喝著印有香奈兒雙C標(biāo)志的奢華拿鐵，轉(zhuǎn)頭去LV買一塊行李箱造型的紙杯蛋糕，日漸喪失吸引力的LV們試圖用門檻更低的咖啡、甜品打開年輕一代的奢侈品消費習(xí)慣。

品牌們的邏輯是：你現(xiàn)在可能買不起拉夫勞倫，但這只是暫時的。等你真的到了消費奢侈品的年紀(jì)，這些大牌們也能在你猶豫走進(jìn)哪家門店當(dāng)VIP的時候說一句，“你小時候還喝過我們的咖啡呢”。

或者在喝咖啡的時候咬咬牙拿下拉夫勞倫帽子、咖啡杯周邊產(chǎn)品。

咖啡還是全方位品牌體驗的一部分。雖然杯子里面裝的都是大差不差的現(xiàn)磨咖啡液和牛奶，但你在拉夫勞倫喝到的就是老錢味兒，在Zara喝到的是都市的精致和輕奢，在迪卡儂喝到的是能讓你出門立馬跑一場半馬的健康能量。

成為你的生活方式的第一步，是讓你在門店里停留得久一點。

淘寶和1688們代替了線下服裝選購體驗，從Zara到拉夫勞倫，時尚品牌們面臨的問題不再是“人太多太擠”，而是怎么讓一心只想快遞包郵到家的年輕人多在店里待一會兒。

“2024年了誰還在商場買衣服”、“年輕人逛商場只去B1”，已成了老生常談但一直無解的話題。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，2024年關(guān)閉的超1.2萬家實體門店中，服飾行業(yè)門店超3000家。

于是賣給你一杯咖啡，讓你買衣服的同時也把門店當(dāng)成與朋友休閑聊天的地方，就成了時尚品牌們的自救手段之一。眾所周知的事實是，咖啡因帶來的興奮能讓你精神飽滿地接受消費主義的刺激。服裝品牌咖啡店A-OK Cafe的網(wǎng)站上就清楚地說明了這一點：“不要讓無飲料零食的購物發(fā)生在你身上。”

社交媒體把握了時尚話語權(quán)，如今已經(jīng)不是《穿Parada的女魔頭》里“你今天穿的天藍(lán)色毛衣由時尚公司決定”的時代。時尚品牌們意識到，只賣衣服已經(jīng)追不上三天一換的“時尚潮流”。從一杯咖啡開始，成為你的生活方式，才是把同樣的一塊聚酯纖維用699而不是69賣給你的最佳答案。

參考資料：

1.izibrand品牌研究院，《探訪「Zara全新亞洲旗艦店」，確實有點特色》，2025.03

2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01

3.一點財經(jīng)，《咖啡供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾伪惶似降模俊罚?022.06

 

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