跨品類搶生意，彩妝做護膚能成嗎？
圖片來源：pexels
化妝品行業內，頭部品牌跨品類布局似乎在這兩年已經常態化。繼毛戈平、花西子等彩妝品牌推護膚產品后，又一知名彩妝入局護膚了。
日前，據國家藥監局國產普通化妝品備案信息平臺顯示，珀萊雅集團旗下專業彩妝品牌彩棠備案了一款名為“彩棠凈透云息面膜”的產品，這也意味著，其正式開啟了對護膚品類的布局。
值得注意的是，這也是彩棠時隔近十年重新推出護膚線產品，據了解，在彩棠前身“北京蜜糖派”時期，曾有過對面膜品類的嘗試，彼時，彩棠尚未被珀萊雅集團收入麾下。
也就是說，如今，時隔近十年，彩棠又重新開始了對護膚品線的探索。
彩妝品牌扎堆卷向護膚？
回溯彩棠品牌發展歷史，2014年，國內知名化妝師唐毅創立了專業彩妝品牌彩棠(TIMAGE)，先后得到韓都衣舍、熊客文化的融資入股，然而，品牌真正走進消費者視野的關鍵節點在2019年，珀萊雅入股彩棠。
得益于珀萊雅對彩棠在供應鏈、產品開發、營銷及渠道運營方面的助力，2021年彩棠在珀萊雅年報中被正式單獨列出，當年營收2.46億元，同比增長103.48％，時至2024年，彩棠已成為集團第二大收入來源，2024年全年營收11.91億元，同比增長19.04%。
再回到彩棠時隔近10年再次試水護膚類目——首款面膜產品，據國產普通化妝品備案信息平臺顯示，“彩棠凈透云息面膜”主打保濕、舒緩雙重功效。
從產品包裝來看，該款新品采用“雙艙結構”設計，同時承襲了彩棠一以貫之的中國風元素，將青色融入產品設計中。
值得注意的是，該款面膜的推出背后同樣有珀萊雅集團的助力，從國家藥監局披露的信息來看，該款產品生產企業系珀萊雅自有工廠。
事實上，彩棠并不是第一家從彩妝跨品類拓展護膚品線的品牌，同樣是專業化妝師推出的彩妝品牌，毛戈平早已開始布局護膚線產品，并取得了不錯成效，毛戈平2024年財報顯示，其護膚品類為集團創收14.29億元，較上年同比增長23.19%。
除此之外，花西子、完美日記，First Cover由一，包括橘宜集團旗下品牌橘朵、酵色等均在近年布局護膚品線，備案了護膚類目產品。
從銷售情況來看，目前天貓平臺顯示，酵色水精華舒緩保濕噴霧目前已售400+，完美日記仿生膜精華面膜已售1000+，橘朵舒緩保濕噴霧已售300+，而First Cover由一推出的提拉緊致精華液目前貓旗顯示僅售出12單。
對比來看，毛戈平奢華魚子面膜貓旗已售出10萬+，雖然有產品上市時間長短的影響，但從中也能窺見，彩妝品牌跨界入局護膚賽道，想要搶占市場份額并不容易。
當然，這也并不意味著彩妝做護膚、護膚做彩妝等跨品類布局，完全沒有機會。不具名業內人士就告訴聚美麗：“需要改變的是原本做護膚、做彩妝業務的思路，二者的邏輯不同，另外，也需要考慮下跨品類的初心和目的，是要做銷售主力，做成增長曲線，還是說是為了布局完善品牌的產品線。”
跨品類趨勢已成必然？
事實上，跨品類布局在跨國集團、國內頭部企業均有呈現，前有歐萊雅布局醫美、資生堂試水口服美容，后有珀萊雅、韓束相繼推出底妝產品。
最近來看，珀萊雅推出首款械字號新品，正式加入械字號大戰；毛戈平則于去年底備案香水產品，目前，毛戈平官方商城顯示已有三款香水產品在售，單價均為1280元/瓶。
與此同時，國產普通化妝品備案信息平臺也顯示毛戈平備案了多款香水產品(下圖僅為部分)。
除此之外，布局香水賽道，同樣成了韓束、珀萊雅、花西子等頭部國貨美妝不約而同的選擇。
這之中，于近日沖擊港股上市的林清軒除主營的護膚業務外，同樣在香水、彩妝、防曬等品類均有所布局。
無論是本文詳述的彩棠跨界入局護膚賽道，還是前文毛戈平、珀萊雅、韓束等試水新賽道，背后顯示的是國貨美妝的發展到了新階段，想要使集團/企業業績更上一層樓，旗下品牌往多品類擴充的趨勢不可避免，無論是通過投資并購，還是自有品牌拓展產品線，都是完成集團多品類布局的手段之一。
聚美麗新銳品牌學會導師周銳(化名)在跟聚美麗交流時表示，跨品類是企業、品牌發展到一定規模后的必然選擇。
舉例來看，2024年珀萊雅營收突破百億，總營收來到107.78億元，但十億規模品牌僅有珀萊雅、彩棠；上美股份營收67.93億元，主品牌韓束為集團創收55.91億元，占集團營收的絕大部分。
因此，能夠看到珀萊雅集團在2024年度股東大會上提出未來十年實現營收500億元的目標，并計劃通過增加1-2個品牌使得自有品牌營收在未來十年能增至350億元左右，剩余150億元左右的空白將通過并購等方式來填補；上美股份同樣宣布多品牌發展規劃，計劃到2030年沖刺300億營收目標。
“無論是原本做彩妝的品牌，還是做護膚的品牌，現在都是在考慮拓展產品線，因為美妝本身到最后的目標消費群體是同一批用戶人群，消費者自身會有護膚、彩妝等的共同需求。”周銳如是表示。
除此之外，上述不具名業內人士表示，他更傾向于的一個觀點是，無論是收購，還是內部孵化、拓展產品線，一個品牌能否成功與運營人有著非常強的關聯性。“護膚和彩妝有點兒不一樣，尤其是功效護膚，會講技術、研發的東西，彩妝是具有時尚屬性的，這種基因可以做一些關聯，比如IP，像彩棠、毛戈平等本身就是名人IP品牌。”
回到彩棠推出護膚線產品事件本身來看，作為專業化妝師創立的彩妝品牌，彩棠在彩妝類目已收獲相應成果，此次跨界入局護膚賽道，雖背靠珀萊雅集團，但能否在競爭激烈的護膚市場中成功突圍，還得看其自身的綜合實力。
信息來源：國家藥監局、各品牌官網
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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