天貓家清聯合第一財經商業數據中心（CBNData），共同發布《2025衣物清潔多元化發展趨勢白皮書》，深度解讀衣清新時代下的行業趨勢、品類機會及人群機遇。
從搓衣板的斑駁木紋到智能洗衣機躍動的數字顯示屏，方寸之間折射出我國家庭衣物清潔消費的百年躍遷。
在手洗時代，一塊洗衣皂承擔起全家各類衣物的清洗重任；洗衣機的引入與普及，推動洗衣粉走進千家萬戶；而隨著深層清潔、漂白、抗菌、柔順等多樣化功能需求的出現，各細分品類的洗衣液，成為人們衣物清潔的首選。
如今，伴隨著物質生活的極大豐富，衣物的品質、材質與功能需求日益細分。針對特殊衣物、細分面料以及香型喜好，各類專用的衣清產品不斷涌現。洗衣凝珠、濃縮洗衣液、留香珠等產品紛紛搶占消費市場，宣告著衣清市場正式邁入精洗時代。
從“清潔一塊布”到“養護一件衣”，衣物洗護觀念幾經變遷。為剖析多元市場背后的行業機會點，天貓家清聯合第一財經商業數據中心（CBNData），共同發布《2025衣物清潔多元化發展趨勢白皮書》，深度解讀衣清新時代下的行業趨勢、品類機會及人群機遇，洞察功能需求背后，人們對于生活幸福感及儀式感的更高要求。
需求覺醒、渠道革新，中國衣物清潔市場邁入精洗時代
伴隨著市場規模持續擴張與需求進階，細分賽道品牌不斷涌現，購買渠道線上化轉移，衣物清潔市場進入了更多元的精洗時代。
據Euromonitor歐睿咨詢數據顯示，2017年至今，中國衣物清潔市場持續增長，并有望在未來保持規模擴張態勢。精細護理、高效清潔、質量安全和多重體驗的產品快速增長，標志洗護市場進入精洗時代。
隨著生活品質的提升，消費者對衣物清潔的需求從基礎去污轉向更加專業、安全和更多體驗層次的方向升級，需求升級也帶動了供給側求新求變。一方面供應鏈中上游工廠加大技術投入，推動技術創新、原料及配方升級；另一方面頭部品牌也積極制定高于行業標準的企業標準，確保產品在去污力、安全性和環保性上更具優勢，引領行業向高標準發展。
運動戶外、羊毛保暖、真絲材質等特殊功用及面料服飾走入人們的衣柜，傳統“一瓶洗全部”模式已無法滿足高階面料及特殊服飾養護需求。需求的多元化也帶動了行業集中度的下降，衣清市場活力持續提升，大量新銳品牌憑借深耕細分洗護場景脫穎而出。
購買渠道方面，線上渠道市場份額逐年提升，五年累計增長16個百分點。細分渠道來看，據CBNData消費大數據，淘天穩居線上衣物清潔商品市場份額首位。
隨著行業細分領域新品牌不斷涌現、線上渠道重要性日益凸顯；平臺、協會與行業領先品牌等多方社會力量攜手，共同推動行業標準的明確和升級。在近日的中國洗滌用品工業協會會員大會期間，淘寶天貓平臺家清行業聯合多家衣清領先品牌和第三方檢測機構，共同發起“洗衣液成分透明計劃”，明確“去污效能三角模型”，承諾主動披露成分信息，倡導切實踐行行業標準。
行業趨勢變遷指引品類發展機會，在此背景下，常規洗衣液、濃縮洗衣液及洗衣凝珠三大重點賽道值得進一步細分拆解。
體驗升級、功能及場景擴展，三大重點品類揭示增長機會點
據阿里數據，常規洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠三大品類在最大市場份額、需求及競爭強度上分別占據衣清行業細分品類首位，當前衣物清潔市場呈現明顯的品類分化趨勢。
常規洗衣液：嗅覺體驗香氛化進階，季節定制及小眾香型成增長機會點
常規洗衣液經過多年的產品教育已擁有完善的消費心智，常規洗衣液市場呈現量價齊升態勢。產品的香氛化嗅覺體驗升級成為創造市場增量的核心賣點。
模擬自然體香、擁有香水同款香調的復合香調產品尤其受到消費者的青睞，洗衣液產品的香型架構專業度也開始向香水行業標準靠攏。與此同時，消費者在洗衣液香型選擇上也呈現隨季節變化的規律，香味衍生款，如玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生，均展現出超品類平均增速的潛力。
立白把握香氛洗衣液賽道先機，推出香氛大師系列產品；通過加入格拉斯玫瑰這一香水級原料，借由國際調香師的產品調配，為消費者帶來奢品香水同款聞香體驗；春夏玫瑰、秋冬烏木的多香型產品線也契合香型選擇季節化變化的趨勢。通過奢品明星、時尚刊物聯名等策略有效穿透品牌心智，成功占據電商平臺洗衣液銷量榜與香氛細分口碑榜雙榜首位置。
濃縮洗衣液：從高效潔凈到全場景養護，以環保力重構衣物清潔方式
濃縮型洗衣液憑借其高活性物質濃度，在提升清潔效能的同時，能夠有效降低包裝、生產、運輸及使用過程中的碳排放，展現出較強的環保屬性。目前，濃縮型洗衣液國內市場滲透率僅為5%，有巨大增長潛力。
隨著市場擴容，60元以上的高端濃縮洗衣液增速顯著，本土品牌通過技術迭代加速市場教育，在品類競爭格局中持續保持主導地位。
與此同時，消費者對濃縮洗衣液的認知不斷深化，高活性物濃度、復合酶配方協同去污及除菌抑菌等擴展功能成為選購時的關鍵考量因素。此外濃縮產品功能不斷升級，從高效潔凈到聚焦衣物護理，濃縮洗衣液場景功效，正推動用戶向濃縮品類遷移，重構市場消費格局。
在這一細分品類中，藍月亮至尊作為中國濃縮洗衣液品類的頭部品牌，通過“技術創新+心智卡位”雙輪驅動，以更高效、更護衣、更健康的產品及配方，低泡易漂洗、生物去漬防止發黃、養護纖維保持衣物質感等功能，配合權威媒體背書與直播電商矩陣構建消費認知，實現從品類教育到市場轉化的閉環運營。
洗衣凝珠：競爭加劇、功效升級，長效留香、寵毛去除及旅行等新功能需求引領增長
洗衣凝珠市場正經歷供給擴容與需求升級的雙重變革。在高毛利的吸引下，眾多品牌涌入市場，國際品牌亦憑借研發儲備加速搶占份額。
產品多效合一特性成為選購核心，清潔、留香等基礎功能標準化，抑菌、除螨、護色等進階功能差異化發展引領高價市場。新興場景需求如寵毛去除、旅行便攜等進一步分化，香味維度則從初期留香持久度競爭轉向香型層次感構建。
奧妙三合一凝珠聚焦抑菌與香氛核心賣點，錨定小紅書作為種草主陣地，通過小紅書KOC矩陣建立場景化認知，借助淘系平臺工具實現種草內容與電商轉化的閉環銜接，成功登頂三合一凝珠熱賣榜。
衣清市場正經歷從普適清潔向專業護理的價值躍遷，運動、羊毛等專用洗滌產品成為市場新趨勢，衣物去皺成為高端面料衣物護理重點，針對絲質去皺的噴霧、柔順劑成潛力品類。
精洗時代下，衣清產品向體驗升級、功能擴展及場景擴展三大方向發展，共同推動常規洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠三大核心賽道品類升級。在此基礎上，市場逐步向“基礎功能的感官體驗溢價化、單品的復合功能模塊化、洗護場景的垂直專業化”三大方向遷移。
五大趨勢人群指引，安全、悅己、養護需求成為潛在機會點
以消費動機及洗護需求為軸，第一財經商業數據中心CBNData歸納出安護洗衣、氣味悅己、專衣護理、持家洗護、實惠平價五大購買人群。他們消費習慣的差異，折射出衣物清潔從基礎功能向健康管理、情緒價值、專業服務延伸的產業變革。人群細分洞察也成為品牌與商家破局同質化競爭、激活增量市場的關鍵。
「安護洗衣」人群以精致女性與小鎮新貴為主，TA們關注嬰童衣物深度清潔與貼身衣物分洗護理兩大高敏場景，更注重產品的安全性和專業除菌性能。作為洗護領域的“成分黨”，其消費偏好形成雙重決策鏈，植物基配方、無有害化學添加等安全因素構成產品選擇基準；品牌選擇傾向上，新銳國貨通過成分透明化及細分功能策略獲得青睞，國際品牌則憑借專業檢測背書維持高端認知。
「氣味悅己」人群追求愉悅的氣味體驗，以異味消除和香水級留香質感為核心需求。Ta們主要由悅己青年和都市型男組成，注重覆蓋煙味、寵物異味場景，在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯結，薰衣草香調則契合男性消費審美，此外悅己青年對持久留香也有更高期待，進一步推動長效留香技術成為品類升級的關鍵技術攻堅點。
「專衣護理」人群主要關注真絲、羊絨類衣物及運動戶外衣物的清洗護理。真絲護理以護色固色為核心需求，絲綢羊絨類則聚焦物理形態維護，以防縮水和變色，消費者對產品的功能屬性具有更高要求。運動衣物護理注重面料和涂層保護，溫和的中性配方洗衣液有利于延長功能性面料的生命周期，成為消費者首選。
「持家洗護」群體，主要是小鎮中堅和銀發族，因需處理家庭日常、旅行、換季及大件衣物洗滌的多元洗衣場景，具有高消耗量級與高價格敏感度共存的消費特征。TA們注重衣物的去污和護色，要求洗衣劑具備多污漬場景適配能力，同時使用吸色片和柔順劑等輔助產品保護衣物色澤和質感。
「實惠平價」人群雖消費能力有限，但購買頻率較高，其洗護決策模型圍繞“單位洗滌成本最優”原則構建。該群體對價格敏感性顯著高于功能創新性，基礎品類、經典國貨品牌往往成為TA們的首選。
隨著消費者需求的日益多元化和品質化，衣清市場正經歷一場由基礎清潔向專業化、個性化服務的轉變。消費者對于衣物洗護的需求從“洗凈”到“護衣”的價值躍遷，這種轉變不僅體現在對專衣護理的重視上，也反映在對使用體驗和穿著安全的更高追求上。
精洗時代，多元需求指引哪些衣清賽道機遇？
安護洗衣、氣味悅己、專衣護理、持家洗護和實惠平價五大趨勢人群，提出了更加細分的場景和技術需求，推動著產品側的迭代。其中安全成分、香氛悅己、專衣專護在未來仍有較多機會點。
三大重點品類呈現不同市場商機，常規洗衣液香水化體驗推動品類向高價位產品端擴容、濃縮洗衣液則在滿足功能性洗衣需求方面有較大空間，洗衣凝珠主打安全防護及旅行、寵毛去除等特殊場景。品牌側，國際品牌、國產品牌及大量新銳品牌以差異化產品戰略實現商業突圍。
用戶潛能與品類潛能的互相賦能，推動了市場向更專業、更安全、更悅己的方向發展。當消費者將洗衣液香調納入穿搭體系，當人們將衣物養護作為延續品質生活的一部分，消費升級勢能正不斷轉化為品牌商機，精洗時代下，未被滿足的細分需求與未被定義的功能場景，仍是重構行業格局的關鍵。
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