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如今，河南 “消費(fèi)三象”胖東來、蜜雪冰城和泡泡瑪特，已成為商超、茶飲、潮玩領(lǐng)域 “新標(biāo)桿”。

相較其他二者，泡泡瑪特尤為亮眼。創(chuàng)始人王寧靠著 “潮玩腦洞”，用盲盒形式，戳中了年輕人對(duì)潮流文化和情感陪伴的需求，徹底點(diǎn)燃了年輕人的熱情。

泡泡瑪特現(xiàn)在有多火？Labubu系列就是答案。

對(duì)消費(fèi)者而言，想通過正規(guī)渠道入手Labubu，堪稱一場耐心與運(yùn)氣的考驗(yàn)。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》走進(jìn)電商平臺(tái)泡泡瑪特直播間的評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，這里滿屏皆是“Labubu什么時(shí)候補(bǔ)貨”的急切追問，運(yùn)營人員不得不反復(fù)回復(fù)：“暫時(shí)沒有哦，寶子。”

線下門店的“缺貨潮”則更為直觀。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》從店員處得知，Labubu目前訂單量呈爆發(fā)式增長，線下門店庫存已全面告急，門店內(nèi)只有樣品，消費(fèi)者想要訂貨，只能關(guān)注官方小程序等待補(bǔ)貨信息，但具體補(bǔ)貨數(shù)量和時(shí)間均未明確。

Labubu在全球范圍內(nèi)的爆火，帶動(dòng)了泡泡瑪特的股價(jià)，2025年來至今，漲幅已經(jīng)超過160%。

截至6月6日收盤，泡泡瑪特市值為3287.52億港元。據(jù)泡泡瑪特2024年年報(bào)顯示，王寧占泡泡瑪特股權(quán)約為48.73%，也就是說，目前王寧的身家約為1602億港元。這也讓王寧從牧原股份創(chuàng)始人秦英林手中，接過了河南首富的接力棒。

產(chǎn)能供不應(yīng)求，還是在惜售

早期Labubu的第一代玩具在中國市場并不受關(guān)注，沒有限購，更沒有瘋搶的情況，但隨著泡泡瑪特崛起，其強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力也在不斷反向賦能合作IP，最終形成“一娃難求”的市場效應(yīng)。

這種賦能不僅體現(xiàn)在IP孵化層面，還延伸到了營銷維度 。在泡泡瑪特的精心運(yùn)營下，Labubu第三代引入明星效應(yīng)。自從前韓國女子組合BLACKPINK成員Lisa、歐美音樂天后蕾哈娜等人相繼將Labubu作為自己的潮流裝飾后，產(chǎn)品迅速供不應(yīng)求，二級(jí)市場價(jià)格也一路飆升。

同時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，Labubu放量不足，或許也與饑餓營銷有關(guān)，“物以稀為貴，如果量產(chǎn)上來了，大家還會(huì)買嗎？”

搶不到貨的人難受，搶到貨的人也有煩心事。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者吐槽Labubu玩具品控出現(xiàn)問題的情況屢見不鮮，有人在發(fā)售當(dāng)天蹲守一夜搶到了“平靜”，收到貨卻發(fā)現(xiàn)脖子是佝僂著的，手和腳也是歪的；有人集齊了長短耳、眼睛劃痕、線頭等問題；還有人吐槽正品做的沒有假的好，頭像被扭斷了一樣。

對(duì)此，泡泡瑪特客服對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，泡泡瑪特一直秉持為消費(fèi)者提供完好的商品以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)，如果商品出現(xiàn)任何問題，可以在售后期內(nèi)隨時(shí)聯(lián)系。

前CMO查理斯對(duì)此并不意外，他對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，隨著Labubu的爆火，這一類玩具產(chǎn)品需求增大，產(chǎn)能供不應(yīng)求，就可能增加訂單。企業(yè)具有趨利性，加上潮玩產(chǎn)品的更新迭代快，所以更傾向于短期盡可能多地賣出訂單和產(chǎn)品，工廠能消化訂單、線下自營渠道的流量充足，就會(huì)趁熱度趕緊變現(xiàn)，這也是潮玩盲盒類產(chǎn)品的特性。作為以萬甚至十萬為數(shù)量出貨的量產(chǎn)品，潮玩盲盒類產(chǎn)品在一定比例范圍內(nèi)，出現(xiàn)品控問題是正常情況。但出貨周期縮短、同樣單位時(shí)間內(nèi)的出貨量增加、可能不同的工廠同時(shí)生產(chǎn)同批產(chǎn)品等多重因素，會(huì)放大產(chǎn)品生產(chǎn)中出現(xiàn)品控問題的概率。

找到下一個(gè)Labubu

IP的生命力不會(huì)無限延長，Labubu能火到何時(shí)，誰都無法預(yù)測。對(duì)泡泡瑪特來說，更保險(xiǎn)的做法是，提前找到下一個(gè)Labubu。

除了THE MONSTERS系列中的Labubu，此前MOLLY、SKULLPANDA等藝術(shù)家IP（主要包括泡泡瑪特旗下的自有IP和獨(dú)家IP）都曾是泡泡瑪特中的當(dāng)家花旦。發(fā)揮“前序爆款”的長尾效應(yīng)，挖掘“新人”的爆發(fā)力，是泡泡瑪特的一貫手段。

2024年年報(bào)顯示，泡泡瑪特藝術(shù)家IP在2024年的營收為111.21億元，同比增長130.6%。其中，排名前三的IP包括：THE MONSTERS、MOLLY和SKULLPANDA，營收分別為30.41億元、20.93億元和13.08億元。

王寧很早就意識(shí)到，潮玩行業(yè)中自有IP的重要性和不可替代性。

2020年，在接受媒體采訪時(shí)，王寧表示，“早在2016年我們就發(fā)現(xiàn)了潮玩行業(yè)巨大的商業(yè)潛力和價(jià)值，那個(gè)時(shí)候我們把這個(gè)行業(yè)中沉淀多年的優(yōu)秀IP都簽了下來。當(dāng)時(shí)我們需要思考的問題是如何持續(xù)挖掘新的、有潛力的IP，將它們納入到泡泡瑪特的生態(tài)里邊。”

同時(shí)，每年兩次的玩具展，是王寧跟進(jìn)的重點(diǎn)行程。據(jù)王寧透露，每年展會(huì)都有數(shù)百位藝術(shù)家攜新作參展，他正是從中發(fā)掘出不少潛力藝術(shù)家。

除挖掘自有IP之外，泡泡瑪特也一直在推動(dòng)在全球視野內(nèi)做大量的IP合作，涵蓋迪士尼、環(huán)球等國際品牌及知名二次元IP。

泡泡瑪特還頻頻與其他領(lǐng)域品牌聯(lián)名，比如2022年與可口可樂合作，推出MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY可口可樂；2024年與陳冠希潮牌CLOT聯(lián)名，推出全新MEGA SPACE MOLLY 400% 100%凝結(jié)集團(tuán)系列產(chǎn)品；2025年與Vans攜手推出Vans x SPACE MOLLY聯(lián)名系列產(chǎn)品等。

一邊打造自有IP參與競爭，一邊通過多元合作模式擴(kuò)大影響力，王寧試圖讓其商業(yè)模式變得更具有包容性。2024年，泡泡瑪特授權(quán)IP的營收為16.01億元，同比增長54.5%。泡泡瑪特在年報(bào)中表示，它們將持續(xù)對(duì)授權(quán)IP的范圍進(jìn)行探索并不斷擴(kuò)大，推出多種類型、風(fēng)格各異的潮玩手辦及聯(lián)名款產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)者的需求與興趣。

誰能成為下個(gè)泡泡瑪特？

潮玩界的輝煌，似乎只集中體現(xiàn)在泡泡瑪特身上，經(jīng)營狀況與其他企業(yè)已出現(xiàn)斷層。

2022—2024年，泡泡瑪特的營業(yè)收入為46.17億元、63.01億元、130.38億元；凈利潤為4.76億元、10.82億元、31.25億元。

據(jù)灼識(shí)咨詢，按2024年中國GMV計(jì)，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。但據(jù)招股書顯示，2022—2024年，52TOYS的營業(yè)收入為4.63億元、4.82億元及6.3億元；凈虧損為170.8萬元、7193.4萬元及1.22億元。

北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，52TOYS增收不增利且虧損擴(kuò)大的原因主要是過度依賴授權(quán)IP導(dǎo)致授權(quán)成本高，且其自有IP乏力，營收不及授權(quán)IP，同時(shí)其自營門店收縮進(jìn)一步削弱了品牌溢價(jià)能力，在多重市場競爭壓力下，公司又被迫加大營銷投入，再次壓縮了利潤空間。

查理斯透露，相比泡泡瑪特而言，以52TOYS為代表的潮玩品牌“追趕者”，自營渠道和自有供應(yīng)鏈相對(duì)弱勢，所以可能出現(xiàn)在供應(yīng)鏈端需要和其他競品搶工廠，渠道端依賴經(jīng)銷商鋪貨的情況。

招股書也顯示，52TOYS自營品牌門店數(shù)量持續(xù)收窄，從2022年的19家降至2024年的10家。但其經(jīng)銷商數(shù)量正快速上漲，從2022年的295個(gè)增加至2024年的426個(gè)。

反觀，泡泡瑪特已形成了平臺(tái)化的生態(tài)閉環(huán)。從上游設(shè)計(jì)端，挖掘出優(yōu)秀藝術(shù)家和作品的潮流玩具展；在中游銷售渠道，建設(shè)完整的供應(yīng)鏈體系；在下游門店端，主攻直營門店，并做出了自己的潮玩文化社區(qū)。

另一潮玩品牌TOP TOY，作為名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌，正利用母公司所有的供應(yīng)鏈跟渠道，并在價(jià)格與泡泡瑪特拉開差距，已快速覆蓋下沉市場及對(duì)價(jià)格敏感的年輕群體，形成差異化的消費(fèi)客群定位。

名創(chuàng)優(yōu)品2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，TOP TOY門店數(shù)量為280家，同比凈新開120家門店；TOP TOY品牌收入增加58.9%，至人民幣3.4億元。

在資本市場，泡泡瑪特股價(jià)已進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域頭部梯隊(duì)，52TOYS則在5月底在港交所遞交招股書。

今年3月，有外媒報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品考慮分拆TOP TOY在港上市，目前正在與潛在顧問機(jī)構(gòu)洽商IPO相關(guān)事宜，預(yù)期將在港股市場中籌集約3億美元（約22億元）的資金。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品回復(fù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》稱，不予置評(píng)。

如能借助更多資本力量，即使泡泡瑪特生態(tài)閉環(huán)已構(gòu)筑起深厚的壁壘，后面的追趕者或可縮短與前者的差距。

在業(yè)內(nèi)人士看來，即使目前泡泡瑪特已與追趕者拉開差距，但隨著新一代消費(fèi)者偏好的不斷迭代，潮玩企業(yè)間的競爭還會(huì)繼續(xù)，能持續(xù)打通IP孵化、供應(yīng)鏈、文化社群三條鏈路的企業(yè)，才能在這場“潮流馬拉松”中真正笑到最后。

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