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近11天的小組賽之后，新世俱杯終于進入到了「正戲」——淘汰賽階段。在各支隊伍激戰正酣之時，國際足聯（FIFA）卻在另一塊賽場上布下了新局。

一邊世俱杯，一邊時裝發布會

前幾天，FIFA做了一件在其121年歷史從未做過的事：推出自己的時裝品牌。

沒錯，FIFA要做衣服了。這個新品牌被命名為FIFA1904，對應的是國際足聯的創立年份。從命名上就不難看出，FIFA試圖用歷史賦予品牌更多「底蘊」。

但這個系列的最大反差，恰恰來自它的「不像FIFA」。首批產品不是球衣、文化衫或者運動穿搭，而是西裝、羊絨大衣等高級單品。

當然，FIFA1904并不是全權由FIFA「從零打造」，而是聯合紐約潮流文化平臺VFiles策劃，系列涵蓋男女裝，由Marcus Clayton擔綱設計。他曾在紀梵希、范思哲等品牌工作，之前也擔任過蕾哈娜Fenty品牌的設計總監。

商業模式上，FIFA以非盈利機構身份存在，并不直接參與品牌的日常運作，在從中收取銷售版稅的同時，保留對每款設計的審批權，以確保整體風格與FIFA的形象保持一致。

據《紐約時報》報道，VFiles創始人朱莉·安妮·奎（Julie Anne Quay）是這個合作品牌的主要推動者。她是英甲巴恩斯利俱樂部的老板之一，曾陪同國際足聯高層出訪卡塔爾和沙特......她在這些場合上發現：「（高管）的行李箱里永遠裝著好幾套西裝，政商活動穿梭不停……他們本身就是行走的品牌。」

正是基于這種觀察，朱莉提出了打造FIFA品牌服裝線的想法。起初，國際足聯有所猶豫，他們當時也正與阿迪達斯商談合作，但最終朱莉還是說服FIFA看到了潮流與體育結合的潛力。如果說潛力太虛，需要金錢說話，朱莉也給出了一個具象化目標：「到2030年世界杯，這將是一個價值10億美元的品牌。」

短短五年間成為價值數十億的品牌，坐在瑞士蘇黎世總部「拿分成」的FIFA得樂開花。目前，FIFA1904已確定將VFiles位于紐約SoHo的門店改造為品牌旗艦店，同時將在美國紐約和洛杉磯設立運營中心。明年，他們還將籌辦首場正式時裝秀。

將門店和發展中心放在美國市場，除了VFiles自身是美國紐約品牌之外，也因為美國在FIFA未來幾個大賽周期里占據核心位置：2026年男足世界杯和2031年女足世界杯都將在美國舉辦，2029年舉辦的第二屆世俱杯也有望繼續在美國舉辦。

也就是說，在美國這個世界上最大的體育商業市場，未來6年里將有三項FIFA體系下的大賽，FIFA能否利用好這個市場，將對他們的發展產生深遠影響。

為何要做服裝生意

乍一看，FIFA進入時尚領域似乎「不務正業」。但如果從過去幾年FIFA的發展軌跡看，這并非意外，而是因凡蒂諾執政下的延伸。

自2016年上任以來，FIFA主席因凡蒂諾多次表達過一個愿望，要讓提高FIFA的營收，讓商業價值配得上它的全球影響力。那么他的比較對象是誰呢？歐足聯。FIFA雖然掌握全球最受關注的足球賽事資源——世界杯，但在商業收入方面，與歐足聯差距巨大，這讓因凡蒂諾實在過意不去。

僅2023-24一個賽季，歐足聯就創收76.4億美元；而FIFA整個2023至2026年四年周期的營收目標為130億美元。即使FIFA如愿完成目標，歐足聯的年均收入依然是它的2.35倍。

CEO決定企業的發展方向和戰略。在因凡蒂諾這種「一心搞錢」的心態下，FIFA做出了許多以營收為導向、「偽裝」成推動足球發展的舉措。其中最明顯的就是世界杯擴軍。2026男足美加墨世界杯、2031年女足美國世界杯都將分別擴軍至48隊。

在最初談到世界杯擴軍時，因凡蒂諾表示擴軍至48隊能FIFA的營收提高20%，額外帶來6.4億美元的收入：「這筆資金隨后可以重新分配給全球各地的FIFA會員協會，幫助它們在本國（地區）發展足球運動，也讓更多國家有機會參與這項賽事。」

而當下正在舉辦的新世俱杯，也是FIFA提高營收的一個舉措之一。與改制前的世俱杯相比，新世俱杯隊伍擴展至32隊，每四年舉辦一屆，用「高端」的賽事品牌和形象，換來更多的企業贊助、媒體收入。

除了賽事本身之外，FIFA這幾年也加大了在媒體側的投入，用FIFA+流媒體服務自建轉播陣地和內容。本屆世俱杯，FIFA也與全球官方轉播平臺DAZN合作，將FIFA+接入了DAZN的APP內，設置了單獨的FIFA+內容庫。

但與此同時，世界足球近些年也在展現出另一個趨勢：傳統的賽事版權與贊助收入飽和，開辟周邊業務成為一種選擇。在這種背景下FIFA1904誕生，國際足聯選擇向文化產品延伸。FIFA首席商務官羅米·蓋伊表示：「我們一直在尋找多元化發展的路徑，希望能夠走出我們原有的邊界，充分挖掘這個擁有120多年歷史品牌的價值。」

這也不是一次拍腦門的選擇。除了VFiles自身發展的需求之外，時尚品牌、奢侈品與體育的結合，在過去幾年中愈發頻繁。

不久前，LV成為皇馬官方旅行合作伙伴，為一線隊提供定制西裝、旅行箱等等。而像NBA、MLB這樣的商業聯盟，更是早就成為潮流文化的重要組成部分。這樣的語境下，FIFA不滿足于只做足球行政機構，也要在「文化敘事」中分一杯羹。

賣西裝了，然后呢

當然，FIFA跨界做高端時尚，遠沒有表面那么順理成章。

FIFA的機構性質是非盈利組織，其核心使命是「發展全球足球運動」。雖然他們也通過贊助、轉播與授權獲得收入，但合建品牌、參與創意審批、賺分成，是否仍符合非盈利組織的身份，需要打一個問號。

縱觀全球，目前并沒有其他大型的體育管理機構，有過類似「FIFA1904」的嘗試。在這個基礎上，另一個問題就來了：FIFA1904品牌帶來的收入將如何使用？是否會分給其他國家協會？還是只服務于FIFA自身的行政體系？常年遭受信任危機和腐敗指控的FIFA，只會受到更多對其透明、公平性的質疑。

值得一提的是，在網絡上搜索FIFA1904，也會出現僅限韓國市場的另一條FIFA1904「貼牌」產品線，主要以運動休閑類服飾為主。

從品牌自身出發，也有一個很現實的問題：FIFA1904的受眾是誰？目前來看，這個系列并非面向球迷，而是中產、體育商務，甚至是高凈值客戶群體。如果說奢侈品或者時尚品牌有故事、文化可講，作為行政管理機構的FIFA能講出什么？甚至有人調侃，FIFA1904的標語應該是「專為勾心斗角的高管量身打造。」

既不為球迷而做，也難以在時尚圈立足，FIFA1904可能很容易陷入「里外不是人」的尷尬處境。更不用說，整個服裝產業競爭極其慘烈、周期漫長。若一直不溫不火、銷量不佳，FIFA和VFiles是否還有足夠耐心與資源推進后續發展，也未可知。但至少，未來幾年集中在美國舉辦的大賽周期，能至少給他們很多信心。

話又說回來，FIFA創立時裝品牌也不只是賣幾件衣服這么沒有格局。2016年至今，因凡蒂諾的個人魅力和野心，早就改變了FIFA的行事方式，也正在改變整個足球世界。

雖說FIFA主席不應該大于賽事本身，但世俱杯獎杯上兩處有因凡蒂諾的名字。作為全球足球治理機構，國際足聯應該演好「幕后人員」的角色，但它們選擇用時裝品牌擴大文化影響力，走上臺前。

權力、商業與形象高度綁定，似乎已經成為FIFA運轉的新常態。不過，當老板已經下達了一心搞錢的命令，公司上下還有其他選擇嗎？