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是否當(dāng)今消費(fèi)者的需求，更容易從街區(qū)商業(yè)中獲取？

當(dāng)我們看回到上海、成都、廣州、杭州…這些一線消費(fèi)城市，總是有幾條逛不完的街道，以及不斷更新的舊改，越來越注重與街面、天空、溫度、社區(qū)的結(jié)合。

今天我們就來聊聊，開在購物中心和街頭到底哪里不同？我們能從中找到什么共同價(jià)值？

去安福路鍍金

安福路，從來不是這幾年的話題。

我們往前看初始版本：2017年RAC法式煎餅的Brunch、2019年野獸派開出三層樓的生活式花店，同年Brandy Melville國內(nèi)首店也開在了隔壁，2020年循環(huán)書店多抓魚入駐。

這些年品牌的變化，或許是梧桐區(qū)的消費(fèi)者在更迭，也在不斷迎接了新的生活方式，而不是商業(yè)內(nèi)容主動(dòng)去占領(lǐng)了街頭，并且培養(yǎng)某種功能概念和級(jí)次。

五年前，社會(huì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，人們開始升級(jí)消費(fèi)的體驗(yàn)，關(guān)注個(gè)體的差異化，追求獨(dú)一份和定制，追求群體中的標(biāo)簽而不是被定義；

另一面，大家有情懷有心情去care一些更大的話題，比如環(huán)保可持續(xù)，比如健康生活方式...正是這樣的背景，讓我們看到這些品牌落地。

五年后，同樣地點(diǎn)，三頓半開了又關(guān)，野獸派換成了韓國的小熊咖啡13de Marzo Café、adidasOriginals取代了FUNK&Kale餐廳，BM還在、RAC BAR也還在…

這些內(nèi)容的調(diào)整，和購物中心受寵品牌的更替節(jié)奏一脈相承，當(dāng)然也有局外人砸錢穿梭其中，但更多的是一種試煉場的玩法。

開在安福路的品牌，不管是服裝、餐廳、香氛還是奇奇怪怪生活方式，都能讓你減少很多和老板公司匯報(bào)品牌的成本，甚至在多個(gè)店鋪的形象匯報(bào)中，這里多半是最拿得出手的那個(gè)。

這些品牌的最終歸屬，可能仍然會(huì)分散在街區(qū)商業(yè)或者購物中心，但更重要的是，他們代表的某種時(shí)髦、生活方式、調(diào)性已經(jīng)深深被這條路鍍上了一層金。

去淮海路插旗

不同于安福路調(diào)性人群的某種默認(rèn)屬性，淮海路的基因很雜。

有富貴范兒也有流動(dòng)客，有潮流人士也有牛馬成群。在這樣一個(gè)核心地段的街區(qū)，我們看到很多計(jì)劃進(jìn)入購物中心的連鎖品牌，仍然會(huì)把首店或者旗艦店開在這里。

這里不是分價(jià)格和檔次，而是更像一種天然的廣告位，告訴全上海或者全世界會(huì)關(guān)注國內(nèi)商業(yè)的人，Hey！

我們要承認(rèn)街區(qū)的某種展示性，確實(shí)由于購物中心的格子間，就像所有品牌都在強(qiáng)調(diào)展示面、外擺、門頭，某種程度上就是一條好的流量街區(qū)信手拈來的優(yōu)勢(shì)。

從Gentle Monster到LOOKNOW PARK，從emis到紅樓冰淇淋，從H&M到Theory，從山下有松到雅瑩布廊Boulang…并不是所有品牌都看好淮海中路，這里不是從風(fēng)頭和投資額度、商業(yè)模式去考量選擇，更多的是，背后需求的邏輯。

說人話就是，看得上的位置商場不給，看不上的商場想要。

怎么辦呢？那就去淮海中路，環(huán)Iapm高端商圈插個(gè)旗，證明自己是誰，多牛。通過這種展示自我，并且自食其力建立銷售、品牌、話題內(nèi)容的方式，重新贏得需要的談判機(jī)會(huì)。

去東山口凹造型

國潮的風(fēng)結(jié)束了嗎？沒有停下來，但確實(shí)冷靜了很多。

當(dāng)我們看到租下獨(dú)棟的MASON PRINCE在上海淮海中路開出上海首店的時(shí)候，我們似乎能瞥見某種共同性。來這里開店的品牌，一定不是圖馬上賺大錢，而是圖名聲更多一些。

比起上海淮海中路全球性的標(biāo)簽和影響力，廣州的東山口，顯得更文藝和潮流標(biāo)簽化。

所以在這里開店的品牌分為兩種：第一是融入集體，夯實(shí)自己，比如大部分國潮主理人品牌；第二是站在這里，展示自己的另一面，比如Aesop、Undefeated、Army Logic...

我們會(huì)更關(guān)注第二類品牌，因?yàn)檫@些品牌把這里更多當(dāng)成了一個(gè)“凹造型”的場地，我們能從中更多看到品牌的趨勢(shì)、想象和能力。

Aesop借著歷史古宅洋房，傳遞出品牌持續(xù)維持的某種獨(dú)立性和文化清冷氣質(zhì)；Undefeated通過融入街區(qū)，展示出雅戈?duì)栔匦率召徴D后新的路線和表達(dá)；ARMY LOGIC則通過鬧中取靜的庭院，用一種禪意和漫不經(jīng)心，弱化了團(tuán)隊(duì)職業(yè)化服飾零售的刻板印象。

在一個(gè)看似野蠻生長，但又極具標(biāo)簽性的街區(qū)，品牌會(huì)比在一個(gè)定位明確的商業(yè)里擁有更多的探索空間，或者叫發(fā)揮機(jī)會(huì)。

在商業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，充分的探索反饋，以及低的試錯(cuò)成本是非常珍貴的。

其實(shí)品牌在街頭或者在室內(nèi)，取決于當(dāng)下目標(biāo)客群的需求，以及品牌渴望營造的氛圍，街區(qū)更能提供的是一種三分旅游、三分遛彎，還有四分感受當(dāng)下的活人感。

過去的一周，大家拼命討論上海太古匯LV巨輪的同時(shí)，也有人開始談到開放和封閉性的問題。

一個(gè)巨物的界面，始終會(huì)給人造成某種壓迫感，哪些地表屬性的內(nèi)容更適合遠(yuǎn)觀，哪些更容易讓人想要靠近探索呢？這就會(huì)聊到傳統(tǒng)打開門做生意的思路，以及誰最喜歡自然人流？

簡單說，現(xiàn)在品牌眼里的消費(fèi)者大致氛圍，消費(fèi)剛需和NPC。開在街頭的品牌，不管是零售還是餐飲，吸引的這些NPC，某種程度上，代替了很多傳統(tǒng)購物中心的價(jià)值屬性。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一間店鋪基本可以通過審美和調(diào)性，去充分捕捉自己的NPC。

這些氛圍組，會(huì)幫助品牌呈現(xiàn)出一種想要的“氣場”，外擺坐滿人，才是最終的裝修效果，櫥窗和貨架邊穿梭的人充滿活力才是品牌要展示的全部畫面。

廣告BIG IDEA逐步被取代的年代，是NPC模式的時(shí)代，當(dāng)初星巴克的小綠杯大費(fèi)周章調(diào)整策略和廣告，然后把產(chǎn)品藏在傳統(tǒng)店鋪中，或許還不如大膽開出一家特別的快閃店，甚至小攤位，去凹造型、去發(fā)言、去交朋友。

街頭的流量是最真實(shí)的反饋，我們?nèi)ヒ患也蛷d可能要裝一下，去一個(gè)購物中心可能會(huì)收拾一下，但走在路上大部分時(shí)候都是松弛、自然、生活化，這樣的我們是沒有被引導(dǎo)、刺激、扭曲的自我，偏愛和無視才顯得更加真實(shí)。

這也是為什么，現(xiàn)在我們看到更多品牌開始追求Less is more，本質(zhì)上就是減少預(yù)設(shè)，把反饋和調(diào)整的權(quán)力，交給時(shí)間和市場。

自然的客流和客質(zhì)只能保證大概能活下去，能活多久，是生生不息還是茍延殘喘，取決于，與街區(qū)日常融合的速度。

同樣是咖啡店，有的品牌要留在大馬路轉(zhuǎn)角的小巷子里，有的要留出一片花園深處的小洋房，有個(gè)餐廳卻只需要面朝大街，簡簡單單。

我們很難把如此細(xì)節(jié)的生活轉(zhuǎn)場，融入一種標(biāo)準(zhǔn)化的建筑，這也是為什么，有的餐廳只能在街頭，有個(gè)服裝店進(jìn)了購物中心就變味了。

不只是外擺，不只是設(shè)計(jì)上的裸或者自然綠植，而是前進(jìn)和后退的分寸，張揚(yáng)和內(nèi)斂的人生角色切換，時(shí)代復(fù)雜起來，人更渴望追求純粹和簡單，但本身我們依然需要面對(duì)復(fù)雜的信息和挑戰(zhàn)。

所以，街道獨(dú)立的鋪位，營造單一界面的形象、產(chǎn)品，有時(shí)候反而能幫助人們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)停下來享受。

當(dāng)更多的品牌走向街區(qū)做生意，已經(jīng)不再是拘泥于自然客流的消費(fèi)，更多是看重一種連接性，擴(kuò)展的界面和互動(dòng)。

回顧整個(gè)商業(yè)消費(fèi)的發(fā)展，從巴黎大街，到東京銀座，從奢侈品到街頭潮牌，似乎都是從街頭開始的旅程。

在不同城市的發(fā)展中，這些品牌逐步走出了不同的連鎖之路，有的是不斷孵化新的品牌去感受市場，有的是加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化不斷擴(kuò)張。

回到國內(nèi)，過去地產(chǎn)高速發(fā)展的商業(yè)時(shí)代，酒店、百貨、購物中心都在商業(yè)地產(chǎn)中不斷吸納著每個(gè)階段的品牌和消費(fèi)品。

從前，我們?nèi)ゾ茦堑呐涮撞蛷d喝早茶吃大餐，去行政酒廊感受氛圍。后來，我們?nèi)ゾ频陿窍禄蛘呓M團(tuán)的購物中心消費(fèi)，感受一站式和多樣化。

現(xiàn)在，全面的過剩，不只是場地、地段、還是品牌、內(nèi)容。同質(zhì)化會(huì)自然淘汰一部分商家，但同時(shí)也會(huì)迫使更多的人做出改變，比如重新去找到自己的位置、表達(dá)、差異化。

就像我們喜歡成都的玉林，很大程度是喜歡那種稍加修飾的活人感；我們喜歡東京南青山，也是喜歡那種富養(yǎng)社區(qū)的游逛節(jié)奏帶來的生活方式體驗(yàn)；還有深圳深業(yè)上城的三樓屋頂，連著蓮花山步道何嘗不是一種空中街道。

人們習(xí)慣了某種生活方式之后，就會(huì)開始希望這種內(nèi)容的體驗(yàn)，盡可能的附近化、便利化、細(xì)分化、多樣化。

所以，我們看到小眾香氛、手沖咖啡、創(chuàng)意包袋、文創(chuàng)家居，開始占領(lǐng)街頭，又不斷被挖進(jìn)購物中心，然后變成不同側(cè)重點(diǎn)的樣子去呈現(xiàn)。

街頭的那種開放和互動(dòng)，會(huì)免去目的性消費(fèi)的啟動(dòng)負(fù)擔(dān)。

當(dāng)很多消費(fèi)者不知道自己要什么的時(shí)候，他們會(huì)選擇最沒有負(fù)擔(dān)的交流方式，不要熱情的店員，不要拿著導(dǎo)航辛苦地找一家店，不要對(duì)比深度理解，就看看。

這個(gè)時(shí)代，很多信息和故事的興起，都是源于“我就看看”。多少博主的內(nèi)容，是因?yàn)橐淮闻既坏乜纯矗林械臏I點(diǎn)和共鳴？然后再看看？

所以街區(qū)特有的少修飾、多開放，讓更多品牌逐步找到了紅海之外，新的挑戰(zhàn)點(diǎn)，也讓更多行業(yè)內(nèi)外的人重新喚起了想象力和發(fā)揮空間。

我們?yōu)槭裁聪矚g首爾，喜歡它們富有想象力的咖啡廳和雜貨鋪，其實(shí)也是一樣的道理，在圣水洞的潮流品牌，在新堂洞的各地美食碰撞和新表達(dá)，都被無限包容下來，并且?guī)е矚g他的人一起玩，這或許不能搞出多大的產(chǎn)值，但一定是有趣的話題。

后記

并不是說，街區(qū)就一定比購物中心好，而是品牌的來來去去，讓我們看到，當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)者追求的多樣性和潛在需求。

打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎秃帽葟那按蠹叶甲杂蓱賽郏诮诸^遇到，在校園遇到，在咖啡館攀談，然后發(fā)展，后來社會(huì)發(fā)展關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大了，復(fù)雜了，人們開始組織各種相親活動(dòng)、設(shè)置各種相親條件，比如985或者海歸，比如大廠還是創(chuàng)業(yè)家。

再到現(xiàn)在，人們開始接受關(guān)系的多樣化，更關(guān)注自我的感受，而不是社會(huì)認(rèn)可的關(guān)系本身，于是發(fā)展戀愛變成了，可以只戀愛，可以在更多共同愛好的社群中交往，可以只享受AI賽博朋克的情緒戀愛。

這一切甚至不需要放在一個(gè)維度去比較。

不管是品牌，還是消費(fèi)者，當(dāng)下的時(shí)代，已經(jīng)提供給我們足夠的空間，不再需要刻意局限自己屬于什么派系、來自哪里、什么風(fēng)格、什么走向…

還有更多的，未被定義的，未成群結(jié)隊(duì)的需求和社群，還在等著被勇敢表達(dá)，享受和嘗試。

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