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來(lái)源：青眼號(hào)外（ID：qingyanhw）

作者：渺渺

在過(guò)去六個(gè)月中，抖音美妝帶貨江湖風(fēng)云變幻，達(dá)人榜單迎來(lái)新一輪洗牌。在這場(chǎng)新老勢(shì)力的激烈角逐中，既有頭部達(dá)人的持續(xù)領(lǐng)跑，也有黑馬選手的強(qiáng)勢(shì)突圍。

那么，上半年，哪些達(dá)人成功躋身抖音美妝TOP20？榜單排名揭示了美妝帶貨的哪些新趨勢(shì)？

青眼號(hào)外注意到，今年6月，TOP20達(dá)人的整體帶貨表現(xiàn)相比于5月以及去年同期均稍顯遜色。

整體來(lái)看，6月TOP20中GMV破億或處于7500萬(wàn)-1億區(qū)間的達(dá)人共計(jì)4名，略少于2024年同期的5名。就環(huán)比而言，今年5月該數(shù)量曾達(dá)到6位，同樣多于6月。

究其原因，或許與抖音平臺(tái)在近期加速推進(jìn)“店播化”轉(zhuǎn)型有關(guān)。抖音平臺(tái)鼓勵(lì)品牌建設(shè)自播能力，削弱對(duì)達(dá)人依賴，從而改變了以達(dá)人為主導(dǎo)的傳統(tǒng)帶貨格局。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2025年6月抖音美容護(hù)膚類(lèi)目品牌TOP20榜中，60%的上榜品牌以品牌自播為主。

與此同時(shí)，今年抖音618大促時(shí)間跨度較長(zhǎng)，從5月13日一直持續(xù)至6月18日。5月率先啟動(dòng)的集中流量釋放，或令其在節(jié)奏和資源分配上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

具體到達(dá)人位次的變化來(lái)看，從6月抖音美妝類(lèi)目（包括美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體醫(yī)療器械和美容/個(gè)護(hù)儀器）達(dá)人帶貨排行榜及其同比、環(huán)比觀察，頭部達(dá)人格局已趨于穩(wěn)定。廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行、董先生、劉媛媛等均為T(mén)OP5“常客”，展現(xiàn)出極強(qiáng)的帶貨韌性。

其中，賈乃亮在今年6月重回榜首，這也是他自2024年5月登頂后，時(shí)隔一年多再次拿下TOP1。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，6月他共開(kāi)啟了7場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均觀看人次為777.1萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。這之中，美妝是其主要帶貨品類(lèi)，占比接近80%，其中GMV最高的品牌以國(guó)際大牌為主，包括赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、資生堂等。

除了頭部達(dá)人格局穩(wěn)定之外，抖音美妝6月也跑出了值得關(guān)注的“黑馬”主播——“李寶寶”。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“李寶寶”以超億元的帶貨GMV登上6月抖音美妝帶貨達(dá)人榜TOP4，僅次于賈乃亮、與輝同行等超頭主播。

據(jù)了解，整個(gè)6月，“李寶寶”僅在6月18日進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，單日帶貨GMV為1億+（因平臺(tái)規(guī)定，飛瓜平臺(tái)最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過(guò)1億均顯示為1億+）。從商品品類(lèi)來(lái)看，其帶貨品類(lèi)以美妝、個(gè)護(hù)家清為主，主要包括韓束、Whoo后、歐詩(shī)漫等品牌。

與此同時(shí)，“抖品牌”創(chuàng)始人型達(dá)人也依然活躍，美詩(shī)的創(chuàng)始人宋瀟就是典型代表，并在今年6月、5月以及去年6月均穩(wěn)居TOP10之內(nèi)。

具體而言，今年6月，宋瀟共開(kāi)啟了12場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均觀看人次為75.3萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為250萬(wàn)-500萬(wàn)，月GMV為5000萬(wàn)-7500萬(wàn)，主要為其自有品牌美詩(shī)帶貨。

據(jù)了解，宋瀟自2024年5月起開(kāi)始在視頻中分享女性成長(zhǎng)經(jīng)歷等內(nèi)容并獲得廣泛共鳴，點(diǎn)贊量飛速攀升，個(gè)人影響力也隨之提升，為直播間帶來(lái)了更高的關(guān)注度與轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)GMV顯著增長(zhǎng)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，廣東夫婦再次位列今年上半年抖音美妝達(dá)人帶貨榜首。

不過(guò)，青眼號(hào)外統(tǒng)計(jì)并估算了近三年上半年（1-6月）TOP1達(dá)人的GMV，發(fā)現(xiàn)榜首達(dá)人的體量雖然整體維持在高位，但存在一定波動(dòng)。

具體而言，2025年上半年位居TOP1的廣東夫婦，美妝帶貨GMV約為17.54億元；2024年上半年，TOP1賈乃亮GMV則高達(dá)約24.41億元；而在2023年同期，廣東夫婦曾以約14.54億元的GMV登頂。

與此同時(shí)，青眼號(hào)外還梳理了近三年上半年抖音美妝TOP20帶貨達(dá)人榜單，歸納出三大特征：

“夫妻帶貨”模式熱度不減，在抖音“自成一派”。

今年上半年，廣東夫婦趕超賈乃亮，重回美妝類(lèi)目帶貨達(dá)人榜第一，展現(xiàn)出“夫婦帶貨”模式在美妝賽道的韌性。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，廣東夫婦共開(kāi)啟了7場(chǎng)直播，其中有6場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均觀看人次為718.3萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。主要帶貨品類(lèi)包括3C數(shù)碼家電、美妝等，其中美妝占比為36.83%，GMV最多的品牌為A.H.C愛(ài)和純和珀萊雅，兩個(gè)品牌的GMV分別為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)以及750萬(wàn)-1000萬(wàn)。

不僅如此，這種“夫婦帶貨”模式在抖音生態(tài)中持續(xù)受到用戶歡迎。除了廣東夫婦以外，還有“搭搭”“彩虹夫婦”“白白葉葉”“張檬小五夫婦”等多組“夫妻檔”，構(gòu)成了“情感+消費(fèi)”融合的典型內(nèi)容樣本，從內(nèi)容觀看體驗(yàn)上，能制造更強(qiáng)的情緒張力、生活感與信任感。

譬如，“彩虹夫婦”在2024年上半年登上美妝帶貨達(dá)人榜第17名。但今年1-6月，“彩虹夫婦”并未進(jìn)入TOP20榜單，而這或許和其在4月突然發(fā)布視頻表示要暫停直播有關(guān)。不過(guò)，僅僅一個(gè)月后，隨著618大促的展開(kāi)，“彩虹夫婦”便又宣布“復(fù)播”。與此同時(shí)，停播期間，其多個(gè)關(guān)聯(lián)小號(hào)及親友賬號(hào)仍在直播。

“張檬小五夫婦”則是今年新晉TOP20的明星夫婦。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“張檬小五夫婦”共開(kāi)啟了77場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均觀看人次為72.5萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為250萬(wàn)-500萬(wàn)。其中美妝占比超99%，GMV最多的品牌VEIRFOO、HERBMODA、lefilleo麗菲歐等外資品牌。據(jù)上述品牌抖音官方旗艦店頁(yè)面顯示，HERBMODA為英國(guó)品牌，VEIRFOO和lefilleo麗菲歐為韓國(guó)品牌。

品牌創(chuàng)始人仍是內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，但流動(dòng)性加劇。

除了前文中提到的宋瀟，近三年上半年（1-6月）還有多個(gè)品牌創(chuàng)始人進(jìn)入榜單，如“白米”（面璣時(shí)光品牌創(chuàng)始人）、“安然美妝”（黛安蒂品牌創(chuàng)始人）、“田老絲兒”（植美賦予品牌創(chuàng)始人）等。

不過(guò)，上述品牌創(chuàng)始人呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的輪替趨勢(shì)，也反映出“抖品牌”內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。

典型如，“白米”在巔峰時(shí)期2023年上半年有兩個(gè)賬號(hào)均沖進(jìn)了TOP20，但隨后的兩年卻并未上榜；“安然美妝-黛安蒂品牌創(chuàng)始人”在2023及2024年上半年進(jìn)入前10，今年則跌出TOP20；“拾伍梵芙尼”和“田老絲兒”則分別在2024年及今年的上半年進(jìn)入TOP20。

部分達(dá)人觸及“紅線”，消失在榜單中。

在“清朗行動(dòng)”的監(jiān)管背景下，網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人也面臨更嚴(yán)格的合規(guī)要求。最典型的案例便是“王紅權(quán)星”，其于2023年上半年曾位列榜單TOP12。但據(jù)公開(kāi)報(bào)道，去年5月，其抖音賬號(hào)因違反相關(guān)規(guī)定已被封禁，外界普遍認(rèn)為，這或與其在社交平臺(tái)上頻繁展示奢侈生活方式有關(guān)。

此外，抖音超頭主播“瘋狂小楊哥”在去年9月因涉及虛假宣傳等問(wèn)題，被抖音平臺(tái)封禁。隨后，“瘋狂小楊哥”關(guān)聯(lián)公司三只羊公司因被合肥市聯(lián)合調(diào)查組重罰，并被責(zé)令停業(yè)整改。自此，“瘋狂小楊哥”長(zhǎng)期處于停播狀態(tài)，從而消失在榜單中。

相比整體達(dá)人榜單，細(xì)分類(lèi)目榜單呈現(xiàn)出更高的流動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

從近三年美容護(hù)膚TOP20的榜單變化來(lái)看，有相當(dāng)數(shù)量的達(dá)人僅在2023年上榜，后來(lái)則被取代。比如駱王宇、菲菲的幸福生活、奔跑吧dita、潘雨潤(rùn)、張火火、白米、鳳凰涅槃和美希等近半數(shù)美妝主播，均未能守住榜單位置。

以曾被譽(yù)為“抖音美妝一哥”的駱王宇為例，其因“油橄欖精華事件”聲量受損，后續(xù)直播數(shù)據(jù)持續(xù)走低。在2023年上半年，駱王宇位居美容護(hù)膚榜單TOP5，而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年6月16日，駱王宇排名下滑至第14位，美妝GMV同比下滑33.8%。

再比如早年因“王思聰好友”標(biāo)簽走紅的潘雨潤(rùn)，在2023年位列美容護(hù)膚榜單TOP16。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨潤(rùn)的直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額為6.2億元，在抖音美妝直播帶貨賽道里排名第四。

然而，去年開(kāi)始潘雨潤(rùn)直播帶貨也顯現(xiàn)出頹勢(shì)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，潘雨潤(rùn)首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額同比減少77%；到了今年618，潘雨潤(rùn)直播間的場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅有75萬(wàn)-100萬(wàn)。

另外，有的主播雖然一直“堅(jiān)守”在榜單中，但排名卻經(jīng)歷了連續(xù)下滑。以“搭搭”為例，其自2023年上半年的第2名持續(xù)下滑，至2025年上半年已降至第13名。

不過(guò)，2025年上半年美容護(hù)膚類(lèi)榜單中也有不少“后浪”沖擊上榜，如韋雪、朱瓜瓜、畫(huà)梅等主播。

而將視線轉(zhuǎn)移至抖音彩妝（彩妝/香水/美妝工具）TOP20榜單，達(dá)人排名變動(dòng)同樣劇烈。

今年上半年，彩妝榜單TOP1由朱梓驍奪得，而他在2023年和2024年同期并未上榜。

具體來(lái)看，朱梓驍今年前6個(gè)月共開(kāi)啟了49場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均GMV為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，美妝占比84.5%，其中GMV最高的品牌為彩棠、蜜絲婷和造物者。熱銷(xiāo)單品主要涵蓋了粉底液、眼影、氣墊、修容等多個(gè)彩妝品類(lèi)。

另值得一提的是，排名第二的“霹靂烏賊”是專(zhuān)注于香水領(lǐng)域的垂類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者，在過(guò)去兩年上半年，她曾連續(xù)拿下TOP1。

公開(kāi)資料顯示，“霹靂烏賊”自2019年11月起在抖音發(fā)布短視頻內(nèi)容，主要圍繞香水測(cè)評(píng)、香氛推薦等主題，逐漸成長(zhǎng)為該細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播之一。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，“霹靂烏賊”今年1-6月共進(jìn)行了69場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均GMV為100萬(wàn)-250萬(wàn)，主要帶貨品類(lèi)為美妝和個(gè)護(hù)家清，熱銷(xiāo)單品為“歐瓏淡香精無(wú)極烏龍”“蔻依戀旅女士香氛”等高端香氛產(chǎn)品。

除此之外，多次上榜抖音彩妝TOP20且排名靠前的帶貨主播還有“大肚子油油”“夫夫先生”“井唐彩妝”等。

毫無(wú)疑問(wèn)，在抖音平臺(tái)推進(jìn)店播化、品牌自播常態(tài)化的當(dāng)下，抖音美妝達(dá)人生態(tài)正悄然重構(gòu)。無(wú)論是“黑馬”還是“老將”，都需面對(duì)不斷變化的直播環(huán)境，迭代自身的內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)能力，才能在美妝帶貨賽道站穩(wěn)腳跟。

本文轉(zhuǎn)載自青眼號(hào)外（ID：qingyanhw），已獲授權(quán)，版權(quán)歸青眼號(hào)外所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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