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花西子押注王俊凱，頂流能救下滑的銷量嗎？

今天的美妝圈，被一條消息攪得坐不住了——花西子官宣王俊凱成為品牌首位全球彩妝代言人。這不是普通的代言合作，男性藝人扛大旗、全球title加身，在以女性消費為主導的彩妝賽道里，花西子這步棋走得堪稱激進。官宣微博發(fā)布4小時內，轉發(fā)直接超過50萬，相關話題閱讀量達1億，討論量35萬。

但把鏡頭拉遠些看，這場流量盛宴更像一場被逼出來的豪賭。當下的國貨美妝江湖早已不是花西子獨美的年代，越來越多的國貨開始發(fā)力崛起，就連新興品牌也在拿著“國風”“成分”等標簽瓜分蛋糕。而曾經的“東方彩妝一哥”正深陷泥潭。

當品牌聲量持續(xù)萎縮，當消費者討論從“產品好看”變成“性價比太低”，花西子急需一個引爆點。王俊凱的出現，恰好成了這個節(jié)點上最顯眼的選項，只是這場押注，真能讓下滑的銷量掉頭向上嗎？

2021年，靠著“東方彩妝”的差異化標簽，雕花口紅、同心鎖口紅成了現象級爆款，年銷售額直接沖過54億元。那時的花西子，是國貨美妝里最靚的仔，年輕人愿意為“文化辨識度”排隊買單，小紅書上“花西子平替”的筆記爆火，直播間里主播喊著“國潮限定”就能瞬間售罄。

但轉折來得猝不及防。“79元眉筆事件”像根刺，不僅扎破了花西子精心維持的性價比人設，更讓“國貨”濾鏡碎了一地。

消費者突然發(fā)現，這個靠著 “親民國風” 起家的品牌，價格早已悄悄追上國際大牌，而成本一半多用在了營銷花費，品質卻沒跟上。更要命的是，市場不等人。

珀萊雅能量系列直接拉來非遺大師站臺，毛戈平氣蘊東方第五季新品直接對標故宮博物院珍藏文物......競爭對手們拿著相似的東方元素概念猛追，而花西子自己卻沒了新故事可講——產品迭代停留在“換色號、加花紋”的老套路里，消費者早就審美疲勞。

更致命的是，李佳琦這個流量助推器失靈后，花西子的銷量就像斷了線的風箏，銷售額單日暴跌90%。

更聚焦來看，2024年線上GMV23.93億元，同比跌了21.19%，下滑的足夠令人震驚。再看促銷節(jié)點的排名，更是慘不忍睹。2023年雙11天貓彩妝榜跌到第九，2025年618抖音TOP10里直接查無此牌。要知道2024年同期，它還是抖音彩妝套裝的銷冠。

曾經的“流量密碼”成了“過氣網紅”，直播間里的彈幕從“好美”變成“不值這個價”。市場份額被對手們一點點啃食，花西子手里的牌，還有多少？

屋漏偏逢連夜雨，今年以來，花西子高管的相繼離職，幾乎抽走了花西子的半條命。

就在2月，品牌視覺一把手文淵走了，其是花西子“顏值神話”的締造者，苗族印象、傣族印象等，都是其帶領的團隊備受歡迎的設計。

文淵的離職，讓外界對花西子的視覺創(chuàng)新能力產生了一些擔憂。畢竟他參與構建的視覺體系，是花西子區(qū)別于其他品牌的重要標識之一。后續(xù)花西子推出的部分新品，在設計風格上被一些消費者認為與以往的特色有差異，有老用戶在社交平臺反饋“少了點之前的東方韻味”。

7月，聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢的離職官宣，給本就動蕩的花西子又補了一刀。

這位一手抓線上業(yè)務的核心人物，曾是花西子GMV狂飆的引擎。從早期“淘寶內容生態(tài)”的種草破局，到抖音直播的流量紅利收割，花西子能從千萬級沖到數十億體量，飛慢的操盤功不可沒。而天眼查顯示，5月29日，飛慢就已獨資注冊杭州神策品牌咨詢有限公司，經營范圍涵蓋品牌管理、市場營銷策劃，這波"先上車后補票"的操作，顯然早有預謀。

而在此之前，首席產品官商陸也已于2024年9月離職。

核心成員像多米諾骨牌般接連離場，市場能不慌嗎？畢竟，這些核心成員更是花西子戰(zhàn)略藍圖的繪制者之一，如今相繼帶著藍圖的核心部分離場，剩下的團隊還能按圖施工嗎？答案顯然存疑。

更糟的是，花西子的形象還在持續(xù)崩裂。

2025年1月，關聯(lián)公司因廣告表述不準確被連續(xù)處罰，涉事的"玉容養(yǎng)膚氣墊""百鳥朝鳳眼影盤"都是扛銷量的主力款。諷刺的是，就在處罰當月，其抖音旗艦店剛入選浙江省"綠色直播間"樣本。這種"左手拿獎狀，右手收罰單"的割裂，說白了就是高速擴張中丟了對細節(jié)的把控力。

美妝市場的廝殺從來是零和游戲，千軍萬馬擠獨木橋的時候，掉下去就是萬丈深淵。花西子現在的處境，就像在懸崖邊踩空了一只腳，但掉下去容易，再爬上來？難了。

當核心團隊被拆得七零八落，王俊凱成了花西子手里最顯眼的籌碼。

王俊凱微博粉絲數8360萬，超話簽到量日均50萬+，花西子品牌搜索量直接暴漲300%以上。

這哪是簡單的代言，分明是花西子想借王俊凱的流量池，給自己續(xù)口氣。

當然，這背后也有深層考量。一方面，抓牢王俊凱背后的Z世代粉絲。這群年輕人既是美妝消費的主力軍，也是社交媒體上的傳播節(jié)點，頂流的一條帶貨視頻，可能就是千萬級的曝光——他代言的植物醫(yī)生面膜，官宣半小時內，同款面膜全網售罄。花西子顯然想復制這種"粉絲經濟變現"的路徑。

更關鍵的是，除了流量，更妙的是他身上的"正向標簽"——聯(lián)合國環(huán)境署親善大使、“0 碳” 理念推行者、非遺文化推廣者，這些恰好卡進花西子急需修補的形象缺口，給品牌來次"形象祛污"。

另一方面是，借勢破圈的全球化試探。青眼情報數據顯示，2024年，中國彩妝市場規(guī)模為1562.9億元，同比下降了8.12%。彩妝市場的頹勢可見一斑，同時珀萊雅、毛戈平們還在不斷擠壓空間，花西子急需新戰(zhàn)場。而王俊凱在海外的粉絲基礎，成了品牌試探海外市場的低成本跳板。

說到底，花西子找王俊凱代言，就是在市場不斷萎縮、核心人員不斷出走的情況下，只能把寶押在明星效應上。但問題是，流量這東西，來得快去得也快。當年花西子靠爆款和概念走紅，如今想靠一個代言人翻盤，未免太天真。

流量這東西從來是把雙刃劍。行業(yè)分析指出，過度依賴流量明星代言和促銷活動導致用戶對短期營銷敏感，但缺乏產品差異化，消費者復購動力不足美妝行業(yè)的規(guī)律早已證明，頂流能帶來聲量峰值，卻填不上產品力的坑。

值得一提的是，花西子的困局壓根不是孤例，而是戳破了新消費品牌的集體幻象——靠流量堆起來的泡沫，終究會被產品力的短板戳破。

這些年冒出來的國貨品牌，大多走的是同一條路，先靠爆款概念（東方彩妝、國潮茶飲、新中式點心）賺足眼球，再砸錢請頂流代言、買流量曝光，最后用促銷折扣沖GMV。這套 “三板斧” 曾經屢試不爽。

但流量驅動的模式早就撞上天花板了。消費者越來越精明，他們扒得懂成分表，算得清性價比，甚至會翻出品牌年報比對。消費者不是不愿為溢價買單，而是拒絕為“營銷泡沫”付費。他們真正在意的，是價格里有多少花在了原料升級、技術迭代、工藝打磨上，這才是“質價比” 的核心，也是國貨品牌突圍的唯一密碼。

當流量紅利退潮，那些還在靠頂流代言撐場面、用促銷折扣填窟窿的品牌，遲早會被看清底牌：所謂的“國潮”，不過是包裝出來的營銷概念，喊了多年的“國貨崛起”，終究得靠實打實的產品力說話。

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