國產戶外品牌也染上了奢侈病？
圖片來源：pexels
在經歷快速發展后，國產戶外品牌正加速擁抱資本市場。
今年上半年，伯希和遞交招股書。而在招股書遞交前一個月，騰訊已向其注資3億元，以10.7%的持股比例成為公司第四大股東，同時也是最大機構股東。
近日，運動戶外品牌 “SURPINE 松野湃” 宣布完成數千萬級Pre-A輪融資，投資方為解百消費基金。此前，戶外品牌UPPERVOID二普緯度、奧雪文化等也已相繼完成融資。
資本入場如同按下加速鍵，與之相伴的是，國產戶外品牌似乎不再滿足于做始祖鳥、lululemon等的平替，而是共同向高端化邁進。
根據魔鏡數據，2023年4月至2024年3月，伯希和產品均價上漲38.59%，達到500元左右。與此同時，伯希和不再停留在相對平價的經典系列，而是推出千元級別的中高端系列。
曾經喊著 “讓戶外走進尋常百姓家” 的國產戶外品牌，不再緊盯月入幾千的工薪族需求，轉而在宣傳里強調專業、性能、高端。
而那些曾靠它們實現 “第一次露營”“第一次徒步” 的普通人，自然也發現熟悉的品牌變得陌生。這一次，不是他們消費降級了，而是品牌主動選擇了 “拋棄窮鬼”。
平替的盡頭是漲價
“去年花不到400塊買的伯希和沖鋒衣，現在同款都快漲到500塊了”，一位消費者翻著訂單忍不住吐槽。無獨有偶，另一位去年“雙十一”入手凱樂石沖鋒衣的消費者也提到，自己買的同型號產品，半年內就漲了1000元。
在小紅書上搜索“戶外”“漲價”等關鍵詞，隨便點進一篇筆記，都能看到消費者們的抱怨。有人曬出三年前的訂單截圖，同款戶外外套的價格較當初已經上浮了近五倍；更有人調侃說，如今戶外裝備的價格走勢，簡直和黃金一樣堅挺上揚，絲毫沒有回落的跡象。
評論區里，相似的經歷不斷疊加。曾經被視作 “小眾愛好” 的戶外品牌，如今正以肉眼可見的速度變得“不便宜”。
這些讓消費者怨聲載道的品牌，曾經都有一個鮮明的標簽“平替”。比如伯希和，曾長期被視作 “始祖鳥平替”，甚至流傳著 “山上都是伯希和，山下全是始祖鳥”的說法。
這背后的原因不難理解，始祖鳥作為戶外領域的高端品牌，價格動輒上萬元，并非所有人都能輕松負擔。而當沖鋒衣逐漸成為年輕人追捧的潮流單品，兼具實用性與性價比的平替品牌，自然就成了大眾的剛需之選。
Tech星球走訪伯希和線下門店時發現，其主力產品定價集中在500至2000元區間，銷售人員透露，目前店里銷量最高的仍是幾百元的入門款沖鋒衣，這說明品牌在大眾市場的根基依然扎根在中低端價位。但即便如此，伯希和的漲價軌跡已經十分明顯。
2022年推出的專業性能系列，將沖鋒衣的定價拉升至2000元以上；到了2025年初，新推出的巔峰系列更是將目標群體瞄準了專業探險家及戶外科研人員，系列中的營地型帳篷售價高達2.5萬元，全能型羽絨服也賣到了1.1萬元。
持續攀升的價格，不僅讓消費者感受到了錢包的壓力，更讓他們難以接受的是，這些曾經憑借 “性價比” 標簽贏得市場的品牌，正在一步步消解自己的“平替”身份。
一位有著多年經驗的戶外領隊對此感受頗深：“這兩年裝備價格漲得太離譜了。前幾年團里大半人穿的都是平替品牌，既能滿足戶外需求，價格也適中。現在新人要么咬牙買始祖鳥這樣的高端品牌，要么就直接降級成迪卡儂或駱駝的基礎款，中間價位的平替產品反而成了尷尬的存在。”
漲價歸咎成本？國產平替的溢價野心藏不住了
面對漲價，國產品牌銷售人員的回應出奇一致：他們認為，原材料漲價和工藝升級推高了成本，因此價格上漲是必然的。
但一位面料代理商向Tech星球透露，沖鋒衣的材料成本占比其實不高，即便像始祖鳥用的GORE-TEX面料及其他輔料，總成本也只是在千元左右。“至于原材料漲價，就算漲15%，分攤到終端價格里，也根本撐不起每年近20%的漲幅。”
伯希和招股書數據更能說明問題，過去3年，其沖鋒衣累計銷量達380萬件，復合年均增長率高達 144%。與此同時，包括原材料采購、委托制造在內的銷售成本占總收入的比例，反而從 45.7%降至40.4%。
“規模化的訂單往往會降低單件的成本”，上述代理商進一步解釋。在戶外品牌中，銷量的爆發式增長能帶來采購成本和生產成本的攤薄，這顯然與 “成本上漲” 說法形成了矛盾。
而真正的原因，或許藏在資本對溢價的追逐中。
據中商產業研究院《2024—2029年中國戶外裝備行業市場前景預測及未來發展趨勢研究報告》，中國戶外裝備市場規模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。
同時，艾媒咨詢顯示，有高達43.6%的年輕群體會把露營等戶外運動當成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動轉化為社交談資。
不斷擴大的市場蛋糕與持續升溫的消費熱情，共同為品牌創造了更廣闊的利潤空間。
在此背景下，品牌更傾向于跳出“平替”的性價比標簽，借勢向中高端市場突圍，通過抬高溢價實現更高毛利。一位機構分析師對此表示，“平替模式天花板低，毛利率上不去，估值自然上不來。只有走高端化，才能講故事、拉估值。”
這種對高毛利的追求，在頭部企業的布局中已有明確印證。在安踏的多品牌矩陣中，定位高端戶外的迪桑特與科隆兩大品牌，毛利率已攀升至70%以上。2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬毛利率達55.4%，探路者毛利率為47.35%，三夫戶外毛利率為56.67%。
正在謀求上市的伯希和同樣展現出這一趨勢，2022年至2024 年，其毛利率分別為 54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年遞增態勢。
當戶外經濟從小眾愛好變成大眾“社交貨幣”，國產品牌們急于撕掉“平替”標簽，在中高端市場分一杯羹本無可厚非，但溢價的底氣終究要落在產品力與品牌價值上。
營銷費用飆升，研發費比重持續下滑
2022-2024 年，伯希和營收從3.79億飆升至17.66億元，年復合增長率達115.86%。這樣的增長數據看似亮眼，卻難掩其發展中的隱憂。
一方面，其沖鋒衣貢獻了超80%的收入，意味著公司對這一大單品的依賴度過高，抗風險能力較弱。
另一方面，其高端化轉型也步履維艱。2024年，經典系列營收占比仍高達82.7%。而其所探索的千元系列“巔峰”“北極星”等也長期處于打折銷售的狀態，消費者并不認可其高端定位所對應的溢價。
一位從業者認為，伯希和高端化不順利，核心在于技術投入匱乏。根據招股書，盡管其標榜擁有45項專利，專利數量遠不及安踏、李寧、361度、特步國際、凱樂石。同時，在這45項專利中，更是僅有4項發明專利，其余則均為設計專利及實用新型專利。
2022-2024年，伯希和研發費用占總營收比重持續下滑，分別為3.58%、2.17%和 1.78%。對比同業，探路者2024年研發費用占比在5%左右，伯希和在技術投入上的差距顯而易見。
在戶外行業，想要推出一款熱門單品并非易事。除了像始祖鳥這樣自帶品牌流量、憑借深厚品牌積淀和技術實力就能吸引消費者的品牌外，大多數品牌都需要依靠大量的營銷投入來打開市場、提升知名度。
伯希和、蕉下等國產戶外品牌深諳此道。伯希和廣告及推廣費用從2022年的6871萬元飆升至 2024 年的3.59 億元，占營收比例超過20%。此前沖擊IPO失敗的蕉下也曾在營銷上大力投入，2019至2021年，營銷開支從1.25億元激增至11.04億元，占營收比例近一半。
巨額的營銷投入，對于沖擊高端的國產戶外品牌而言是一把雙刃劍，更是一個巨大的挑戰。過度依賴營銷來拉動銷量，不僅會壓縮利潤空間，還可能讓品牌陷入“為了營銷而營銷”的怪圈，忽視了產品本身的價值提升。
眼下對于國產戶外品牌而言，既要獲得溢價，又要保證銷量，是一個難題。溢價需要強大的技術實力、過硬的產品品質和深厚的品牌底蘊作為支撐，而銷量的提升往往又離不開持續的營銷投入。
曾經也被稱為“始祖鳥”平替的凱樂石，通過精簡SKU砍掉低端產品，持續加大研發投入，并大規模引入GORE-TEX等高端面料，最終擺脫了低價依賴，實現了溢價與銷量的同步增長。
但眼下像伯希和、蕉下這樣的國產戶外品牌，在技術投入不足、缺乏自有生產體系的背景下，只想通過漲價和營銷來沖擊高端市場，勢必難以獲得消費者的認可。溢價若配不上價值，再漂亮的“高端”故事，終究會被市場拆穿。
本文轉載自 Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸 Tech星球所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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