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靠會員制發(fā)家的高端倉儲式超市山姆，用一塊好麗友派惹怒了自己的會員消費(fèi)者們。

這場看似普通選品風(fēng)波的背后，不僅有著山姆商業(yè)策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國中產(chǎn)消費(fèi)心理與國貨身份焦慮的激烈碰撞。

目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已無法找到引發(fā)爭議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。

2024財(cái)年，山姆會員店凈銷售額為844億美元，約占公司總收入的13%。截至2024年1月31日，山姆會員店在全球共運(yùn)營超過600家門店。亮眼數(shù)據(jù)背后是激進(jìn)的擴(kuò)張策略。按照計(jì)劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創(chuàng)下歷年來年度開店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在中國已開出55家門店。

殘酷的市場競爭下，原本大力擴(kuò)張的山姆也積極求變。不過，山姆在自己的核心競爭點(diǎn)——會員制及其相關(guān)選品策略方面，顯然變道失誤了。

號稱“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的山姆，這一次倒在了自己曾經(jīng)的優(yōu)勢上。

成也會員，敗也會員

塌房前，山姆在中國正經(jīng)歷前所未有的上升擴(kuò)張期。

2024年山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。沃爾瑪2026財(cái)年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），在中國市場凈銷售額達(dá)到67億美元（約合人民幣482億元），銷售額同比增長22.5%，遠(yuǎn)超其全球業(yè)績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。

山姆帝國并非一天建成，一切的開始源于一個精妙的商業(yè)創(chuàng)意。

山姆會員店的創(chuàng)立是一場針對小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，由山姆·沃爾頓發(fā)起，旨在通過倉儲式會員商店模式提供物美價(jià)廉的商品選擇。在20世紀(jì)80年代早期，美國零售行業(yè)正面臨激烈的競爭和日益分化的消費(fèi)需求。1983年，沃爾瑪創(chuàng)立了山姆會員店（Sam’s Club）。

這一全新的會員制倉儲零售模式，最初是作為一個“實(shí)驗(yàn)性”項(xiàng)目啟動的。該店鋪由沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）命名。為了確保項(xiàng)目的成功，山姆·沃爾頓不僅親自參與店址的選擇，還主導(dǎo)了店鋪規(guī)劃。他招募了一支由沃爾瑪資深高管組成的團(tuán)隊(duì)，共同推動這個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的落地。

1983年4月7日，首家山姆會員店在俄克拉荷馬州的Midwest City正式開業(yè)。這是沃爾頓“實(shí)驗(yàn)”的第一次嘗試，也是他為小企業(yè)主提供采購渠道的一大創(chuàng)新舉措。

開業(yè)后不久，山姆會員店的創(chuàng)新模式便迅速獲得了市場認(rèn)可。會員無需額外等待商品配送，大大提升了采購效率。到1987年，山姆會員店的年銷售額突破27億美元，會員人數(shù)也增長至100萬，標(biāo)志著這一創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)取得了空前的成功。

1991年，山姆會員店開啟了國際化進(jìn)程，首站選擇墨西哥市場。通過與當(dāng)?shù)亓闶劬揞^合作，山姆會員店在墨西哥成功站穩(wěn)腳跟。隨后于1996年進(jìn)入中國市場，在深圳開設(shè)了第一家門店。

山姆迅速崛起，成為全球第二大倉儲式零售品牌。其核心競爭力在于其獨(dú)特的會員制模式。通過逐步細(xì)化會員體系，山姆推出了三大會員等級：商業(yè)會員、普通會員和Plus卓越會員，其中Plus卓越會員憑借高附加值權(quán)益成為主要收入來源。

Plus卓越會員提供諸如免費(fèi)配送、早間購物特權(quán)和Sam’s Cash獎勵等多項(xiàng)增值服務(wù)，備受消費(fèi)者歡迎。根據(jù)2024年年報(bào)，Plus會員收入同比增長14.4%，續(xù)約率達(dá)到歷史新高，顯示出顧客對這一高附加值計(jì)劃的認(rèn)可和依賴。

對于山姆來說，與會員制相匹配的另一核心競爭力在于其選品策略。此前，山姆依靠與品牌方簽訂“獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議”打造差異化選品。擁有對選品的獨(dú)家銷售權(quán)，同時堅(jiān)持自有品牌（Member’s Mark）的開發(fā)，以“精選商品+會員專屬”模式贏得了不少消費(fèi)者的青睞。

此次塌房事件發(fā)生后，社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。有卓越會員（會員費(fèi)680元）直言：“我們支付會員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌?，F(xiàn)在的選品邏輯，讓年費(fèi)變成了智商稅。”

山姆優(yōu)選，打造爆款

1996年，山姆會員店在深圳開設(shè)了中國大陸的首家門店。

進(jìn)入中國市場對山姆會員店來說具有重要戰(zhàn)略意義，標(biāo)志著其進(jìn)軍亞洲市場的第一步。為了有針對性地打開中國市場，山姆會員店引入大量進(jìn)口商品和獨(dú)家商品，如歐洲巧克力、美國干果等，滿足了中國中高端消費(fèi)群體對高品質(zhì)商品的需求。

此外，山姆會員店的卓越會員（Plus Membership）提供的增值服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了會員的忠誠度。截至2024年11月，山姆會員店在中國大陸共有50家門店，計(jì)劃未來五年繼續(xù)擴(kuò)展，預(yù)計(jì)新增10-15家門店。

早期的山姆中國，除了獨(dú)家供應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品外，還開發(fā)了自有品牌。

作為山姆會員店的重要戰(zhàn)略之一，Member’s Mark被定位為提供與全國知名品牌相媲美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1998年，山姆會員店推出Member’s Mark自有品牌，目的是為會員提供高品質(zhì)且具性價(jià)比的商品。

在2017年，Member’s Mark進(jìn)行了全面升級，不再僅僅是普通商品的替代品，而是號稱專注于提供更高質(zhì)量、更環(huán)保和更可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。品牌升級后推出了一系列新產(chǎn)品，特別是在有機(jī)食品、環(huán)保包裝和健康生活方式產(chǎn)品方面，以滿足消費(fèi)者日益增長的環(huán)保和健康需求。

2023財(cái)年，Member’s Mark品牌已經(jīng)占據(jù)山姆會員店總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一。該品牌的覆蓋范圍也從最初的食品和日用品擴(kuò)展至家居用品和健康產(chǎn)品，涵蓋了會員的日常需求。

有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士曾將Member’s Mark的成功總結(jié)為幾個方面：

嚴(yán)格的質(zhì)量控制：山姆會員店通過嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選和質(zhì)量監(jiān)控，確保Member’s Mark產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，并能夠持續(xù)滿足會員的期望。

產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如有機(jī)食品和環(huán)保包裝產(chǎn)品，以緊跟市場趨勢和消費(fèi)者偏好。

會員反饋機(jī)制：通過收集會員反饋意見，品牌能夠迅速調(diào)整和推出新的產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

可持續(xù)發(fā)展承諾：近年來，Member’s Mark致力于可持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品使用環(huán)保包裝，并增加了有機(jī)和健康食品的比例，這符合了當(dāng)下消費(fèi)者的環(huán)保意識。

憑借獨(dú)特的選品策略和嚴(yán)格的品控體系，山姆會員店在國際市場上成功打造了一系列爆款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅展示了山姆對高端市場的精準(zhǔn)定位，也展現(xiàn)了其全球供應(yīng)鏈的強(qiáng)大實(shí)力。

此外，山姆還通過限量發(fā)售和會員限購策略，制造了稀缺性和饑餓營銷的效果，進(jìn)一步增加了會員升級的動力。

社交平臺的廣泛傳播也成為了品牌推廣的有力工具，成功吸引了大批年輕消費(fèi)者關(guān)注和參與。為了搶購某些網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常在門店外排長隊(duì)，形成了獨(dú)特的現(xiàn)象級營銷效果。

競爭激烈，變道失誤

然而，此次山姆的塌房并非毫無征兆。

2024年以來，山姆食品安全問題頻發(fā)，“牛肉變質(zhì)”事件和今年三月的“鮮奶結(jié)塊”投訴均引發(fā)了輿論風(fēng)波，部分消費(fèi)者質(zhì)疑其品控標(biāo)準(zhǔn)松動。

而此次選品爭議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨(dú)家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標(biāo)”風(fēng)波，此次也被指出配料表中的“起酥油（含反式脂肪）”與所宣傳的“減糖”標(biāo)簽不符，得到了廣泛的差評。

事實(shí)上，半年前山姆的選品策略就開始經(jīng)歷一場劇變。

隨著沃爾瑪把戰(zhàn)略重心錨定為增長、利潤，山姆也在內(nèi)部開啟了一場壓力測試：貨架上的一些新品短暫出現(xiàn)又很快消失；另一些爆品的品質(zhì)或規(guī)格開始縮水。甚至，一些不符合品牌調(diào)性的商品也被悄悄搬上貨架，直到好麗友派惹怒了為山姆充值、消費(fèi)的中產(chǎn)。

原本山姆的經(jīng)營模式本就帶著篩選屬性，會員費(fèi)像道門檻，把對價(jià)格不敏感、更看重品質(zhì)的人群圈了進(jìn)來。它多年來打造的“精選”標(biāo)簽，靠的是商品的高品質(zhì)、溯源體系、配方研發(fā)，這些高度契合高凈值人群的訴求的特質(zhì)，讓會員愿意為這一整套選品價(jià)值觀買單。

但好麗友這樣的大眾產(chǎn)品不具有門檻，在大部分超市、便利店都可以購得，這與山姆通過付費(fèi)擁有排他性的精選感形成了沖突。

中產(chǎn)們對生活品質(zhì)的追求，體現(xiàn)在對選品標(biāo)準(zhǔn)的需求上，這也是這一群體付費(fèi)的核心訴求。簡言之，會員費(fèi)購買的是山姆對品質(zhì)把關(guān)的專業(yè)性服務(wù)。當(dāng)明顯不符合這一標(biāo)準(zhǔn)的品類也出現(xiàn)在山姆貨架上時，山姆的核心競爭力——選品專業(yè)性與購買資格的排他性也就消失了。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)。會員們感到被背叛：“山姆不是一直強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)嗎？怎么也開始自降身價(jià)了？”

因?yàn)檫x品問題，不少會員在猶豫是否續(xù)費(fèi)。社交平臺上有關(guān)“山姆選品質(zhì)量下降”的討論頻現(xiàn)，部分消費(fèi)者認(rèn)為其與母公司沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈重合度升高，導(dǎo)致了山姆會員專屬價(jià)值的下降。

“之前都是沖著獨(dú)家進(jìn)口商品續(xù)費(fèi)會員，現(xiàn)在進(jìn)口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多。”有消費(fèi)者指出。

而不同形態(tài)的競爭者也躍躍欲試。2016年，從第一家盒馬亮燈營業(yè)開始，以它為代表的新零售就試圖改造傳統(tǒng)商超。9年過去了，勝負(fù)未定，但更多的競爭者從四面八方涌來，向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)。

吸引最多目光的要數(shù)來自德國的“窮鬼超市”奧樂齊。截至2024年底，奧樂齊在中國的門店數(shù)量為65家。

不同于山姆的高端定位，奧樂齊推出數(shù)百款9.9元的單品，奧樂齊的極致低價(jià)也倚賴于對供應(yīng)鏈的把控。它的商品種類常年維持在2000個左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過80%。過去一年，山姆供應(yīng)商們引以為豪的爆品甜桿西蘭花，以更小的包裝、更低的價(jià)格擺上了奧樂齊的貨架。

盡管山姆內(nèi)部并沒有把它當(dāng)作強(qiáng)勁的對手，認(rèn)為奧樂齊的價(jià)格區(qū)間更接近沃爾瑪，業(yè)態(tài)更像是盒馬，但中產(chǎn)們顯然不會按照商業(yè)邏輯生活。

此外，山姆也遇到了強(qiáng)勁的本土競爭對手。去年年底，山姆宣布即將開進(jìn)鄭州，它不得不面對和胖東來的正面競爭。2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時說，歸根結(jié)底，零售業(yè)的核心就是價(jià)格、商品、體驗(yàn)。

現(xiàn)在，精于此道的對手即將短兵相接。

參考資料：

FBIF：營收844億美元的秘密：山姆如何成為會員制零售標(biāo)桿？

創(chuàng)業(yè)邦：山姆背刺中產(chǎn)，一天就認(rèn)慫了。

人物：山姆狂奔，埋下隱憂。

每日人物：山姆的這顆雷，早在半年前已埋下。

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