趨吉避兇的護(hù)身符、令人上頭的盲盒、5元/杯的奶茶社交狂歡、溢價(jià)10倍的演唱會(huì)門票……
在這場正火熱進(jìn)行的消費(fèi)革命里，人們正試圖花錢買來好情緒，趕走壞心情。
在這波風(fēng)潮中，我們?cè)撊绾慰创榫w經(jīng)濟(jì)正在重塑社會(huì)的脈絡(luò)？買賣之外，情緒本身的定位和價(jià)值是什么？
情緒這門生意，正以前所未有的速度和花樣，將我們的本質(zhì)需求變成一件件消費(fèi)品。壓力之下的人們急需低成本、見效快的情緒速效藥，于是，提供未知、刺激、儀式感等情緒的商品大行其道。
商品背后是極其敏銳的商家，他們迅速把人類最古老的快樂、安全感、掌控欲與歸屬感進(jìn)行分類、設(shè)計(jì)、定價(jià)并出售。從實(shí)體符號(hào)到虛擬偶像，從寵物互動(dòng)到AI陪伴，無所不包。
它看似快速解決了問題，實(shí)則制造了新的問題。
它提供了許多拋售焦慮、抄底快樂的捷徑，卻似乎切斷了人類自我救贖的道路。
別讓你的情緒輕易成為別人的生意。關(guān)于情緒的這門生意越是火熱，我們?cè)揭粠榫w、更審慎地看待它。
當(dāng)“××焦慮”“情緒價(jià)值”“情緒內(nèi)耗”“情緒管理”“松弛感”等詞語頻頻出現(xiàn)在人們眼前時(shí)，與此關(guān)聯(lián)的一系列事物也應(yīng)運(yùn)而生：有人在線上購買“愛因斯坦的腦子”“好運(yùn)噴霧”“情感樹洞”等產(chǎn)品，訂購叫醒、陪聊、哄睡等服務(wù)；有人在線下買Jellycat、水晶，拆LABUBU盲盒，去聽自己從小喜歡的歌手的演唱會(huì)，跟“紙片人”約會(huì)，或者就近找棵大樹抱抱……
這種消費(fèi)形態(tài)，可以統(tǒng)稱為“情緒消費(fèi)”或者“情緒經(jīng)濟(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，情緒消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率為12%，預(yù)計(jì)2025年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模將突破2萬億元。
根據(jù)《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》的調(diào)查，受訪的18—65歲人群中，有64.6%的人認(rèn)為自己“更看重精神消費(fèi)”，有48.9%的人認(rèn)為“每周要有單獨(dú)的時(shí)間找地方徹底慢下來放松”，還有44.2%的人“嘗試過多巴胺穿搭”。
消費(fèi)者重新定義了消費(fèi)，他們想要的是純粹、持續(xù)的治愈力，不麻煩、不用付出也因而不會(huì)受傷的陪伴感，以及易得、即時(shí)的情緒快充。為喜歡的東西付錢，被稱為“精神維護(hù)”。
日本學(xué)者三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到了“創(chuàng)費(fèi)”的概念——為創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。這一屆年輕人，正是“創(chuàng)費(fèi)”觀念的實(shí)踐者。他們遵從內(nèi)心的需求，不從眾，以“悅己”為訴求，希望活出簡單、確定、不內(nèi)耗的人生。
需要注意的是，只想要正反饋、杜絕負(fù)反饋，算不算某種逃避？把快樂和幸福歸為必須實(shí)現(xiàn)的人生KPI，是不是某種“從眾”？情緒價(jià)值被量化、感官化，又是不是某種“被制造的需求”？
以及一個(gè)終極之問：你的情緒空洞，因此被補(bǔ)上了嗎？
心情在變，消費(fèi)也在變
情緒消費(fèi)，簡而言之，指消費(fèi)者通過購買達(dá)成情緒滿足和心理補(bǔ)償?shù)男袨?。Z世代是其主要消費(fèi)群體，他們?cè)谏鐣?huì)的壓力之下，通過消費(fèi)行為尋求情緒紓解與精神歸屬。
在《Z世代青年“情緒消費(fèi)”的現(xiàn)狀、成因及其法律規(guī)制》一文中，兩位作者從四大視角分析了情緒消費(fèi)的不同面向。
首先，從心理學(xué)視角來看，基于美國心理學(xué)家詹姆斯·格羅斯的情緒調(diào)節(jié)過程模型，情緒消費(fèi)是Z世代通過“情境選擇”（如購買虛擬陪伴服務(wù)）和“認(rèn)知改變”（如重構(gòu)自我價(jià)值）實(shí)現(xiàn)情緒管理的策略。實(shí)證研究表明，情緒消費(fèi)與個(gè)體的焦慮水平和孤獨(dú)感顯著相關(guān)。
其次，從社會(huì)學(xué)視角來看，法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論指出，情緒消費(fèi)商品（如“虛擬戀人”）超越使用價(jià)值，成為數(shù)字化社交資本的載體，用于構(gòu)建“理想化人設(shè)”。例如，購買“學(xué)習(xí)監(jiān)督”服務(wù)，強(qiáng)化“自律青年”身份標(biāo)簽。
再次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，根據(jù)戰(zhàn)略地平線公司共同創(chuàng)始人B. 約瑟夫·派恩和詹姆斯·H. 吉爾摩提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四階段模型，情緒消費(fèi)被歸類為“逃避型體驗(yàn)”，其價(jià)值在于短暫脫離現(xiàn)實(shí)壓力（如“罵醒戀愛腦”服務(wù)）。以色列裔美國心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙系統(tǒng)理論可以進(jìn)一步解釋非理性消費(fèi)：平臺(tái)通過即時(shí)反饋（如打賞提醒）激活用戶的“快思考”系統(tǒng)，削弱其理性決策。
最后，從傳播學(xué)視角來看，美國社會(huì)學(xué)學(xué)者雪莉·特克爾提出的“群體性孤獨(dú)”現(xiàn)象表明，Z世代通過情緒消費(fèi)填補(bǔ)線上社交的“情感空洞”，如“晚安短信”服務(wù)模擬親密關(guān)系，但加劇人們現(xiàn)實(shí)社交能力的退化。
根據(jù)《讓情緒有著落：2025情緒營銷8大趨勢(shì)洞察報(bào)告》，當(dāng)代人面臨以下壓力：未來不確定性（37.1%）、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（36.7%）、工作壓力（35.0%）、家庭責(zé)任（31.0%）、健康問題（24.7%）、人際關(guān)系（24.5%）、時(shí)間管理困難（22.0%）、情感問題（22.0%）。這些揮之不去的現(xiàn)實(shí)問題，是情緒消費(fèi)崛起的根源。人們傾向于在可控領(lǐng)域內(nèi)建立秩序感，對(duì)情緒的投資也成為更能賦予確定感的人生選擇。“對(duì)情緒的關(guān)注不再被認(rèn)為是感性層面的自我沉溺，而是理性權(quán)衡后的生存智慧。大眾正以多元方式兼顧感性表達(dá)與理性策略，構(gòu)建情緒療愈體系。”報(bào)告寫道。
報(bào)告團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，人們通過這些方式進(jìn)行情緒療愈：刷一部微短劇，快速沉浸+即時(shí)紓壓是快節(jié)奏生活的解壓神藥（52.2%）；不找朋友，找個(gè)搭子，選擇0壓力社交的輕陪伴活動(dòng)（43.3%）；尋求專業(yè)心理咨詢或輔導(dǎo)，科學(xué)地、系統(tǒng)地調(diào)節(jié)情緒（40.7%）；選擇自然的“自愈系”，曬太陽是最小單位的自我療愈（36.7%）。
與此同時(shí)，人們也渴望更多的“積極激素”或曰“幸福激素”。有網(wǎng)友如此總結(jié)幸福激素的來源：多巴胺（吃喝、目標(biāo)達(dá)成、睡飽、泡澡）；催產(chǎn)素（社交、撫摸、擼貓狗、助人）；內(nèi)啡肽（運(yùn)動(dòng)、大笑、聽音樂）；血清素（日曬、冥想、林間漫步）。它們成為渴望獲得平靜、快樂、放松的當(dāng)代人的“精神荷爾蒙”。
“加入一個(gè)故事”
目前，情緒經(jīng)濟(jì)處于快速成長階段。據(jù)淘寶、天貓“6·18”戰(zhàn)報(bào)，453個(gè)品牌成交破億元，其中潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)三大“情緒賽道”得到了爆發(fā)式增長。
近期火爆的潮玩LABUBU，直接帶出了這輪情緒消費(fèi)話題。有分析文章指出，LABUBU如此火爆，其中一個(gè)原因就是它夠怪——當(dāng)下，人人都在追求正能量，努力塑造完美人設(shè)，而它以有點(diǎn)壞、有點(diǎn)喪的不完美樣子，讓人們共情：“這不就是被工作逼瘋的我嗎？”
這種心態(tài)，基于心理學(xué)中所說的“情緒投射”。人們會(huì)把自己不愉快的經(jīng)驗(yàn)、無法滿足的欲望和本能，或難以解決的焦慮和沖突壓制下來，它們便成為潛意識(shí)的一部分。而一旦找到情緒投射對(duì)象——比如有著“愛誰誰”小表情的LABUBU，被壓抑的情緒就找到了紓解的出口：“如何呢？又能怎？”你可以把它視為“摸魚搭子”，腦補(bǔ)各種“發(fā)瘋文學(xué)”，甚至預(yù)演“砸爛格子間”的戲碼。
也有論者從炫耀性消費(fèi)、社交貨幣的角度來解讀LABUBU。學(xué)者胡泳最近在接受媒體采訪時(shí)表示，LABUBU不是玩具，也不是流行物品，而是一種身份表演媒介。買下它，如果你不表演，那它一點(diǎn)價(jià)值都沒有。“大量普通人買LABUBU就是為了表演，告訴大家：我現(xiàn)在走在潮流前線，我有童心……”
微博新知博主“梁州Zz”則將LABUBU與其“前輩”Jellycat進(jìn)行比較。在她看來，后者的消費(fèi)邏輯是“期待—獲取—反饋”，其情緒價(jià)值依然依附于“擁抱感”和“可愛感”的被動(dòng)投射；前者則在IP內(nèi)容之外，再輔以“隨機(jī)+稀缺+限量”的盲盒機(jī)制。拆盲盒的那一刻，近乎“準(zhǔn)博彩”，刺激消費(fèi)者的多巴胺分泌，帶來即時(shí)反饋。也因此，Jellycat傾向于情緒的自我安放，LABUBU則強(qiáng)調(diào)“公開展示”及“對(duì)集體記憶的捕捉”，是一種更接近快節(jié)奏輿論場的社交游戲。這和胡泳所說的“身份表演媒介”異曲同工。
“對(duì)于購買LABUBU的消費(fèi)者而言，他們不只是在購買一個(gè)玩具，而是在‘加入一個(gè)故事’，甚至‘進(jìn)入一個(gè)世界’。”梁州Zz寫道。
胡泳指出，時(shí)尚的核心是一種從眾心理：“你跟隨時(shí)尚，才能找到身份認(rèn)同。如果你不追逐，就會(huì)被其他人認(rèn)為過時(shí)、無知，或者沒有融入集體。”他認(rèn)為，年輕人更愿意為情感、表演、身份認(rèn)同消費(fèi)。
如何“愛自己”？
社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯說過，現(xiàn)代性即祛魅、理性大獲全勝的過程。但胡泳有不同看法。他覺得，人類社會(huì)從來沒有祛魅，巫魅的世界只是暫時(shí)被遮蔽，從來沒有消失。
實(shí)際上，巫魅世界的反噬非常厲害：比如各種靈性和信仰學(xué)說興起，年輕人迷戀算命、星象或者塔羅牌……“即使傳統(tǒng)神的信仰沒有了，我們?nèi)匀幌胝夷承┏叫缘目蚣艽?，指?dǎo)我們的生活，消滅各種不確定性，或者慰藉我們?cè)陝?dòng)的心靈。”
躁動(dòng)的心靈可以通過消費(fèi)來撫慰嗎？未必。“悅己經(jīng)濟(jì)”中常見的話術(shù)之一，就是“重新養(yǎng)一遍自己”及“愛自己”。對(duì)此，脫口秀演員小鹿曾表示質(zhì)疑：“以前我以為‘愛自己’是給自己買花、買衣服、買香水；現(xiàn)在我才明白，‘愛自己’就是‘重新養(yǎng)育自己’，做自己的父母。給自己買野獸派、露露樂蒙、香奈兒，這是做自己的父母嗎？這不是做資本的衣食父母嗎？資本跟你說你得花錢，愛自己，治愈你的童年，你一看那個(gè)價(jià)格（就想問），我的童年是得了什么大病嗎？”
在今天這個(gè)“情緒為王”的時(shí)代，我們追求即時(shí)的情緒滿足，也習(xí)慣于付錢就能獲得，但這可能遮蔽了很多深層次的東西。比如，雖然情緒泛濫，但情感依然匱乏——著有《情感時(shí)代：18世紀(jì)西方啟蒙思想與現(xiàn)代小說的興起》的學(xué)者金雯指出，今天的人和18世紀(jì)的人一樣，對(duì)于那些可能會(huì)激發(fā)我們身體深層欲望的情感，是非?？咕?、恐懼的。
已經(jīng)有論者注意到，當(dāng)下愛情敘事在消亡。有影評(píng)人將愛情比喻為煙草，快感也就那樣，卻有害健康，最好只留下上頭的體驗(yàn)，不要有過肺的器官風(fēng)險(xiǎn)。所以，現(xiàn)在年輕男女交往，往往會(huì)說：“如果你不給我情緒價(jià)值，我為什么要和你在一起？”戀愛成了精細(xì)的計(jì)算過程，一切都是為了自己開心，不全情投入就不容易受傷。
那么，如果彼此沒有提供情緒價(jià)值，難道這段感情就是毫無價(jià)值的嗎？
再比如當(dāng)下流行的微短劇，追求“3秒吸睛，5秒爆點(diǎn)，10秒反轉(zhuǎn)”，只求擊中觀眾的情緒點(diǎn)。當(dāng)我們自愿被這種爽劇（也包括各種爽文）“調(diào)教”，情感、感知力日益簡單化，那我們實(shí)際上放棄了人之為人最寶貴的特質(zhì)：對(duì)世界萬物的感知，與他人的情感聯(lián)結(jié)。
AI越來越聰明，人卻越來越像AI，就像王朔所說，“我的病就是沒有感覺”。你愿意要這樣的未來嗎？
你的情緒空洞，只能由你來填補(bǔ)，那就是勇敢地直面自己。
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