今年的中國年輕人，都開始流行玩“Cityboat”了。
圖片來源：pexels
今年入暑以來，槳板這一水上運動成了很多人的“夏日新寵”。
從線上看，在小紅書等社交媒體上，北京亮馬河、上海蘇河灣、杭州西溪濕地、武漢東湖等地都是近期爆火的槳板勝地，“水上落日直拍”“戶外親水新體驗”等新奇玩法被網友解鎖；除了各種曬照，不少以“某某水上生活”“XX式漂流”為ID名稱的博主紛紛涌現，其中不少博主的一條槳板漂流視頻筆記，往往就能獲得上千點贊，種草效率極高。
從線下看，以長三角為代表的區域也在密集舉辦與槳板相關的水上運動賽事。6月下旬，第七屆南潯古鎮槳板公開賽開幕，吸引了大量新興愛好者的加入。據央視網不完全統計顯示，今年7月1日至8月30日，長三角地區舉辦大型水上賽事8場、大眾賽事超20場，同比增長了整整50%。
在城市或郊野的開放水域，駕駛屬于自己的一艘“船”——而且隨行所需只要一件應急救生衣、一塊板子以及一把槳，這種運動方式在以前還很難想象，但在如今成了比“Citywalk”更有時髦感的“Cityboat”，吸引著越來越多的年輕人打卡體驗。
槳板水上運動的爆火，帶動了相關用品配件的消費全面起勢。有品牌方告訴《天下網商》，今年槳板的大規模生產大概是從3月開始，但到現在，不少山東威海、浙江金華的槳板工廠仍在馬不停蹄地趕工，只為應對依然如潮水般的訂單需求。“不論是休閑板，還是競速板，甚至碳纖維槳、尾鰭等進階裝備，都爆單了。”
與供給端反饋相對應，消費者端的反饋更加直接——今年夏季一個非常鮮明的例子是，在部分城市的迪卡儂門店，槳板的擺放位置越來越顯眼，甚至有銷售人員直言，“槳板運動越來越流行，所以特意擺放在一樓入口展示區的C位。”
行業人士認為，槳板這門運動的走紅主要有四個因素：
-
第一，入門門檻較低，可玩性非常強，且相比于專業度更高的皮劃艇，槳板親水性更好，可以隨時進入水中享受戲水快樂；
-
第二，槳板是很好的親子項目，特別是暑假，方便消費者在一趟旅行、一趟露營中隨時與家人享受美好的水上時光；
-
第三，水上運動易讓人放松，生活節奏快、壓力大的年輕人青睞于尋求獨處或者與同伴歡聚的時光，在槳板上躺平、戲水是一種不錯的釋壓途徑；
-
第四，槳板也是一項很好的有氧運動，可以鍛煉心肺和肌肉，能夠釋放多巴胺，解壓放松。
國家體育總局最新發布的《中國戶外運動產業發展報告》顯示，沖浪和槳板項目前已吸引了超過百萬消費者，2025年全年的消費規模預計將突破10億元——繼露營、滑雪之后，這會成為中國消費者新的“戶外大熱門”嗎？
上百塊租賃槳板每天被搶空，原本“無人問津”今年突然火了
從一度因為生意慘淡想要關停自己的俱樂部，到如今生源報名接待不過來，林永的創業經歷了“蕩秋千”般的多年觸底和強勢反彈。
他是江蘇一家水上運動俱樂部的總經理，2014年出于對戶外運動的愛好，投入幾十萬元在南京郊區搭建了一片體驗和訓練的水域基地，自己也任職教練，主攻皮劃艇和槳板的兒童和青少年教學。
此時的皮劃艇，早就是奧運會上的經典項目，再加上2004年雅典奧運會、2008年北京奧運會孟關良、楊文軍多次斬獲皮劃艇項目金牌，一時激起了許多家長送孩子學皮劃艇的念頭。“當時我去考察過，上海、杭州、南京等地，都有相關的水上運動學習熱。”林永回憶。
但實際上手后，他卻發現，長三角的皮劃艇正規教育機構很快興起、競爭也日益激烈，為了拓展用戶，林永只好將俱樂部運營的重心轉移到槳板方面，搭配當時剛剛興起的民宿經濟，做年輕人的生意。
“我覺得充氣類的槳板才是玩水的入門，它比皮劃艇更加大眾，水域的適應度也高，我作為教練最關注的是安全，尤其是多數消費者還處于掌握不好平衡的‘小白’階段，如果是硬質材料板體，落水時很容易磕到臉或者下巴等部位，而且又是落水的情景，很可能對身體造成二次傷害，所以以充氣類船體為主的槳板，我是更加放心帶著年輕人玩的。”
然而，槳板那時候認知度不高，很多人以為就是一塊水上的充氣墊子，供大家玩水方便使用的，所以來的人也不多。林永向《天下網商》坦言，彼時暑期一個月最多也不到300人，再加上水上項目有明顯的季節性，生意始終不溫不火。“我感覺基地都是小賺一年、小虧一年地茍延殘喘，一度就想把基地關停不干了。”
整個基地的熱度，其實是去年才有苗頭、然后今年快速走紅的。“我們這邊是一個山坳里的臨河小村，有很大的一片水域曬不到太陽，去年就發現很多人來周邊露營時，都會找我們租賃槳板，以前這些帶娃的家長、年輕的都市白領最多是玩玩水槍，那時候都希望下水玩耍了。”林永表示，“今年更火了，俱樂部的100多塊板子每天都很快被搶空，后來有些朋友預訂不到租賃的板子，只能自己網上買，然后開車帶來這邊玩。”
林永的基地，只是今年吃到槳板經濟熱度的一個縮影。據央視報道，這幾個月來，全國數百個槳板相關的水上俱樂部都感受到了這波紅利，其中寧波文化廣場水上游項目的運營負責人汪增表示，自己2013年剛開始做槳板和皮劃艇，在寧波都屬于小眾運動，到了今年夏天卻突然火爆，尤其是槳板項目，深受年輕人青睞。“我們這里備有大約150個槳板，基本上天天預訂爆滿。”
林永與自己的運營團隊復盤時認為，這樣的爆發一方面有市場熱趨突然帶動的因素，前幾年興起的滑雪照顧到了冬季，露營、徒步照顧到了春秋季，大家都養成了戶外消費的習慣，然后開始找炎熱的夏季該玩什么，這也烘托出人們對于水上運動的關注。”
另一方面，槳板的走紅也映證了水上賽事、露營經濟刺激下人們戶外消費場景的拓展。他還表示，“長三角的槳板賽事，以及包括我們在內的俱樂部、達人不斷把內容傳遞給消費者，讓更多人認識到了這個項目，隨著城市水域的開放度不斷提高，城市中玩槳板的人群增多，同時加上露營已成為眾多消費者的剛需，在夏日出行的過程中選擇親水型目的地，因此自然而然萌生出了玩槳板的熱潮。”
告別國內外“失衡市場”，槳板成為“夏日大爆款”之路
如今在天貓平臺搜索“槳板”，部分1500元以上的槳板顯示“全網熱銷”都在3萬套以上，而一些定位500元上下、主打性價比的槳板單品，更是顯示已經賣出6萬套，基本代表部分品牌今年靠單品就能收獲3000萬元以上的收入。
為了降低消費者接觸和體驗槳板的門檻，Aqua Marina樂劃（下文簡稱“樂劃”）品牌也開發了一款千元級槳板，今年在天貓平臺首發后，已經賣斷貨了兩次。
事實上，作為國內最早專做槳板的品牌之一，樂劃最能感受這個類目市場在20年間的轉變。
“雖然我們國內國外市場都在做，但2012年剛開始做品牌的時候，國外我們依托經銷商，最高時能賣出約幾十萬套，但那時候在國內，一整年也只能賣到100到200套，其實很多人都不認識它，有的消費者還認為這是一個沖浪板。”樂劃銷售高級經理程臏告訴《天下網商》。
認知壁壘，往往是一個類目長期無法增長的根源。盡管如此，程臏還是堅持了國內國外并行的路線。“作為從業者我們能看到，國外很多公共水域開放較早，戶外品類開發與市場化較早，所以槳板類產品很好賣；但我們那時候就相信，國內運動戶外的消費會起來。”
當然，程臏和團隊并不是“干等”機會來臨。“首先，我們開始通過贊助俱樂部去觸達C端，提高槳板的市場認知，2015年樂劃又開始搞槳板比賽的贊助，就是希望能告訴大家，夏季水上運動除了劃皮劃艇以外，你還能劃槳板。”
2012年到2016年，被程臏定義為打開市場認知的第一個階段，這個階段主要圍繞消費者對槳板的認知，而非單純聚焦于品牌。在此期間，樂劃的國內槳板年銷量從一兩百條，攀升到了2000條左右，而據他估算，當時整個中國槳板的年銷量大概也就在四五千條。
“接下來2017年到2019年的階段，這個階段釋放了信號，國家體育總局相關部門對水上運動的重視度很高，我們也參與了國家的水上運動合作項目，這個階段的賽事頻次更高、規格提升，加大了大眾對于這項運動的了解。”程臏表示。
而2019年至今，則屬于第三階段，這個階段也是槳板類目從萌芽到爆發的高速成長階段。正如林永的復盤，大量露營人群的親水場景消費，以及人們對于夏季特色運動的追求，帶動了槳板類目的高速增長。尤其是露營消費崛起后，戶外用品的線上化種草成為一股營銷趨勢，且能夠帶來真金白銀的轉化。
“我們初步統計，2019年起碼有20多萬篇的小紅書筆記推廣露營，把戶外親水的場景逐步打開，樂劃也借勢了這股風潮，我們在這個階段每年都會贊助200位小紅書達人推廣槳板運動和品牌，包括請很多達人來體驗、教學、烘托戶外運動、親水理念，既把整個戶外露營用品的蛋糕做大，同時也快速提高了樂劃作為槳板頭部品牌的知名度，這個與俱樂部、賽事相比，其實是從小眾圈走向大眾圈的關鍵性一步。”
正如“定位理論”所言：“心智占領是不可逆的化學反應”，品牌通過持續的價值輸出，能在消費者心智中形成條件反射式的認知關聯——通過前幾年俱樂部、賽事建立關聯后，樂劃在國內的銷量迅速起勢，在天貓旗艦店內，今年上新、售價999元的Pure Air槳板短短幾周內賣出了500單以上。
程臏預估，今年樂劃在國內市場的槳板銷量可突破1.5萬條。有機構根據今夏實際消費情況估算，賽道內許多品牌商家今年完成年售上萬條槳板的目標，基本已是“板上釘釘”，部分老牌商家對比幾年前才百余條年銷量，更是實現了100多倍的銷量暴漲。
但在這樣熱火朝天的背景下，新興的槳板類目卻也潛藏著程臏等行業人的隱憂。
一方面是槳板消費起勢后，大量白牌開始憑借200元、300元級的產品擠入市場，從這個新興類目中分走了不少新興人群的蛋糕。“我們比較擔心的是，在這個市場，山寨產品抄外形是簡單的，但實際體驗、安全系數仍是我們品牌堅持的方向，當低價槳板攪亂市場秩序，然后又因為質量問題影響整個市場信心和熱度的話，我們其實是被動受影響的。”
另一方面，與海外市場高頻次使用的用戶相比，目前中國市場的槳板消費者大多還是以基礎消費、興趣消費為主，并沒有接觸過深，興趣熱潮褪去后，供給和需求剪刀差是否會影響到整個行業通過幾十年才搭建出來的消費結構，也是行業頭部品擔心的問題。
“消費者入門門檻降低是我們品牌樂意見到的事兒，尤其是這樣的新興類目，我們需要提醒的是，槳板從戶外用品的角度出發，本就應該是耐用品，好的槳板用3~5年沒問題，我們更希望消費者在購買過程中考慮后續售后服務成本，可以從總成本的角度來選擇自己喜歡的品牌。”提倡并引導這個行業逐漸由賣產品轉向賣服務，這也是程臏與團隊提出的解法。
（應受訪者要求，文中林永為化名）
本文轉載自天下網商（ID：txws-txws），已獲授權，版權歸天下網商所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
