營銷“翻車”背后，桃李面包正經歷更深層次的經營危機
圖片來源：pexels
終于挨到周五，聽了一天“爹味發言”的Lisa拖著疲憊的身體走進電梯，卻又迎面撞上一則更加“爹味”的廣告，桃李面包的月餅廣告寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打……”
“我真的服了，不愛吃五仁也有錯嗎？再也不買這個牌子了！”Lisa氣呼呼地把廣告截圖扔進朋友群里，瞬間引發一片共鳴。
她不知道的是，這支引發眾怒的廣告，只是桃李面包困境的冰山一角。事實上，這家曾經頂著“面包第一股”光環、市值一度超400億元的行業巨頭，正經歷著比營銷翻車更為深刻的經營危機。
“龍頭”光環褪色
據了解，桃李面包由吳志剛創立于1997年，彼時面包還不是早餐的主要選擇，且市面上的面包也主要是長保質期產品。
吳志剛抓住這一主要問題，以生產新鮮、美味且平價的短保面包為核心受到眾多消費者的喜愛，后憑借獨特的“中央工廠+批發”模式，以東北地區為根基，連續在上海、成都、西安、青島以及石家莊等重點城市設立生產基地，覆蓋大半個中國市場，逐步發展成為我國面包行業的龍頭企業。
桃李現在是一家集研發、生產與銷售于一體的綜合性烘焙企業，產品涵蓋面包、糕點及月餅、粽子等節令食品。
2015年，桃李面包上市，發行價13.76元，首次募集6.19億，順利成為“面包第一股”，2020年市值一度沖高至426億元，以超過35%的市場占有率占據短保面包領域的頭部地位。
但值得注意的是，截至9月23日收盤，桃李面包的市值已回落至87.02億元，較最高點蒸發超330億元。
然而，桃李面包發布的財報，又為自己蒙上了另一層陰影。
數據顯示，2025年上半年，桃李面包實現營業收入26.11億元，同比下降13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下降幅度高達29.70%。
梳理財報可以發現，這并不是桃李面包第一次業績下滑，在此之前已經連續四年出現業績下滑。
財報數據顯示，2021年-2024年，公司實現營收分別為63.35億元、66.86億元、67.59億元、60.87億元，同比增幅分別為6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%；歸母凈利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元、5.22億元，同比增幅分別為-13.54%、-16.14%、-10.29%、-9.05%。
2024年是桃李上市以來首次出現營收負增長，但歸母凈利潤卻已連續四年負增長，尤其是去年的凈利潤，相比2020年高峰期下降約30%，交出了一份上市10年來最差的一份成績單。
曾經的行業巨頭，如今卻業績連連下滑，市值大幅縮水，背后是否隱藏更深層次的問題？
“傳承”迷局現隱憂
據股權所屬信息顯示，桃李面包有著深刻的家族企業印記，自成立至今，公司的控制權始終緊握在創始人吳志剛家族手中，目前吳氏家族合計持有公司股份達62.68%，對公司戰略和經營擁有絕對話語權。
企業傳承與分工也在家族內部有序推進。早在四年前，時年84歲的吳志剛逐步將企業權杖移交至第二代手中，由三子共同承接：吳學亮出任董事長兼執行總經理，吳學群擔任董事及總經理，吳學東也曾深度參與經營并出任董事。
父子兩代之間通過一致行動協議維持多年控制結構穩定，該協議自公司上市前簽訂，并于2018年和2022年兩度續簽。
然而今年3月，原一致行動協議到期后并未再次續簽，長子吳學東選擇退出公司日常經營。
隨后吳志剛向吳學群和吳學亮轉讓部分股份，使吳學群持股升至24.99%，吳學亮則持有15.17%。至此，公司實際控制人變更為吳志剛、其妻盛雅莉及吳學群、吳學亮四人，共同持有56.36%股權。
吳學群與吳學亮二人分別肩負起公司重大決策與日常運營管理的主要職責。
最近桃李面包的一則公告，也把內部的分歧擺到了臺面上。公告顯示，桃李的董事長、執行總經理吳學亮反對向浦發銀行追加申請2億元綜合授信額度，與二哥公司總經理吳學群以及母親盛雅莉的決策不同。
另外更值得關注的是，桃李營收凈利雙降的情況下，卻仍然堅持高比例分紅。
Wind數據顯示，2015年上市以來累計派發現金紅利43.60億元，平均分紅率達70.24%。2021年-2024年，桃李的現金紅利分別為5.71億元、5.33億元、2.88億元和4億元，占當期歸母凈利潤的74.85%、83.31%、50.16%和76.60%。
外部市場的擠壓同樣不容忽視，不僅是桃李，而是整個短保與包裝烘焙行業，都正在經歷一場無聲的洗牌。
“面包江湖”再洗牌
當消費者轉向現制鮮食、便利店與茶飲品牌跨界分食市場、健康理念倒逼成分革新……
短保面包的“神話”漸趨平淡，桃李面包所面臨的問題，就成了整個傳統包裝烘焙行業的共同挑戰。
是不是傳統面包生意，真的越來越難做了？
以桃李的競爭對手達利園為例，其和桃李面包同年上市，上市后業績也是快速增長，2018年1月市值更是突破千億港元大關，穩坐中國食品飲料行業的頭把交椅。
但后來也走上了下坡路，2022年，營收跌破200億元大關，同比下降10.48%，歸母凈利潤為29.90億元，同比下降19.73%。最終在今年9月1日正式退市私有化。
然而，困境之中也往往孕育著新的機遇，一批抓住新需求的品牌卻逆勢增長，爸爸糖憑現制吐司全國開出超500家門店，而專注線上渠道的“生來有趣”靠低糖粗糧面包年銷過億。兩大品牌分別以線下現制與線上細分賽道的精準布局，印證了烘焙行業的增長潛力。
桃李們想要破局的路線或許也早已清晰。
如今，消費者越來越關注配料表成分和健康屬性，低糖、全谷物、添加益生菌等健康概念產品增速明顯。消費者拒絕的并非包裝面包，而是添加劑列表和口感。“清潔標簽”、功能性添加（如高纖維、益生元）和細分場景產品（健身、早餐）成為關鍵詞。
這意味著傳統企業需要加大研發投入，推出更干凈、更專業、更符合年輕人口味的新產品。
而在渠道上，桃李面包必須跳出商超依賴癥。便利店、精品超市、線上達人帶貨和社群團購，正在重構面包的銷售場景。誰離消費者更近，誰就能更快響應需求。新興品牌“生來有趣”依托電商平臺與社交媒體矩陣，品牌通過健康科普內容、美食教程分享及KOL推薦構建信任體系，有效破解線上烘焙“品牌認知度低”的行業痛點。
在品牌溝通上，品牌更應該擁抱真誠。桃李的廣告翻車是一個警示，與傳統危機公關不同，桃李面包沒有選擇常規的“道歉-整改”套路，而是上演了一場精心編排的“權力更迭”大戲。“我們領導不懂年輕人，從現在開始，由我們年輕人接管桃李面包的傳播！”
由此可見，年輕人拒絕說教，卻愿為認同感買單，無論是環保理念、國潮設計還是真實有趣的品牌人設。
烘焙行業在重組，而那些能夠真正快速響應消費變化、擁抱渠道變革、重塑產品矩陣的企業，才能在這場行業洗牌中贏得未來。
周一Lisa再次走進電梯，原本的廣告牌已經換成桃李的新廣告了，“預算不足，只能掛上打個聯合廣告，拜托了各位親親，下一單桃李蛋月燒叭～爭取下次能換個桃李純廣”。
她心想這個自嘲預算有限的廣告，反而顯得真實又可愛。“或許我需要買月餅的時候，真的會考慮下一單，畢竟蛋月燒還真沒吃過。”
你看，這就是商業。
本文轉載自潮汐商業評論（ID：daily-case），已獲授權，版權歸潮汐商業評論所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
