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近年來(lái)，媒介使用習(xí)慣的變遷總是伴隨著技術(shù)浪潮起伏。在經(jīng)歷了從電視大屏到手機(jī)窄屏的轉(zhuǎn)向后，一個(gè)有趣的回旋正在發(fā)生：越來(lái)越多人重新啟用“耳朵”作為接收信息的重要方式。

從流媒體音樂(lè)、有聲書(shū)到訂閱制播客、車載音頻，聲音的載體與場(chǎng)景不斷拓寬，逐漸聚合為一個(gè)不可忽視的“耳朵經(jīng)濟(jì)”生態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模已達(dá)5.4億，為這一賽道奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

在這一生態(tài)中，播客無(wú)疑扮演著最具活力和思想性的角色。它不再是小眾愛(ài)好，而是逐漸滲入主流人群的日常生活。商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista預(yù)計(jì)，2024年中文播客聽(tīng)眾規(guī)模約為1.34億，相當(dāng)于每100名互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有12人是播客聽(tīng)眾。《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示76.2%的用戶每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)。

年輕一代正成為播客消費(fèi)的主力軍。截至2024年底，頭部平臺(tái)喜馬拉雅月活躍用戶高達(dá)2.8億；而聚集了 60% 中國(guó) Z + 世代的 B 站，憑借成熟的中長(zhǎng)視頻生態(tài)早已為播客文化培育了土壤，其 2021 年便試水的 “沉浸式聽(tīng)視頻” 功能，并推出了博客專區(qū)；而專注播客垂類的小宇宙App，日活躍用戶數(shù)也達(dá)到250萬(wàn)量級(jí)。以小宇宙為例，其平臺(tái)節(jié)目總量已突破10萬(wàn)檔，并涌現(xiàn)出《凹凸電波》、《不合時(shí)宜》、《魷魚(yú)赫茲》等一批兼具熱度與口碑的知名節(jié)目。

然而，行業(yè)熱度攀升的同時(shí)，商業(yè)化窘境也愈發(fā)尖銳。今年4月，一則關(guān)于頭部節(jié)目《不合時(shí)宜》被前員工爆料拖欠工資的消息，將播客行業(yè)的盈利難題推至輿論中心。節(jié)目方在后續(xù)回應(yīng)中坦誠(chéng)，2024年3月至11月期間，廣告市場(chǎng)異常低迷，僅達(dá)成一單商業(yè)合作。其主要的收入來(lái)源，轉(zhuǎn)向了當(dāng)年3月啟動(dòng)的會(huì)員計(jì)劃“不合時(shí)宜全球成長(zhǎng)計(jì)劃”，該項(xiàng)收入約為19萬(wàn)元。在扣除了技術(shù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、支付手續(xù)費(fèi)、剪輯、人力及稅費(fèi)等系列成本后，節(jié)目在2024年的凈收入約為13萬(wàn)元。

一個(gè)頭部播客節(jié)目，一年凈利潤(rùn)僅13萬(wàn)元，這一數(shù)字如同冰山一角，將中文播客長(zhǎng)期面臨的“叫好不叫座”的變現(xiàn)困境，赤裸地呈現(xiàn)在公眾面前。

一邊是用戶規(guī)模與消費(fèi)熱情持續(xù)升溫的“熱市場(chǎng)”，另一邊卻是創(chuàng)作者難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“冷現(xiàn)實(shí)”。正是在這種焦灼的行業(yè)背景下，B 站率先亮出系統(tǒng)化扶持姿態(tài)，通過(guò)10億級(jí)流量扶持、免費(fèi)錄制場(chǎng)地與專屬 AI 工具為創(chuàng)作者減負(fù)，“視頻播客” 也由此作為破局的可能路徑，開(kāi)始進(jìn)入平臺(tái)與創(chuàng)作者的視野。

多平臺(tái)入局，視頻播客是風(fēng)口還是窄門(mén)？

早期的播客如同一位陪伴者，在聽(tīng)眾的通勤、家務(wù)、健身等日常場(chǎng)景中，以聲音形式持續(xù)提供陪伴。創(chuàng)作者們借助麥克風(fēng)，分享自身見(jiàn)解、生活故事與專業(yè)知識(shí)。

視頻播客的出現(xiàn)，則試圖打破這道純聽(tīng)覺(jué)的藩籬。它在保留播客以對(duì)話為核心的精神內(nèi)核基礎(chǔ)上，為聲音賦予了面孔、表情與場(chǎng)景。視覺(jué)元素的注入，無(wú)疑增強(qiáng)了情感的直觀傳遞與信息的綜合密度，旨在賦予播客更強(qiáng)烈的“人格化”在場(chǎng)感，讓其變得更具“活人味”。

當(dāng)然，這種“活人味”的獲得也有著些許的“代價(jià)”。資深播客聽(tīng)眾常津津樂(lè)道于音頻所帶來(lái)的“劇院感”和“親密感”，聲音是唯一的媒介，它迫使聽(tīng)眾調(diào)動(dòng)想象力，與主播在腦海中共同構(gòu)建對(duì)話的場(chǎng)域，這是一種深度的、個(gè)性化的心理參與。

而視頻的加入，固然豐富了信息維度，但也可能將這種開(kāi)放的“共同想象”封閉為具體的“視覺(jué)呈現(xiàn)”。主播的微表情、衣著、環(huán)境背景都一覽無(wú)余，視頻播客所追求的“真實(shí)”，會(huì)在鏡頭的凝視下，不自覺(jué)地演變?yōu)橐环N需要經(jīng)營(yíng)的“表演”。

這或許也是視頻播客在為內(nèi)容做加法的同時(shí)，所必須面對(duì)的“減法”。

盡管存在這樣的媒介悖論，市場(chǎng)的熱情卻無(wú)法阻擋。今年7月，B站發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力其賬號(hào)成長(zhǎng)，大舉扶持視頻播客。

此舉也讓B站成為首個(gè)進(jìn)軍視頻播客的平臺(tái)。8月簽約各大明星，推出專屬播客專題，包括：楊迪的《迪聽(tīng)》、羅永浩的《羅永浩的十字路口》、魯豫的《陳魯豫·慢談》、于謙的《多新鮮吶》、大左的《左邊風(fēng)很大》等，節(jié)目以訪談、對(duì)談的形式，探討不同的話題，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)約為1-3小時(shí)不等。

截至目前，魯豫的《陳魯豫·慢談》已更新三期，總播放量達(dá)688萬(wàn)次；羅永浩的《羅永浩的十字路口》更新至第四期，總播放量達(dá)582萬(wàn)次。

相較于B站高舉高打的平臺(tái)戰(zhàn)略，小紅書(shū)的切入方式則稍顯低調(diào)。

今年 8 月，小紅書(shū)推出 " 隨時(shí)隨地視頻播客 " 活動(dòng)，首頁(yè)搜索即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，發(fā)布筆記將有機(jī)會(huì)獲得 5-30w 流量曝光，視頻播客的筆記形式要求為橫屏視頻，時(shí)長(zhǎng)在 15-20min 左右，至少完整討論一個(gè)小話題。內(nèi)容方向主要是三個(gè)，一是 " 我的天才朋友 "，聊一聊好朋友才知道的有趣經(jīng)歷和私人情感；二是 " 我的專業(yè)故事 "，說(shuō)一說(shuō)那些專業(yè)但很下飯的行業(yè)知識(shí)；三是 " 我們身邊的世界 "，談一談近期社會(huì)熱點(diǎn)和感悟。

與此同時(shí)，其他內(nèi)容平臺(tái)亦未缺席。抖音也在今年6月試水視頻播客，抖音精選聯(lián)合播客廠牌JustPod推出視頻播客節(jié)目《精選奇遇記》，邀請(qǐng)平臺(tái)頭部創(chuàng)作者聊職業(yè)、旅行這些年輕人感興趣的話題，探索在快節(jié)奏生態(tài)中植入中長(zhǎng)視頻對(duì)話的可能。

而傳統(tǒng)音頻巨頭喜馬拉雅，則早在五月便與品牌合作推出視頻化節(jié)目《行走的思考》，上線50天即獲千萬(wàn)播放量，展現(xiàn)出其不甘只做“耳朵生意”，積極拓展內(nèi)容邊界的意圖。

可以看見(jiàn)的是，隨著入局者越來(lái)越多，視頻播客的賽道已然熙攘。

視頻播客應(yīng)該是“內(nèi)容母體”，而非節(jié)目

視頻播客并非橫空出世的概念，其雛形早在YouTube時(shí)代便已萌芽。

進(jìn)入2020年后，全球音頻與視頻主流平臺(tái)如YouTube、Spotify、Apple Podcasts等，不約而同地加大了對(duì)視頻播客功能的投入，標(biāo)志著這一形態(tài)正從邊緣走向中心。例如，Spotify于2020年正式推出視頻播客功能，并引入首批節(jié)目，如《Book of Basketball 2.0》《Fantasy Footballers》《The Misfits Podcast》《H3 Podcast》等；至2023年6月，其平臺(tái)上有超過(guò)1.7億用戶觀看過(guò)視頻播客內(nèi)容，印證了這一模式的用戶接受度。

國(guó)際市場(chǎng)的相對(duì)成熟，為國(guó)內(nèi)平臺(tái)提供了可參照的藍(lán)圖。B站、小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)紛紛宣布扶持視頻播客，一方面是看到了國(guó)內(nèi)視頻播客的發(fā)展空間，另一方面也是將其視為在存量競(jìng)爭(zhēng)中拉新促活、提升用戶粘性的戰(zhàn)略工具。

此次B站的視頻播客扶持尤為系統(tǒng)化，不僅對(duì)視頻播客的內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)做了規(guī)定，包括輕量科普/雜談（10-15分鐘）、輕松聊天（20-30分鐘）、硬核科普（70-80分鐘）、深度對(duì)談（80分鐘以上），還增加了10-30分鐘中長(zhǎng)體量的內(nèi)容，鼓勵(lì)創(chuàng)作者以視頻播客形式創(chuàng)作內(nèi)容。

與此同時(shí)，為創(chuàng)作視頻播客的創(chuàng)作者，還設(shè)立了精選欄目。用戶通過(guò)B站首頁(yè)搜索“視頻播客”，便可直達(dá)專區(qū)，而創(chuàng)作者也能在此看到創(chuàng)作指南和創(chuàng)作活動(dòng)。更具重資產(chǎn)色彩的是，是在北京、上海、杭州等（新）一線城市，為創(chuàng)作者們搭建了專屬的視頻播客錄制攝影棚，以匹配內(nèi)容創(chuàng)作者音視頻同時(shí)錄制的需求。

組合拳背后是清晰的平臺(tái)戰(zhàn)略考量。在短視頻擠壓和增長(zhǎng)放緩的雙重壓力下，B站急需找到一個(gè)能同時(shí)滿足“社區(qū)調(diào)性”、“用戶時(shí)長(zhǎng)”和“大屏場(chǎng)景”需求的增長(zhǎng)點(diǎn)。視頻播客，特別是長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)以上的深度對(duì)談，完美契合了這一需求。

首先它是B站“中視頻”戰(zhàn)略的補(bǔ)充，在1-10分鐘的泛知識(shí)短視頻和45分鐘以上的PUGV長(zhǎng)視頻之間，20-80分鐘的視頻播客填補(bǔ)了一個(gè)關(guān)鍵的“結(jié)構(gòu)化對(duì)話”空白。

同時(shí)也是一種高明的“內(nèi)容劫持”， B站通過(guò)提供視頻化解決方案，主動(dòng)將喜馬拉雅、小宇宙上的優(yōu)質(zhì)音頻創(chuàng)作者“虹吸”到自己的生態(tài)中，從而在內(nèi)容源頭強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，這類“輕制作但重內(nèi)容”的對(duì)話形式，比昂貴的長(zhǎng)視頻綜藝更易于規(guī)模化生產(chǎn)，成為填充電視大屏內(nèi)容庫(kù)、開(kāi)拓家庭場(chǎng)景流量的理想選擇。

成熟的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也預(yù)示了這種形態(tài)的可行性，在美國(guó)，明星與網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)視頻播客已成為常態(tài)，頭部音頻節(jié)目同步推出視頻版本更是標(biāo)準(zhǔn)操作。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果播客與Spotify排名前十的節(jié)目中，過(guò)半均配有專門(mén)錄制的視頻版。

“音視頻一體化”的生產(chǎn)模式，也正被國(guó)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者所采納。如知名經(jīng)紀(jì)人楊天真的播客《天真不天真》，便采用同期錄制的模式，將原始素材根據(jù)B站、小紅書(shū)、小宇宙等不同平臺(tái)的調(diào)性，剪輯成視頻播客、純音頻、短視頻切片等多形態(tài)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。

這種“一魚(yú)兩吃”的策略，說(shuō)明視頻播客的終極形態(tài)，或許不是一份供人完整消費(fèi)的“節(jié)目”，而是一個(gè)為全平臺(tái)分發(fā)準(zhǔn)備的“核心素材庫(kù)”。創(chuàng)作者進(jìn)行一次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的深度對(duì)話錄制，其最終產(chǎn)出物是模塊化的。

視頻母帶可以作為資產(chǎn)沉淀，服務(wù)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)和未來(lái)可能的IP開(kāi)發(fā)；被剪輯成無(wú)數(shù)個(gè)適用于不同短視頻平臺(tái)的“鉤子”內(nèi)容，用于引流和破圈；而音頻源可以滿足播客原教旨主義聽(tīng)眾的伴隨性需求；對(duì)話中的關(guān)鍵信息被提煉成金句、思維導(dǎo)圖，占領(lǐng)小紅書(shū)等筆記類平臺(tái)。

如此一來(lái)，上文所提到的視頻播客所面臨的“場(chǎng)景悖論”便可被巧妙地化解，它本身不強(qiáng)行定義單一消費(fèi)場(chǎng)景，而是通過(guò)成為“素材庫(kù)”，去主動(dòng)適配所有可能的場(chǎng)景。成功的關(guān)鍵，也從單一的內(nèi)容創(chuàng)作能力，轉(zhuǎn)向了對(duì)內(nèi)容的工業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，即剪輯、分發(fā)與流量轉(zhuǎn)化的綜合效率。

這樣一來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)播客主全平臺(tái)曝光的，更讓“小而慢”的播客，逐漸融入熱媒介之中。

事實(shí)證明，視頻播客在一定程度上確實(shí)可以引發(fā)傳播的裂變。近期，泰勒斯威夫特做客男友視頻播客的切片內(nèi)容，在TIK TOK上廣泛傳播。而B(niǎo)站聯(lián)合眾明星打造的視頻播客，也呈現(xiàn)出相似的傳播裂變。無(wú)論是魯豫的《陳魯豫·慢談》，還是羅永浩的《羅永浩的十字路口》，在B站首發(fā)之后，借助短視頻的平臺(tái)和粉絲效應(yīng)，視頻播客的切片在各大視頻平臺(tái)傳播，在評(píng)論區(qū)中也可見(jiàn)一些“看了cut過(guò)來(lái)看全片”的評(píng)論。

尤為值得關(guān)注的是，這一趨勢(shì)與家庭大屏場(chǎng)景的回歸形成了契合。數(shù)據(jù)顯示，YouTube用戶每月在電視端觀看視頻播客的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4億小時(shí)。B站亦在視頻播客頁(yè)面強(qiáng)化了電視端的引流提示。這說(shuō)明視頻播客或許不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容博弈，更可能成為未來(lái)平臺(tái)進(jìn)軍客廳經(jīng)濟(jì)、搶占未來(lái)家庭娛樂(lè)入口的一張重要門(mén)票。

寫(xiě)在最后

綜合來(lái)看，視頻播客在中國(guó)的故事，很可能不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制美國(guó)的路徑。它面臨的場(chǎng)景、受眾和商業(yè)化悖論，決定了其發(fā)展邏輯的根本不同。

它或許難以成為一種顛覆性的、獨(dú)立的媒介形態(tài)，更現(xiàn)實(shí)的定位是音頻播客在視覺(jué)化時(shí)代的“超級(jí)賦能工具”。它的價(jià)值不在于取代音頻或短視頻，而是成為一個(gè)“連接器”。

對(duì)創(chuàng)作者而言，視頻化豐富了內(nèi)容維度，并通過(guò)視覺(jué)感染力在社交媒體上撬動(dòng)更大流量，同時(shí)通過(guò)“見(jiàn)面”加深與核心粉絲的羈絆；對(duì)平臺(tái)而言， 尤其是B站這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，它是抵御短視頻沖擊、鞏固社區(qū)護(hù)城河的一種嘗試。通過(guò)提供介于短視頻的“快”和傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的“重”之間的“中視頻對(duì)話體”，來(lái)滿足用戶對(duì)深度、真實(shí)互動(dòng)的需求，并探索大屏場(chǎng)景的新增量；對(duì)行業(yè)而言， 它也為播客商業(yè)化提供了新的敘事空間。雖然模式本質(zhì)未變，但視頻帶來(lái)的想象空間（如品牌植入更自然、衍生直播、付費(fèi)觀看等）確實(shí)比純音頻更廣闊。

因此，平臺(tái)若想真正成就此事，不能止于流量和棚子的扶持，更需要構(gòu)建一套理解“中視頻對(duì)話體”特性的推薦算法、廣告產(chǎn)品與會(huì)員體系。

視頻播客的浪潮已然涌來(lái)，但它最終在中國(guó)海岸線上留下的，很可能不是一座全新的媒介大廈，而是一套為現(xiàn)有播客生態(tài)添磚加瓦的“精裝工具”。

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