無視老年人真實需求、將老人當“韭菜”的市場環境下，無法誕生真正的銀發經濟巨頭。
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老人鞋帝國的崩塌
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銀發經濟，沒有巨頭？
數據顯示，中國銀發經濟市場廣闊。按照國際慣例，當一個社會中65歲及以上人口占比達到總人口的14%～21%，就會被稱為中度老齡化社會。截至2024年底，我國60歲及以上人口突破3億人，達到31031萬人，占人口的22.0%；其中65歲及以上人口22023萬人，占全國人口的15.6%。以此來看，我國已經正式進入中度老齡化社會。
《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》數據顯示，目前中國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP的6%。而據復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，2035年我國銀發經濟規模將達到19.1萬億元，占總消費比重的27.8%，占GDP的9.6%。
這些現象與數據共同指向了一個事實：一個由老齡化推動的20萬億的銀發經濟黃金時代正在到來。
在銀發經濟的溫床上，也滋生出許多看不見的“隱形巨頭”。比如，播客節目《中國好生意》曾披露，浙江安吉有一家銀發經濟企業，以昂貴的磁療床墊為主打產品，僅僅在兩三個省份運營，年收入已經接近30億，凈利率高達30%。
這家隱形巨頭的成功秘訣在于顛覆傳統產品銷售模式，通過免費旅游讓老人體驗產品，“在旅游的過程中會安排簽潛在購買者住進自家開的酒店，酒店里用的就是他家的磁療床墊，幾乎不會強行推銷”。它依靠口耳相傳的形式線下拉客，選擇遠離聚光燈猥瑣發育，反而獲得了巨大的成功。
然而，龐大的銀發經濟市場，為何難以誕生能夠行走在陽光下的巨頭？
《老,無所“依”|青山資本2025年度研究報告》指出，3億+老年人的消費市場是一個待開啟的巨大盲盒。不過它并非一個統一市場，而是傳統與現代交織、分化與升級并存的復雜市場。
一方面，老年人確實有錢。老齡協會的數據顯示，2023 年我國60歲及以上人口累計財富達78.4萬億元，人均財富約為 26.4 萬元。與此同時，老年群體儲蓄率高達60%，幾乎是居民整體儲蓄率的兩倍。
但另一方面，長期存在的城鄉、機關事業單位與企業職工、居民與職工保險之間的繳費差距，使得老年人的收入結構呈現出根深蒂固的分化。
根據財政部、人社局和國家統計局數據估算，在中國近3億退休的老年人中：有大約2000萬人為機關單位退休金領取者，占比約5%，領取月均6243的退休金。有約1.2億為企業退休人員，占比40%，平均每月領取3271元。有約1.7億為城鄉居民養老金領取者，占比55%，平均每月領取223元。機關事業單位和企業退休職工的養老金分別是城鄉居民的28倍和15倍。在老年消費群體中，低資源、低能力的老年消費者占據了很大比重。
在此情況下，中國銀發經濟呈現出供需錯配的現象。養老機構曾吸引眾多資本涌入——2020年至2023年間，全國養老機構數量以每年15%的速度增長，截至2024年底，全國各類養老機構達到36萬家，床位數突破800萬張。
然而，《北京市養老機構行業發展報告》顯示，在在剔除未收住老年人的機構后，全市養老機構的平均入住率僅為45%。2024年，南方都市報報道了廣州某地的養老機構出現倒閉，許多地方的養老機構經營困難，也面臨關閉風險，暴露出行業盲目擴張的后遺癥。
事實上，《老,無所“依”|青山資本2025年度研究報告》也指出，根據城鄉老年人生活狀況調查，僅有15.8%的老年人每月能承受3000元及以上的養老機構費用，有超過80%的老年人無法負擔養老機構。
在此情況下，養老機構很難覆蓋更廣泛的人群。以國內養老社區頭部機構——泰康保險旗下泰康之家為例，目前在全國完成36座城市43個項目布局，其中有22城25個社區開業，在住居民近17000名。
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由于泰康之家養老社區一直以來采用拿地新建的重資產模式，對資金投入規模要求極高。近五年來，泰康保險年均在建工程投入資金超60億元，投資資金累計超600億元。并且，隨著人力成本的持續上漲，養老社區運營成本也在逐年增加。數據顯示，泰康保險醫養康寧業務2022—2024年的毛利率分別為31%、22.3%、12.3%，呈下滑趨勢。
除了養老服務外，隨著年齡增長，不少老年人存在不同程度的慢性病困擾。在這樣的背景下，醫藥、養生和保健品等大健康領域的市場迅速增長，但市場魚龍混雜，也難以跑出巨頭。
在養生保健品領域，湯臣倍健于2002年將膳食補充劑這一概念系統引入中國非直銷領域，自此開創了一個屬于湯臣倍健的時代。2021年5月，湯臣倍健總市值突破600億元大關，成功超越美國保健品巨頭康寶萊成為全球第一。
在渠道方面，湯臣倍健在發展早期將零售藥店等非直銷領域作為主攻方向，并利用“專柜+營養顧問”的銷售模式迅速占領了藥店、商超等線下市場。在藥店渠道的信任加持下，湯臣倍健產品維持著較高的售價水平，毛利率穩定在60%以上，藥店渠道幾乎成為湯臣倍健的“提款機”。
但自2020年以來，在醫保控費的大環境下，個人醫保賬戶不得用于養生保健消費，保健品在藥店渠道的銷售開始受到沖擊，渠道為主的湯臣倍健受到了明顯的沖擊。僅2024年一年內，湯臣倍健經銷商數量就減少了200家。2025年第一季度，湯臣倍健線下渠道收入降至9.88億元，同比下降42.62%。曾經的VDS一哥隨著新興電商平臺的崛起，正逐漸喪失光芒。
在湯臣倍健之外，更多的保健品公司采用的直銷模式，利用老年人信息相對閉塞的特點，將普通產品包裝成“養生神器”，通過講座營銷、情感誘導等方式高價售賣。更有甚者以“養老投資”“旅居康養”為名，行非法集資之實。
中國消費者協會的統計顯示，2024年保健品投訴案件中，虛假宣傳占比超70%，涉及傳銷模式的資金類案件同比激增150%。
進入2025年，這樣的案例仍屢見不鮮。今年7月，央視財經《財經調查》欄目接到消費者反映，市場上有人打著“銀發經濟”的幌子，專做坑老騙老的勾當。這種騙局隱蔽性極強，消費者想取證舉報困難重重。
央視財經記者發現，不少老人為了領到免費的雞蛋，掃碼進了一家家“私域”直播的微信群，群里每天發布直播鏈接，引導老人購買價格虛高、虛假宣傳的各種藥品、保健品……這樣的公司不在少數。
無視老年人的真實需求，將老年群體當成“待收割的韭菜”，加上并不均衡的老年人財富水平，這樣的市場環境下如何能夠誕生真正的銀發經濟巨頭？
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