BBA 燃油車價格體系的松動，本質上是新能源浪潮下的必然結果。
圖片來源：pexels
2025年9月，中國車市迎來歷史性轉折。乘聯會數據顯示，新能源汽車滲透率攀升至58.1%，較去年同期大幅提升8.3個百分點。
從連續六個月滲透率超50%到突破58%關口，這一數字不僅刷新歷史紀錄，更標志著新能源車超越傳統燃油車，正式成為市場主流。
燃油車市場正承受劇烈沖擊，豪華品牌首當其沖。
乘聯會數據顯示，2025年前8個月，豪華燃油車促銷幅度普遍超25%，而同期新能源車促銷力度僅維持在10.7%左右，價格剪刀差持續擴大。
疊加 “金九銀十” 旺季效應，終端折扣進一步升級。Tech星球從奔馳、寶馬、奧迪銷售處了解到，指導價近50萬的奔馳E300L裸車價跌破35萬元，寶馬3系直接給出七折優惠，奧迪多款車型價格下探至25萬元區間，曾經的高端定價壁壘，似乎正在全面松動。
在新能源汽車的沖擊下，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的品牌神話正在褪色，已經不再是高端市場的絕對定義者，更從燃油車時代的“身份圖騰”淪為新能源賽道的追趕者。
BBA價格早已觸底
“十一”長假開啟后，中國車市迎來三季度銷量沖刺的關鍵促銷節點。
在新能源汽車滲透率突破58%的市場背景下，傳統燃油車陣營，尤其是曾固守高端定價的BBA品牌，也加入“十一”促銷大軍，但終端優惠繼續放大，部分車型價格已接近底部。
作為BBA成員之一的奧迪，其終端促銷策略具有代表性。多位奧迪銷售人員向Tech星球透露，“十一”期間的優惠主要以廠商直接讓利為主，經銷商會在此基礎上疊加額外福利，且整體力度較平日略有提升。
“相較于平時，部分車型國慶期間能再優惠千元，或者有一些贈送保養、免息之類的福利。”一位銷售人員表示。以奧迪Q5L為例，原價37.98萬，國慶起售價來到了26萬元起步，“綜合優惠能達到11萬。”
至于其他熱門車型，奧迪A3、奧迪A4L等同樣給出了優惠方案。一名奧迪銷售報價顯示，指導價16.59萬元的奧迪A3，優惠后，入門版裸車價來到了12萬元左右。
寶馬與奔馳同樣給出了十一的優惠策略。寶馬方面，銷售人員表示，國慶期間針對熱門燃油車型推出了“現金優惠+金融貼息”的組合方案。奔馳銷售則表示，除了現金優惠，更注重權益疊加，除了直接降價，還為消費者提供一些定制化的服務，比如送保養套餐等。
不過，BBA的大力促銷并非國慶假期專屬。
上述奧迪銷售表示：“今年燃油車幾乎一直有折扣，9月和10月是車企沖擊三季度和四季度銷量的關鍵時期，每個月的折扣力度會略有差異，但整體變化不大。”
值得注意的是，經歷多輪價格戰后，當前燃油車售價已進入“降不動”的階段。另一位一汽奧迪銷售人員直言：“經過多年的價格戰，當前的汽車售價已經降至冰點，品牌不太可能在此基礎上額外優惠上萬元”。
這也反映出燃油車市場在新能源沖擊下，價格調整空間已十分有限，國慶促銷更多是在現有低價基礎上的小幅讓利，而非大幅降價。
即便優惠力度可觀，燃油車市場的終端熱度卻未達預期。
多位BBA銷售人員反饋，國慶假期的到店客流量并未出現促銷節點應有的增長，一位從業多年的寶馬銷售更明確表示，假期到店人數與平日相比幾乎沒有明顯差異；不僅如此，主動打電話咨詢車型優惠的客戶數量，相比9月也未出現明顯增量，冷清的咨詢量與大幅的優惠力度形成了鮮明反差。
更值得關注的是，即便有客戶到店，消費決策也顯得格外謹慎。多數人會圍著展車細節追問不停，甚至會拿著不同品牌的車型現場對比，卻很少有人在當天就拍板訂車。
新能源圍獵：BBA豪華光環正在瓦解
BBA 燃油車價格體系的松動，本質上是新能源浪潮下的必然結果。
隨著滲透率突破58.1%，市場徹底轉向電動化，中國品牌主導的“價值重構”正全面瓦解傳統豪華車的生存根基。
國產新能源車型的爆發式增長成為最直接的沖擊。
近日，中汽數研發布的9月新勢力品牌銷量榜單，清晰展現了中國新能源汽車陣營的強勁勢頭：零跑汽車以66657輛的月銷成績領跑，環比增長16.8%；鴻蒙智行憑借52916輛的交付量穩居第二，其中問界品牌貢獻40619輛；小鵬汽車以41581輛位列第三，環比增長10.3%；小米汽車月交付量逼近40000輛，蔚來汽車也以34749輛躋身前五。
從這份銷量榜單不難看出，中國新能源汽車品牌已不再局限于 “價格戰”，而是通過技術創新、生態構建與精準定位，在不同細分市場形成了差異化競爭力。
這種競爭力的差距，在BBA加大促銷力度的國慶節點被進一步放大。即便傳統豪華品牌加大優惠力度，新能源品牌仍牢牢掌握著價格戰的主動權。
截至10月6日，理想、小鵬等7家新能源品牌官宣國慶假期優惠政策，從具體策略看，中國新能源汽車品牌的打法更具針對性。
比如，理想汽車推出 “1.5萬元置換補貼+1.99%金融年費率” 組合，另外，老車主可享受復購權益，擊中得失家庭用戶對“性價比”與“用車成本”的核心痛點。
小鵬則給出了 “定金抵扣+積分兌換”的政策，且國慶期間購車可享5年0利息0首付及最高貼息5.57萬元，符合貼合目標用戶群體對個性化權益的需求。
這種對傳統豪華車市場的滲透，還能從終端銷售場景中得到印證。一位蔚來汽車的線下銷售人員向Tech星球透露：“國慶期間到店咨詢的客戶里，有不少原本是沖著BBA來的，他們大多會主動提出，要拿我們的車型和寶馬、奔馳這類品牌做對比，從續航、智能座艙到服務權益，逐一考量后再做決定。”
終端消費偏好的轉變，背后是中國新能源汽車品牌對豪華車細分市場的重塑。如今，無論是造車新勢力還是傳統自主品牌的新能源產品線，均以高階智駕、智能座艙、更低價格的組合，持續拉低BBA所在每一細分市場的門檻。
曾經由BBA壟斷的“品牌神話”被打破，其長期占據的傳統豪華定價區間也隨之瓦解。在此背景下，正帶著新車型試圖反攻中國市場的BBA，面臨著一個關鍵課題：如何在配置、體驗已不占優勢的情況下，守住“豪華標簽”的核心價值，讓消費者愿意為其品牌溢價買單 。
新能源戰略，拯救不了BBA
在傳統燃油車時代，BBA的徽標早已超越產品本身，成為身份與地位的核心象征。其品牌溢價深度綁定百年歷史積淀與高端文化標簽，不僅支撐起長期高定價策略，更成就了行業內領先的豐厚利潤空間。
然而，全球新能源汽車浪潮的到來，正以顛覆性力量改寫市場格局，BBA的傳統優勢開始全面松動，從成交均價、市場份額到銷量與利潤，均面臨多重壓力。
第三方市場調研公司杰蘭路數據顯示，2024年BBA單車成交均價集體下滑，標志著其長期依賴的品牌溢價能力正在減弱，其中奔馳單車成交均價為43.1萬元，較2023年下降7.2%，寶馬和奧迪單車成交均價也分別降至34萬元與29.7萬元，同樣出現不同程度的價格下探。
均價下滑的背后，是新能源時代“品牌=定價權”的傳統邏輯被徹底打破。
2025年上半年機動車上險數據進一步印證了這一趨勢：中國品牌在30萬元以上新能源乘用車市場的占比已超過八成，比亞迪、鴻蒙智行等品牌甚至打入百萬級市場，打破了國產車的價格天花板。
定價權松動的同時，BBA的銷量表現也陷入頹勢，2025年上半年在華銷量集體遭遇兩位數下滑，且下滑范圍覆蓋其核心銷售周期，其中寶馬在華交付新車31.79萬輛，同比下降15.5%，奔馳在華交付29.32萬輛，同比下降14%，奧迪在華交付約28.76萬輛，同比下滑10.2%。
面對銷量下滑、利潤承壓的雙重困境，向新能源轉型成為BBA試圖扭轉頹勢的關鍵方向，但從實際表現來看，其電動化轉型進度明顯滯后，未能有效對沖傳統燃油車業務的下滑壓力。
2025年上半年，奔馳純電動車銷量為8.73萬輛，同比下滑 14%，在其總銷量中的占比僅為 8.1%；奧迪純電動車交付量為10.1萬輛，盡管同比實現32%的增長，但其銷量占比也僅為 12.9%。同期，寶馬新能源車型累計交付31.89萬輛，占比26%的成績，放在新能源市場快速增長的大背景下，也未能形成足夠競爭力。
一位奔馳銷售告訴Tech星球，今年以來，純電車型的到店咨詢量雖比去年多，但實際成交轉化率卻不見提升。“很多客戶進來會先問續航和智能駕駛，客戶對比新勢力后大多會猶豫。”
眼下，BBA正集體下調利潤預期。
寶馬預計2025年汽車業務息稅前利潤率將下降約1.25%至5%～7%。奧迪全年營業利潤率預期從7%～9%下調至5%～7%。奔馳預計調整后的銷售回報率（ROS）將從6%～8%下調至4%～6%。
從品牌溢價縮水、銷量下滑，到電動化轉型乏力、利潤預期下調，BBA在豪華車市場的統治力正持續瓦解，曾經的“豪華三巨頭”逐步讓出市場主導地位，或許已指日可待。
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
