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十月，據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，國(guó)際金價(jià)突破每盎司4200美元，國(guó)內(nèi)飾品金價(jià)站上1200元每克，創(chuàng)下自1979年以來(lái)最強(qiáng)勁漲勢(shì)。

然而，2025年上半年，與投資金條、金幣銷量同比增長(zhǎng)23.69%形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，黃金首飾消費(fèi)量同比下滑26%。

在這場(chǎng)“投資熱、消費(fèi)冷”的浪潮中，以“黃金界愛(ài)馬仕”自居的老鋪黃金逆勢(shì)增長(zhǎng)，其上半年銷售業(yè)績(jī)同比激增249%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)291%，但毛利率卻從高位回落至38.1%。這背后或許正源于黃金行業(yè)從“保值儲(chǔ)藏”向“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)型的內(nèi)在博弈。

2025年的中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)，一出前所未有的分化大戲正上。

據(jù)中寶協(xié)基金發(fā)布的《2025中國(guó)珠寶上市公司研究報(bào)告》，受金價(jià)持續(xù)上行影響，中國(guó)珠寶A+H股上市公司2025年上半年?duì)I收同比下降8.2%，凈利潤(rùn)同比下降36.84%。

這背后，包括周大福、老鳳祥在內(nèi)的傳統(tǒng)珠寶品牌，紛紛出現(xiàn)營(yíng)收下滑甚至批量關(guān)店的情況。

下半年，金價(jià)更是進(jìn)一步暴漲直接拉高了消費(fèi)門檻。一條30克的金鏈從2024年的2萬(wàn)元漲至2025年的超3萬(wàn)元，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年居民人均可支配收入增速僅5.4%。

正因?yàn)閮r(jià)格與收入的“剪刀差”迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小克重飾品或直接購(gòu)買投資金條，同時(shí)也進(jìn)一步抑制了普通消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

當(dāng)黃金價(jià)格不斷刷新認(rèn)知邊界，傳統(tǒng)估值模型已難以解釋其走勢(shì)，市場(chǎng)的邏輯也悄然轉(zhuǎn)向“敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)”的疆域。

再加上傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)模式的式微，頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向“一口價(jià)”策略。潮宏基、周大福等品牌一口價(jià)產(chǎn)品占比均有所提升。除了“一口價(jià)”模式，市場(chǎng)還有備受關(guān)注的“水貝模式”，這些差異化定價(jià)策略讓消費(fèi)者開(kāi)始重新審視不同品牌的性價(jià)比。

值得肯定的是，在今年金價(jià)持續(xù)上漲的背景下，“一口價(jià)”的金飾確實(shí)有更高的性價(jià)比，且?guī)?dòng)銷量明顯放量。

只是調(diào)價(jià)概率也在相應(yīng)增加。10月17日，老鋪黃金發(fā)布調(diào)價(jià)預(yù)告稱，公司將于10月26日進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。據(jù)悉，這是老鋪黃金年內(nèi)第三次調(diào)價(jià)，此前兩次分別在今年的2月和8月。

當(dāng)然這也是因?yàn)槔箱侟S金采用的計(jì)價(jià)模式與傳統(tǒng)金店“大盤金價(jià)+工費(fèi)”不同，其采用的是“一口價(jià)+定期調(diào)價(jià)”的策略，大概每年進(jìn)行兩次到三次的調(diào)價(jià)。

古法工藝、一口定價(jià)、不定期漲價(jià)....老鋪黃金這家被稱為“黃金界愛(ài)馬仕”的中國(guó)品牌，正用奢侈品玩法顛覆黃金珠寶行業(yè)。

全盤來(lái)看，在金價(jià)飆升與居民收入增速放緩形成的“剪刀差”之下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性與謹(jǐn)慎，傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)的模式式微，取而代之的是“一口價(jià)”等多元化定價(jià)策略。

在這一行業(yè)性的逆風(fēng)周期中，老鋪黃金卻憑借其獨(dú)特的“奢侈品玩法”實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。然而，這種打破常規(guī)的奢侈品化戰(zhàn)略，究竟能否成為其穿越周期的破局之道？

眾所周知的是，老鋪黃金的野心遠(yuǎn)不止于做一個(gè)黃金飾品商。從一系列戰(zhàn)略布局來(lái)看，其正全力向奢侈品陣營(yíng)邁進(jìn)。

在產(chǎn)品定位上，老鋪黃金是最早推廣“古法黃金”概念的品牌，其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)特殊的中國(guó)傳統(tǒng)工藝技術(shù)加工而成，由于生產(chǎn)過(guò)程通常較為耗時(shí)，且完全由手工制作，使得產(chǎn)品較黃金本身溢價(jià)也較高。

這種差異化定位使其成功擺脫了“黃金就是材料價(jià)值”的固有認(rèn)知，轉(zhuǎn)而向奢侈品邏輯靠攏，即品牌溢價(jià)、稀缺性、工藝價(jià)值和文化認(rèn)同共同構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。

定價(jià)策略上，老鋪黃金更像奢侈品而非傳統(tǒng)黃金飾品。它摒棄了行業(yè)通行的“金價(jià)+加工費(fèi)”模式，改用愛(ài)馬仕式“一口價(jià)”機(jī)制，并實(shí)施年度2-3次主動(dòng)提價(jià)。

渠道布局更是老鋪黃金奢侈品戰(zhàn)略的核心一環(huán)。品牌數(shù)讀數(shù)據(jù)顯示，其超過(guò)八成門店開(kāi)設(shè)在一、二線城市的高端購(gòu)物中心，在北京SKP、上海國(guó)金中心等核心商圈實(shí)現(xiàn)單店月均銷售額超3000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)標(biāo)桿。

值得注意的是，最新財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與LV、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際奢侈品牌的客群重合度高達(dá)77.3%，這表明其客戶群已高度趨近奢侈品消費(fèi)者畫像。

然而，這種奢侈品化戰(zhàn)略面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。黃金的特殊屬性決定了老鋪黃金難以完全復(fù)制傳統(tǒng)奢侈品的商業(yè)模式。

一方面，金價(jià)上漲過(guò)快，金飾消費(fèi)量反而易出現(xiàn)下滑、回收業(yè)務(wù)激增的情況，對(duì)品牌商盈利能力產(chǎn)生不利影響。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)黃金消費(fèi)量505.2噸，同比下降3.54%，其中黃金首飾消費(fèi)量下降幅度高達(dá)26%。而消費(fèi)者在金飾上的總支出卻保持在1370億元人民幣的高位。這表明，金飾消費(fèi)正從“重量”轉(zhuǎn)向“重價(jià)”，消費(fèi)者購(gòu)買金飾的克重在下滑。

另一方面，由于回收業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)激增，二手市場(chǎng)黃金飾品出售開(kāi)始變得普遍，但老鋪黃金的回收行情并不如傳統(tǒng)奢侈品牌。據(jù)藍(lán)鯨新聞消息，多位奢侈品回收商表示，老鋪黃金熱門款、保卡等齊全則最高可以按官網(wǎng)售價(jià)7-8折左右回收，而很多產(chǎn)品只能按大盤金價(jià)回收。

可見(jiàn)，當(dāng)金價(jià)波動(dòng)引發(fā)回收市場(chǎng)的價(jià)值拷問(wèn)時(shí)，其高昂的品牌溢價(jià)便暴露在風(fēng)險(xiǎn)之中。這清晰地揭示了其奢侈品化戰(zhàn)略是一把“雙刃劍”。

面對(duì)這些深層次的行業(yè)悖論，老鋪黃金的“未來(lái)之路在何方”？它又將如何鞏固其高端地位，并開(kāi)拓新的增長(zhǎng)路徑？

首先，國(guó)際化擴(kuò)張是一個(gè)重要方向。目前，老鋪黃金已在新加坡開(kāi)設(shè)首家海外門店，新店位于新加坡地標(biāo)性高端商業(yè)體濱海灣金沙中心，毗鄰LV、愛(ài)馬仕、Chanel等全球奢侈品牌，這標(biāo)志著品牌國(guó)際化進(jìn)程邁出重要一步。

國(guó)際化擴(kuò)張以外，上海也成為布局重點(diǎn)。從上海在全球奢侈品市場(chǎng)的核心地位來(lái)看，在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅可以證明世界級(jí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也具備了征戰(zhàn)世界奢侈品市場(chǎng)的能力。

據(jù)悉，2025年之前，老鋪黃金在上海僅有1家門店，上海恒隆廣場(chǎng)門店預(yù)計(jì)即將登場(chǎng)，隨后上海的門店數(shù)量也將增加至4家。

其次產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是需要持續(xù)打磨的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。據(jù)《2025-2030年中國(guó)奢侈品行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2025年8月國(guó)際金價(jià)僅微漲而品牌累計(jì)提價(jià)幅度達(dá)14%。可見(jiàn)黃金品牌在保持定價(jià)獨(dú)立性的同時(shí)，還構(gòu)建了“文化符號(hào)+金融資產(chǎn)”雙重價(jià)值體系。

而老鋪黃金獨(dú)創(chuàng)的“微雕鏨刻”工藝將單件產(chǎn)品工時(shí)提升15%，并通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了每件商品的工藝溯源認(rèn)證，進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品稀缺屬性。

再是線上線下的融合。相比黃金聚焦線下的傳統(tǒng)選購(gòu)模式，現(xiàn)階段線上銷售也在逐漸變得熱門。而老鋪黃金線上平臺(tái)的表現(xiàn)也較為搶眼，今年618期間，老鋪黃金天貓旗艦店成交額突破10億元，成為首個(gè)達(dá)成該成績(jī)的黃金珠寶品牌。

最后品牌價(jià)值提升也是關(guān)鍵。老鋪黃金通過(guò)文化賦能與品牌溢價(jià)策略實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。其核心產(chǎn)品“花絲八寶”系列通過(guò)非遺工藝提升附加值，客單價(jià)較傳統(tǒng)素金產(chǎn)品提升3-4倍，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的奢侈品化轉(zhuǎn)型。

從進(jìn)軍海外高端商場(chǎng)到深耕上海核心商圈，從研發(fā)獨(dú)家工藝到擁抱數(shù)字銷售，這些戰(zhàn)略舉措共同指向一個(gè)明確目標(biāo)：在黃金的原材料屬性之上，構(gòu)筑一個(gè)以文化價(jià)值、工藝美學(xué)和品牌敘事為核心的堅(jiān)固壁壘。

尤其在國(guó)際金價(jià)突破4200美元/盎司的歷史性高位下，投資性需求與消費(fèi)性需求出現(xiàn)顯著分化。黃金已經(jīng)從“保值儲(chǔ)藏”轉(zhuǎn)向“金融資產(chǎn)+情感消費(fèi)”雙軌并行的趨勢(shì)。把握趨勢(shì)向前一步才是對(duì)當(dāng)前行業(yè)困境的破局嘗試，更是一條通向可持續(xù)高端化的必經(jīng)之路。

本文轉(zhuǎn)載自港股研究社（ID：ganggushe），已獲授權(quán)，版權(quán)歸港股研究社所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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